커버스토리 제 1205호 (2019년 01월 02일)

'15조원 한국 시장 잡아라' 우버이츠의 4가지 전략

[커버스토리=2019 트렌드, 주방이 사라진다]
-1년 새 주문량 6배 증가…“한국, 배달 문화에 대한 소비자 수용도 높아”



[한경비즈니스=김영은 기자] 국내 배달 스타트업 경쟁이 치열하다. 유러모니터에 따르면 한국은 전 세계에서 음식 서비스 중 배달 서비스가 차지하는 비율이 가장 높은 나라다.

이런 가운데 글로벌 차량 공유 기업 우버의 배달 애플리케이션(앱) ‘우버이츠(Uber Eats)’가 15조원의 한국 배달 시장에 안착했다.

2018년 초 서울 강남구·용산구·관악구 등 세 지역이었던 거점은 현재 서울 14개 구로 확장됐고 인천 송도에도 진출했다. 월간 주문량도 2018년 초와 비교해 여섯 배 이상 늘었다. 

2017년 8월 우버이츠가 한국에 진출할 때만 하더라도 시장에 정착하기 쉽지 않을 것이란 전망이 나왔다. 이미 초기 시장을 구축해 온 토종 스타트업이 세력을 확장하고 있었고 우버이츠는 국내 인지도가 낮은 상황이었다.

하지만 우버이츠는 1년 동안 차별화 전략을 취하며 국내시장에서 몸집을 키워 나갔다. 각종 규제 장벽에 가로막혀 좌절했던 우버와는 전혀 다른 기세다. 국내 음식 배달 플랫폼의 강세 속에서 우버이츠는 어떤 전략을 취해 왔을까.

◆누구나 배달원이 될 수 있다
우버이츠는 누구나 배달원이 될 수 있다. 누구나 운전자가 될 수 있는 우버의 차량 호출 기술을 음식 배달에 그대로 접목했다. 주문자와 레스토랑을 연결하는 기존 프로세스에 우버는 ‘배달’ 영역을 온디맨드 구조로 풀었냈다.

우버이츠는 사용자가 스마트폰 앱으로 음식을 주문하면 우버이츠에 등록한 배달 파트너가 이를 확인해 음식점에 가서 음식을 받아 원하는 장소까지 배달해 주는 서비스다.

배달 파트너는 오토바이뿐만 아니라 자동차·자전거·도보 등 다양한 이동 수단을 자유롭게 활용할 수 있다.

배달 대행 영역도 무한대로 확장 중이다. 줄 서서 먹던 ‘유명 맛집’부터 커피 한 잔까지 집 앞에 찾아온다.

짜장면·치킨·피자 등 기존 배달 음식뿐만 아니라 지역의 고급 레스토랑, 맛집과 계약해 해당 음식점의 메뉴를 배달해 주면서 생긴 ‘외식 배달’ 시장을 공략한 것이다.

박상욱 우버이츠 한국총괄은 “통계청 자료를 보면 한국의 온라인 음식 서비스 거래액은 전년 동기 대비 80%대 성장률을 이어 가고 있다”며 “배달 문화에 대한 소비자의 수용도가 높기 때문에 후발 주자여도 기회는 충분하다”고 말했다.

1인 가구 증가에 따라 ‘혼밥’과 ‘가정간편식(HMR)’이 트렌드로 자리 잡으며 우버이츠의 기회는 확실해졌다. 박 총괄은 “1인 가구 트렌드와 함께 소규모 유명 맛집이 많아지고 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 발달함에 따라 주변 맛집 음식에 대한 수요가 늘었다”며 시장 확대 가능성을 긍정적으로 평가했다.



◆최소주문금액·배달료 없다

배달 서비스 후발 주자인 우버이츠가 초기 한국 시장 공략을 위해 세운 차별화 전략은 크게 두 가지다. 바로 최소 주문 금액 폐지와 기간 한정 배달료 면제다.

우버이츠는 기존 배달 앱의 불편 사항으로 지목됐던 최소 주문 금액을 없애고 일정 기간 동안 배달료까지 면제했다. 아직까지 기간 한정 배달료 면제 혜택은 이어지고 있다. 3000원짜리 커피 한 잔만 주문해도 우버이츠를 통해 집 앞까지 찾아온다.

우버이츠의 파격적인 전략은 한국 시장에 정착하기 위한 투자 개념이다. 박 총괄은 “최소 주문 금액 때문에 많은 양을 주문해야 했던 1인 가구 이용자들의 평가가 좋다”며 “이전에는 배달 서비스를 제공하지 않던 숨은 맛집들을 레스토랑 파트너로 발굴하고 있고 다양한 디저트와 음료나 채식주의 메뉴 등 더욱 넓은 폭의 음식 메뉴를 제공함으로써 고객과의 접점을 넓혀 가고 있다”고 말했다. 

◆기술력이 가장 큰 강점
우버이츠의 가장 큰 차별화는 기술에서 나온다. 박 총괄은 “우버이츠는 상점과 소비자 모두가 윈-윈하는 사업 모델”이라고 말했다.

사용자는 사용자용 앱을, 배달 파트너는 파트너용 앱을, 레스토랑 파트너는 레스토랑 파트너용 앱을 각각 사용할 수 있다. 또한 빅데이터와 인공지능(AI)을 통해 각각 상황에 맞는 서비스를 제공한다.

우버이츠 사용자는 주문한 음식의 위치와 예상 도착 시간을 실시간으로 확인할 수 있다. 우버이츠는 빅데이터를 활용해 개인별 음식점과 메뉴를 추천하고 쉽게 주문할 수 있도록 만들었다.

배달 파트너와 사용자는 우버이츠 내에서 실시간 메시지를 주고받을 수 있고 배달 파트너의 사진과 이름을 사용자에게 제공한다.

우버이츠는 사용자가 음식을 주문하면 해당 레스토랑과 가장 가까운 배달 파트너에게 자동으로 연결한다. 배달 파트너에게는 배달할 수 있는 최적의 경로를 제공한다. 또 우버이츠만의 알고리즘을 통해 수요와 공급을 자동으로 조절하고 있다.

우버이츠는 레스토랑 파트너에게 날짜·시간대·지역별 판매 추이를 통계적으로 정리해 식당이 전략적으로 활용할 수 있게 제공한다. 레스토랑 파트너는 우버이츠를 통해 이용자들의 주문 이력을 분석하고 메뉴를 변경하거나 조정하는 등 비즈니스를 개선할 수 있다.

‘글로벌’도 우버이츠의 강점이다. 다양한 언어를 지원하는 것은 물론이고 한국에서 쓰던 우버이츠 앱을 별도 변경 없이 세계 200개 도시에서 그대로 사용할 수 있다. 한국을 방문한 외국인들 역시 자신들에게 맞는 언어로 현지에서 쓰던 우버이츠 앱을 별도 변경 없이 그대로 쓸 수 있다.

◆가상 식당과 공유 주방으로 시장 확대
우버이츠는 배달에서 나아가 ‘공유 주방’과 ‘가상 식당’을 통해 시장을 확대하고 있다. 공유 주방은 건물에 매장 없이 주방만 만들어 여러 자영업자가 조리 시설을 함께 사용하는 공간이다.
가상 식당은 기존 식당이 메뉴판에 없는 음식을 만들고 우버이츠를 통해 독점적으로 배달, 판매하는 온라인 매장이다. 두 모델 모두 오프라인 매장이 없는 배달 전용 식당이다. 우버이츠가 공유 주방으로 시장을 확대하는 이유는 두 마리 토끼를 잡을 수 있어서다.

주방과 배달 서비스를 연계하면 독점적으로 운영하는 식당 수를 늘려 다른 플랫폼과의 차별화를 꾀할 수 있다. 또 식당의 유휴 자원을 활용해 큰 비용의 투자 없이 음식 배달 레스토랑을 늘릴 수 있고 식당 점주에게도 추가 수익을 안겨 줄 수 있다. 현재 우버이츠는 아시아 지역에 1000개, 한국에 15개의 가상 식당을 운영 중이다.

박 총괄은 “서울에서 자영업자들이 매달 비싼 임차료를 내며 식당을 운영하는 것은 너무 비효율적”이라며 “온라인 배달이 대세인 상황에서 공간에 대한 막대한 투자는 더 이상 해답이 될 수 없다”고 말했다.

우버이츠는 향후 한국 내 가상 매장과 공유 주방을 확대할 계획이다. 박 총괄은  레스토랑 파트너에게 “외식 산업의 흐름 자체가 변하고 있는 만큼 다양한 미래 사업을 준비하고 있다”고 말했다.

kye0218@hankyung.com

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[본 기사는 한경비즈니스 제 1205호(2018.12.31 ~ 2019.01.06) 기사입니다.]


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입력일시 : 2018-12-31 18:01

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