재테크 제 1206호 (2019년 01월 09일)

2019년 콘텐츠 승자를 가르는 열쇠 ‘OTT’

[화제의 리포트]
넷플릭스발 OTT 플랫폼 생태계 구축…‘오리지널 콘텐츠’가 경쟁력


[정리=한경 비즈니스 이현주 기자]  이번 주 화제의 리포트는 서형석 리딩투자증권 애널리스트가 펴낸 ‘스튜디오드래곤 ‘너로 정했다’…올해의 주식’을 선정했다. 서형석 애널리스트는 드라마 산업의 DNA가 변화하는 흐름에서 스튜디오드래곤의 성장 가능성이 높다고 분석했다.

국내 드라마 산업의 DNA가 변화하기 시작했다. 변화의 중심은 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT)의 등장과 해외 유통 확대, 드라마 콘텐츠의 질적 양적 성장이다. 아직은 초기 국면으로 판단되지만 산업 DNA 변화에서 주목할 점은 다음과 같다.

첫째, 드라마 유료 콘텐츠가 늘고 있다는 것이다. 과거 국내 드라마 산업은 방송사 플랫폼 중심의 수동적 성장기를 경험했다. 영화와 달리 드라마는 콘텐츠 수요자가 직접 비용을 지불하지 않는 특수성이 있었다. 방송사 플랫폼 내 광고 수익을 기반으로 드라마 콘텐츠가 제작되고 제작된 콘텐츠는 방송사에 귀속되는 구조로 성장해 왔다. 콘텐츠의 직접 수요자는 드라마가 무료라는 이미지를 갖고 있었는데 현재 드라마 산업은 영화와 동일하게 드라마 수요자가 직접 비용을 지불하는 추세로 변화하는 중이다.

둘째, 드라마 제작사의 역할이 강화되고 있다. OTT 시대는 영상 콘텐츠 환경의 진화, 기술 변화와 동일한 궤적으로 성장 중이다. 플랫폼 간 경쟁 심화는 지식재산권(IP)과 제작 주도권이 드라마 제작사로 옮겨가는 현상을 초래한다. 향후 드라마 수요자와 수요 플랫폼이 더욱 확장되고 성장할 것으로 전망된다.

셋째, 시장 참여자의 진출로 원 소스 멀티 유즈(OSMU)가 보편화되고 있다. 검증된 IP를 기반으로 자체 오리지널 드라마를 제작하거나 보유한 새로운 주제나 소재의 콘텐츠를 드라마화하는 OSMU 시도가 보편화되고 있다. 대표적으로 네이버 웨툰의 자회사 ‘스튜디오 N’은 네이버 웹툰과 웹소설 기반의 영화·드라마·애니메이션 등 다양한 유형의 영상 콘텐츠를 제작하고 있다.

넷플릭스의 메기효과
OTT 플랫폼은 국내외를 불문하고 콘텐츠 산업 성장을 주도한다. 특히 글로벌 OTT 시장은 넷플릭스의 독주 체제가 지속되고 있다. 북미 유료 방송 시장은 이미 OTT가 케이블과 IPTV 시장을 잠식했다. 가장 강력한 유료 방송 플랫폼으로 성장한 것이다. 넷플릭스는 전 세계 가입자 수가 1억명 이상으로 추정된다. 매년 콘텐츠 분야에 60억 달러를 투자하는 콘텐츠 공룡으로 성장했다.

2019년 글로벌 OTT 시장은 넷플릭스의 독주에서 과점적 경쟁 시대에 진입할 것으로 전망된다. 콘텐츠 제작 능력과 자금력을 갖춘 글로벌 콘텐츠 기업들의 OTT 시장 본격 진출이 예고됐고 지역화 전략을 통해 고유 경쟁력을 확보한 로컬 OTT 기업들이 성장하고 있고 넷플릭스와의 전략적 제휴를 통한 공존의 시대가 왔기 때문이다.

넷플릭스의 강력한 경쟁자 ‘유튜브’는 전투태세에 돌입했다. 유튜브는 2020년까지 프리미엄 콘텐츠를 단계적으로 무료화할 예정이다. 새로운 오리지널 콘텐츠를 광고 기반 서비스로 제공할 계획이다. 현재 유튜브 프리미엄은 전 세계 29개국에 서비스되고 있다. 구독료는 월 11.99달러다.

특히 유튜브의 강점인 음원 관련 콘텐츠를 기반으로 아티스트 등과 협업으로 오리지널 콘텐츠를 확대할 전망이다. 이미 국내에서 지드래곤과 휴먼 다큐멘터리를 제작한 후 단독 공개한 바 있다. 웹 드라마 ‘탑매니지먼트’를 시작으로 오리지널 드라마 제작도 강화할 것으로 기대된다.

이와 함께 북미 지역에선 월트디즈니컴퍼니·21세기폭스·컴캐스트·타임워너의 공동 스트리밍 서비스 기업인 훌루(Hulu)가 영역을 확대 중이다. 아마존프라임비디오서비스·디즈니+·애플·AT&T 등은 서비스를 강화할 계획이다. 아마존프라임비디오는 가입 첫 6개월간 월 2.99달러, 그 이후 월 5.99달러로 콘텐츠를 제공한다.

디즈니는 2019년 말 온라인 스트리밍 서비스 디즈니+를 출시할 계획이다. 디즈니는 넷플릭스에 제공하던 디즈니 콘텐츠를 철수할 예정이다. 픽사·마블코믹스·21세기폭스·루카스필름 등 인수를 통해 ‘어벤져스’, ‘스타워즈’, ‘아바타’ 등 핵심 IP를 확보했고 북미 최대 스포츠 채널인 ESPN도 보유하고 있다. 특히 21세기폭스 인수로 훌루 지분 60%도 확보하고 있다는 점을 주목할 만하다.

AT&T도 북미 최대 위성 방송 기업 다이렉TV와 타임워너 인수 후 OTT 사업으로 비즈니스를 확장 중이다. 영화제작·배급사 워너브러더스와 CNN·카툰네트워크 등 케이블TV 채널과 ‘왕좌의 게임’ 등 드라마 유료 방송 채널 HBO 등을 보유하고 있다. ‘해리포터’ 시리즈와 ‘원더우먼’, ‘왕좌의 게임’, ‘프렌즈’ 등의 IP를 보유하고 있다.
 
이와 함께 경쟁적으로 대륙·국가 환경에 특화된 로컬 OTT 기업들도 등장했다. 아시아 대륙은 말레이시아에 기반을 둔 ‘아이플릭스’, 싱가포르 기반의 이동통신사 싱텔과 워너미디어, 소니 텔레비전의 합작 OTT 기업 ‘훅(HOOQ)’, 홍콩 기반의 ‘뷰(Viu)’, 인도의 ‘핫스타(Hotstar)’, 중국의 ‘아이치이(IQIYI)’ 등이 성장 중이다.

무한 경쟁 시대의 유일한 경쟁 수단은 ‘오리지널 콘텐츠’다. 각각의 OTT 플랫폼의 경쟁력은 콘텐츠의 질과 양이다. 좋은 콘텐츠를 꾸준히 유지하는 것이 중요하다. 드라마 제작사로서는 과거 대비 높은 콘텐츠 가치를 인정받을 수 있는 기회가 열리는 셈이다. 넷플릭스가 미디어 생태계의 메기 효과를 유발하면서 모든 시장 참여자들이 생존을 위해 성장 잠재력을 극대화하고 결과적으로 탄탄한 생태계 조성에 기여하고 있는 셈이다.

스튜디오드래곤의 성장 축은 OTT와 중국
이와 같은 흐름 아래 스튜디오드래곤의 실적 성장세는 2019년도에도 이어질 전망이다. 독보적 존재감을 보이는 완성도 높은 드라마 콘텐츠의 경쟁력을 바탕으로 글로벌 OTT 콘텐츠 제작 편수를 늘리고 있기 때문이다. 또한 IP 해외 판권의 매출이 상승 중이다. 이와 함께 텐트폴(유명 감독·배우, 거대 자본이 투입돼 흥행이 확실한 상업 콘텐츠) 드라마의 연속 흥행 성공이 재투자 확대로 이어지는 선순환 구조를 만들고 있다. 장르물 제작 강화와 시즌제 도입 등으로 새로운 제작 시도가 가져올 흥행성도 기대해 볼만하다 tvN과 OCN 등 캡티브 시장의 드라마 슬롯 증가 등이 기대되기 때문이다.

스튜디오드래곤의 직접적인 성장 축은 OTT와 중국이 될 전망이다. 스튜디오드래곤의 넷플릭스발 오리지널 콘텐츠 ‘좋아하면 울리는’은 8부작 제작이 예정돼 있다. 천계영 작가의 웹툰 원작에 연출력이 결합될 예정이다. OTT발 드라마 콘텐츠 제작은 안정적 수익 모델로 보인다. 넷플릭스 오리지널 제작 편수가 증가할 것으로 전망되고 향후 OTT 플랫폼의 경쟁이 심화되면 수익성 개선도 기대해 볼 만하다.

2019년 OTT발 콘텐츠 시장의 외형 성장세는 넷플릭스를 비롯해 디즈니+와 AT&T 등 OTT 신규 진입 사업자 증가로 성장이 기대된다. 글로벌 OTT 사업자의 오리지널 콘텐츠의 경쟁이 심화되면 평균 15% 내외의 평균 제작 수익이 평균 20%대에 진입할 것으로 예상된다.

해외 매출 확대를 위해 중국 사업의 본격화는 필수다. 중국 현지 파트너사와 MOU 채널로 1~2편 한·중 공동 제작 콘텐츠를 제작할 예정이고 구작 IP 판매 계약도 진행 중이다. ‘알함브라 궁전의 추억’의 판권이 계약을 시작했고 중국 ‘화유기’를 중국 배우 주연에 스튜디오드래곤의 연출력으로 리메이크할 계획이다. ‘아스달 연대기’와 같은 사전 제작 작품에 대한 판권 계약 가능성도 상존한다.

2019년 스튜디오드래곤의 드라마 제작 편수는 30편 내외로 전망된다. 편당 제작비 10억원 이상의 텐트폴 작품도 2018년 3편에서 2019년 3~5편 이상이 될 것으로 보인다.

특히 상반기 중 100% 사전 제작 드라마인 ‘아스달 연대기’가 화제작으로 기대된다. 판타지 사극 드라마로 제작비 규모는 역대급이라는 소문이다. 스튜디오드래곤과 자회사인 KPJ가 공동 제작한다. 송중기·장동건·김지원 씨 등의 주연배우의 무게감이 돋보인다. 김영현·박상연 작가를 전면에 내세웠다. 제작비 규모는 ‘미스터 선샤인’급인 350억~400억원대로 예상된다.

요약하면 국내 1위 드라마 제작사의 프리미엄에 더해 드라마 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 글로벌 OTT발 콘텐츠 제작 편수가 증가하고 IP 해외 판권 매출이 상승할 것으로 예상한다. 향후 신규 OTT 사업자가 본격 드라마 콘텐츠 유통시장에 진입하는 2019년 말부터 최소 2~3년간 실적 가시성을 강화할 것으로 예상된다.

 charis@hankyung.com


[본 기사는 한경비즈니스 제 1206호(2019.01.07 ~ 2019.01.13) 기사입니다.]


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입력일시 : 2019-01-08 12:32

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