‘호감 배우’ 제시카 알바의 힘…‘셀러브리티 경영자’가 신뢰도 높이기도
어니스트컴퍼니(The Honest Company)다. 2011년 친환경 기저귀 판매 사업을 시작한 이 기업은 유아용품에서부터 화장품에 이르기까지 사업 영역을 확장하고 있다.
향후 잠재력에 주목하는 아이코닉 등 유명 벤처 투자회사들로부터 2016년에만 1000억원 이상의 투자를 받기도 했다.
신규 기업이 진입하기 힘든 대표적인 영역으로 여겨지는 생활용품 시장에서 어니스트컴퍼니가 빠르게 성공한 비결은 무엇일까.
최근에 O2O(Online to Offline) 기업들이 전통 시장 재편에 활용하고 있는 온라인·모바일 기술을 적극적으로 활용하고 있어서일까.
물론 모바일이나 온라인을 통한 구매가 가능하기는 하지만 홀푸드·코스트코 등 전통적 유통 업체들을 통한 유통 비중이 절대적인 어니스트컴퍼니가 다른 생활용품 업체들에 비해 특출하다고 할 수는 없다.
그러면 기존 생활용품 업체들이 주목하지 못한 니치 시장을 찾아내 적극적으로 공략하고 있는 것일까.
이름에서 유추할 수 있듯이 어니스트컴퍼니가 중요시하는 것은 ‘친환경’이다. 화학물질·인공향료 등의 사용 최소화가 제품의 핵심 판매 포인트 중 하나다.
그런데 이러한 친환경 추세를 이 기업만 주목하는 것은 아니다. 대부분의 생활용품 기업들이 친환경 제품 라인업을 가지고 있고 이러한 강점을 적극적으로 홍보하고 있다.
◆ ‘친환경 육아 용품’ 특화된 어니스트
어니스트컴퍼니가 전통 강자들이 즐비한 생활용품 시장에서 단기간에 큰 성공을 거둔 가장 큰 이유는 바로 이 회사의 창립자가 할리우드 영화배우인 셀러브리티 제시카 알바이기 때문이다.
셀러브리티들이 기업에 투자하거나 직접 창업하는 것이 드문 일은 아니다.
하지만 제시카 알바는 민감성 체질로 고생했던 자신의 어린 시절, 임신과 출산 과정에서 믿고 구입할 만한 친환경 유아용품을 찾기 힘들었던 사실 등을 바탕으로 꾸준히 소셜 미디어 등을 통해 문제를 제기해 왔다.
또한 유아용품 성분 테스팅에 대한 법안 제정을 미국 의회에 요청하기도 하는 등 친환경 유아용품에 대한 여론을 주도해 왔다.
그의 셀러브리티 지위, 특정 어젠다에 대한 꾸준한 관심과 행동의 증거들은 소비자들이 그가 설립한 어니스트컴퍼니는 친환경 유아용품에 관한 ‘믿을 만한 브랜드’라는 이미지를 단기간에 널리 알리는 데 기여했다.
그가 틈틈이 소셜 미디어를 통해 올리는 육아 일기와 중간중간에 등장하는 어니스트컴퍼니의 제품들은 ‘인위적이고 왜곡돼 있다’고 여겨지는 TV 광고보다 소비자들의 신뢰를 얻기에 훨씬 유리하게 작용했다.
얼마 전 한국을 방문한 콜드플레이의 리드 보컬 크리스 마틴은 한국 팬들 사이에서 ‘애플이 아빠’라는 애칭으로 불린다.
그의 딸인 ‘애플’ 때문인데 애플이 특별히 유명해진 이유는 바로 미국 간판 여배우 중 한 명이자 한국에서도 인기가 많은 기네스 팰트로의 딸이기도 하기 때문이다.
◆ ‘Goop’, 블로그에서 매거진으로
이 구프라는 블로그는 수년 전부터 다양한 브랜드들과 협업해 한정판 제품들을 소개하는 온라인 뉴스레터를 제공하는 서비스로 성장했고 1년에 1회 열리는 오프라인 서밋도 유명하다. 이제는 오프라인 매거진으로 진화를 거듭하고 있다.
2017년 오프라인 서밋에는 다이슨·투미 등 유명 브랜드들이 구프와의 컬래버레이션 제품들을 출시하기도 했다. 조만간 창간될 계간지는 연소득 10만 달러 이상의 30세 이상 여성들을 타깃으로 한 다양한 정보를 제공할 예정이다.
어니스트컴퍼니와 구프의 성공이 비즈니스 영역에 제시하는 가장 큰 시사점은 비즈니스의 성공에 기여하는 셀러브리티들의 역할이 진화하고 있다는 점일 것이다.
셀러브리티는 이름이 널리 알려져 관심을 끌고 흥미를 유발하며 그에 따라 이익을 만들어 낼 수 있는 개인을 지칭한다. 전통적으로는 우리가 흔히 ‘연예인’이라고 부르는 연예계 종사자들이나 운동선수 등이 대표적인 셀러브리티에 해당한다.
이러한 전통적 셀러브리티 관련 직종에 종사하지 않음에도 그들이 겪은 독특한 스토리가 대중의 관심이나 공감을 널리 얻어 셀러브리티 지위를 획득한 일반인들도 넓게는 셀러브리티의 범주에 포함할 수 있다.
셀러브리티 마케팅은 ‘셀러브리티’들을 활용해 소비자들의 관심을 얻고자 하는 가장 고전적이면서도 효과적인 마케팅 기법의 하나로 간주해 왔다.
셀러브리티들이 얻은 대중으로부터의 관심과 흥미를 활용해 기업의 브랜드·제품·서비스에 그들이 구축한 이미지를 투영하도록 광고 등의 커뮤니케이션 채널에 셀러브리티들을 등장시키는 ‘TV CF’가 대표적인 셀러브리티 마케팅의 방식이었다.
셀러브리티 마케팅은 제품이나 브랜드에 대한 관심 확보, 브랜드 이미지 개선, 소비자 기반 확대, 브랜드의 재포지셔닝을 위해 제작된 광고의 성공 확률을 높이는 것으로 알려져 왔지만 최근 그 효용에 있어 의문이 제기되고 있었다.
가장 큰 이유는 단순 각인 효과에 의해 제품을 구매하는 소비자들의 비율이 대폭 낮아지면서 셀러브리티의 인지도만으로는 소비자 설득이 힘들어졌다는 점 때문이다. 즉, 진성성과 신뢰의 이슈가 셀러브리티 마케팅에 직격탄으로 작용한 것이다.
셀러브리티가 광고에서 하는 주장에 대해 소비자들은 이전과 다른 차원의 잣대를 가지고 바라보고 있다. 온라인과 소셜 네트워크 등을 통해 이러한 주장이 검증되면서 때로는 비웃음을 사기도 한다.
이러한 상황에서 단순한 인지도를 바탕으로 선정된 셀러브리티가 자신이 실제 생활에서는 쓰지도 않는 제품에 대한 칭찬을 늘어놓는 광고는 소비자들에게도 ‘거짓’ 이상의 의미를 가지지 못하는 것이다.
◆ 셀러브리티 자처한 정용진 부회장
첫째는 셀러브리티가 식견이나 전문성까지 확보하는 것이다.
기네스 팰트로의 구프는 다년간 그가 쌓은 라이프스타일, 취향 분야에 대한 리더십을 활용해 기업들에 마케팅 플랫폼 역할을 한다. 구프의 회원들은 수년간 기네스 팰트로가 작성한 블로그 포스팅 등의 콘텐츠들을 구독하는 과정에서 그의 라이프스타일 식견을 인정하게 됐다.
따라서 회원들을 대상으로 강력한 발언권을 보유한 기네스 팰트로의 권유나 설득은 일반적인 TV CF와 다른 차원의 효과를 가져 올 수 있게 됐다.
둘째, 셀러브리티를 경영에 실제로 참여시키는 것이다.
어니스트컴퍼니는 제시카 알바라는 셀러브리티가 핵심 임원 중 하나로 실제 경영에 관여하고 있다. 창업의 이유 또한 자신의 개인적 경험에서 느낀 불편이나 의문을 해소하기 위해서라는 것을 소비자들에게 적극적으로 알리고 있다.
소비자들은 실제 제품과 별 관련이 없이 인지도만 높은 셀러브리티가 광고에 나와 하는 주장보다 자신이 당면한 이슈를 해결하기 위해 실제 브랜드의 성장에 직접 관여하고 있는 셀러브리티의 주장을 믿는 편이 훨씬 자연스럽다.
셋째, 경영자 스스로가 셀러브리티가 되는 것이다.
국내에서도 정용진 신세계 부회장, 정태영 현대카드 부회장 등 일부 기업의 최고경영자(CEO)들이 실제로 소비자들과 소셜 미디어 등을 통해 소통하면서 많은 팔로워를 확보하고 있다.
이를 통해 소비자들에게 자사의 제품이나 서비스, 브랜드의 론칭 배경과 지향점·특색 등을 주의 깊게 설명, 설득하고 있다.
이들은 라이프스타일에 대한 개인적 식견을 바탕으로 일반 소비자들이 관심을 가질 만한 다양한 콘텐츠들을 생산하고 있다. 이러한 맥락에서 보이는 자사 제품이나 서비스에 대한 정보는 소비자들의 신뢰를 얻을 가능성이 높다.
단순 인지도만을 가지고 브랜드·제품·서비스를 평가하는 시대는 이미 지났다. 대표적인 마케팅 수단으로 알려진 셀러브리티 마케팅조차 단순 인지도가 아닌 소비자들의 신뢰를 확보하기 위한 방향으로 빠르게 진화하고 있다.
셀러브리티를 마케팅에 활용하기 위한 기준과 방식에 대한 새로운 접근이 필요한 시점이다.
한경칼럼니스트=허지성 LG경제연구원 책임연구원
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