현대카드·신한카드, ‘진정성’ 묻어나는 문화 마케팅으로 인기몰이
[한경비즈니스= 김민지 인턴기자] 국내 카드사들이 브랜드 차별화를 목적으로 문화 콘텐츠 마케팅에 뛰어들고 있다.
카드사들은 단순히 공연 및 전시 티켓을 할인해 주는 서비스를 넘어 카드사의 철학을 담은 문화 공연을 직접 주최하고 복합 문화 공간을 개관하는 등 보다 적극적인 문화 마케팅에 나섰다.
신용카드가 보편화되고 카드사 가맹점 수수료 인하가 본격화된 때문에 신용카드사들은 신규 수익원 확보에 안간힘을 쏟고 있다.
기존 고객과의 접점을 확대해 브랜드 이미지를 강화하는 한편 고객들의 충성도를 제고할 수 있는 방안 모색에 나설 수밖에 없는 상황이다. 이런 와중에 카드사들의 시선을 사로잡은 것은 바로 문화 콘텐츠 시장이다.
한국콘텐츠진흥원이 올해 1월 발표한 ‘2017년 콘텐츠 산업 전망 보고서’에 따르면 계속되는 경기 불황에도 음악·게임·영화·공연 등 국내 콘텐츠 산업 시장은 지속적인 성장세를 보였다.
하지만 많은 카드사들이 문화 마케팅을 시작하고 있음에도 불구하고 진정성을 가지고 오랜 기간 문화 마케팅을 전개하는 카드사는 많지 않다.
한 카드업계 관계자는 “문화 마케팅은 장기적인 관점을 가지고 시작해야 한다”며 “대부분의 카드사들이 문화 마케팅에 진정성을 보이지 않는 이유는 단기간 내에 눈에 띄는 실적 개선이 보이지 않기 때문”이라고 밝혔다.
◆현대카드, ‘독창적 마케팅’ 돋보여
국내 카드업계에서 가장 독창적이고 성공적인 문화 마케팅을 이끌어 가는 곳은 현대카드다.
현대카드의 ‘슈퍼 시리즈’ 문화 마케팅은 2005년 세계적인 테니스 선수 마리아 샤라포바와 비너스 윌리엄스의 빅 매치를 성사시킨 ‘슈퍼매치’로부터 출발했다.
비욘세, 스티비 원더, 콜드플레이 등 세계 최정상급 아티스트들을 초청해 화제를 모았던 ‘현대카드 슈퍼 콘서트’, ‘팀 버튼전’과 ‘스튜디오 지브리 레이아웃전’ 등을 진행한 ‘현대카드 컬처 프로젝트’ 등 다양한 문화 이벤트가 이 슈퍼 시리즈에 속한다.
현대카드 슈퍼 콘서트가 2007년 첫선을 보였을 때 주위에선 대체로 회의적인 반응을 보였다. 카드 회사가 음악 공연을 선보이는 것은 전례 없는 도전이었기 때문이다. 그럼에도 불구하고 다른 카드사와 차별화된 마케팅을 해야 한다는 정태영 현대카드 부회장의 신념은 변함없었다.
현대카드 관계자는 “정 부회장의 적극적인 지원이 오늘날 현대카드의 성공적인 문화 마케팅을 가능하게 했다”고 전했다.
10년이 지난 지금 현대카드의 슈퍼 시리즈 마케팅은 매번 큰 화제를 불러일으킨다. 현대카드 슈퍼 콘서트가 2016년 주최한 콜드플레이 콘서트 예매는 1, 2차 모두 2분 만에 전 석 매진됐다.
8월에 진행되는 팝스타 아리아나 그란데의 내한 공연 또한 1, 2차 예매 모두 10분 만에 매진되면서 고객들의 뜨거운 관심을 보여줬다.
현대카드에 따르면 최근 전체 공연 예매 중 현대카드로 결제한 비율은 계속적으로 90% 내외를 기록한다. 공연 티켓을 예매하기 위해 카드를 발급받는 사례도 많다. 문화 공연에 특히 관심이 많은 2030 젊은 세대들과 기타 잠재 고객들 사이에서 현대카드의 ‘지갑 내 점유율’이 높아지는 것은 당연한 수순이다.
현대카드는 고객들에게 슈퍼 시리즈와 컬처 프로젝트 등 엔터테인먼트(오락) 위주의 문화 예술만 제공한 것에 한계를 느꼈다.
이에 따라 등장한 것이 ‘복합 문화 공간’이다. 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 독특한 인테리어로 화제가 된 현대카드 라이브러리는 고객들에게 라이프스타일을 제시하고 그들이 브랜딩을 상시 경험할 수 있는 공간을 만들자는 취지에서 설립됐다.
현대카드는 2013년 디자인 라이브러리를 처음 선보인 후 트래블, 뮤직 그리고 쿠킹 라이브러리를 잇달아 개관했다.
현대카드가 전문성을 자랑하는 디자인 분야, 대중적인 여행과 요리 분야, 현대카드가 오랜 시간 열정과 진정성을 보여준 음악 분야 등 4가지 라이프스타일에 집중해 고객들에게 아날로그적 감성과 영감을 불어넣는다.
현대카드 라이브러리는 단순히 책만 읽는 공간이 아니다. 용산구 이태원 거리에 자리한 현대카드 뮤직 라이브러리 앞은 LP 음반을 체험하기 위해 방문한 2030세대로 가득하다.
전 세계적으로 구하기 어려운 희귀 LP판을 포함해 1만1000여 장에 달하는 LP판을 보유한 현대카드 뮤직 라이브러리에는 하루 평균 500여 명의 고객이 방문한다. 현대카드는 고객들이 원하는 LP 음반을 감상해 볼 수 있도록 6대의 턴테이블과 헤드폰을 마련했다.
현대카드는 뮤직 라이브러리를 방문한 고객들이 LP판 구매 의사를 보이자 2016년 라이브러리 옆에 LP 체험 및 판매 공간 ‘바이닐&플라스틱(VINYL & PLASTIC)’을 열었다.
현대카드 관계자는 “디지털 음원을 스트리밍해 음악을 소비하는 시대에 고객들이 음악을 직접 소유하면서 듣는 경험을 할 수 있도록 만든 공간”이라며 “LP 음반의 대중화가 목적”이라고 설립 취지를 밝혔다.
현대카드는 고객들이 요리에 대한 지식과 영감을 공유하고 소통할 수 있도록 ‘쿠킹 라이브러리’도 마련했다.
쿠킹 라이브러리의 1층에서 고객들은 직접 요리를 맛보고 2층에서 관련 서적을 읽는다. 마지막으로 3·4층에서 고객들은 셰프, 푸드 스타일리스트 등 요리 전문가와 함께하는 ‘쿠킹 클래스’와 매주 새로운 테마의 메뉴를 직접 요리해 볼 수 있는 ‘셀프 쿠킹 프로그램’에 참여할 수 있다.
◆ 신한카드, ‘고객 니즈’에 맞춘다
신한카드 역시 문화 마케팅 쪽으로 눈길을 돌렸다. 카드 사용이 보편화되면서 쇼핑 할인, 주유 할인 등 각종 부가 서비스가 평준화돼 기존 마케팅 방식으로는 더 이상 신규 고객 유입을 기대할 수 없다는 판단이 섰기 때문이다.
그래서 가치 소비문화 확산과 함께 젊은 층을 중심으로 문화생활 수요가 확대되는 점에 착안했다. 신한카드는 고객의 니즈에 맞춰 경제적인 혜택 외에도 문화적으로 차별화된 경험을 제공하기로 한 것이다.
신한카드 관계자는 “젊고 혁신적인 이미지를 계속 강화하기 위해 문화 마케팅을 시작했다”며 “다양한 문화 체험을 제공해 고객 만족도와 브랜드 인지도를 높일 계획”이라고 말했다.
신한카드가 15년째 진행한 어린이 미술 축제 ‘꼬마피카소’는 고객들이 자녀와 함께 추억을 만들 기회를 제공하는 가족 문화 마케팅 행사다. 매년 1만 명에 가까운 신한카드 고객 및 고객 자녀들이 참여한다.
신한카드는 국내 공연 문화에 다양성을 더하고 보다 많은 사람들에게 확산하기 위해 LG아트센터와 손잡고 2015년 문화 마케팅 브랜드 ‘그레이트(GREAT) 아트 컬렉션’을 론칭했다. 매년 연극·재즈·무용 등 다양한 장르로 구성된 라인업을 공개해 폭넓은 고객의 취향을 사로잡는다.
이어 2016년 7월 서울 마포구에 복합 문화 공간인 ‘판(FAN)스퀘어’를 개관했다. ‘다양한 즐거움과 최신 트렌드를 리드하는 컬처 플랫폼’을 표방하는 판스퀘어는 문화·공연을 선호하는 2030 젊은 세대와의 다양한 소통 채널로 활용된다.
이처럼 신한카드는 다양한 문화 지원 사업을 통해 신진 아티스트들을 응원하며 고객들에게 신선한 문화 체험 기회를 제공한다. 신한카드 관계자는 “앞으로도 고객들에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 소통 채널로 자리매김할 수 있도록 노력할 계획”이라고 포부를 밝혔다.
신한카드가 올해 특별히 중점을 두는 문화 마케팅은 두 가지다.
첫째, 2015년부터 3회째 진행되고 있는 인디밴드 육성·발굴 프로젝트인 ‘뮤직 리드 바이(Music lead by) 신한카드’다. 이 프로젝트는 평소 공연 및 대중 노출 기회가 적은 인디 뮤지션들이 꿈과 열정을 발산할 수 있는 기회다.
전문가 심사와 네티즌 투표 등을 거쳐 선발된 상위 3개 팀에 국내 최대 음악 축제인 ‘2017 그랜드 민트 페스티벌(GMF)’ 신한카드 스테이지에서 공연하는 기회를 준다.
둘째, 신한카드의 명사 강연 프로그램 ‘그레이트 토크’와 교보문고의 팟캐스트 ‘낭만서점’이 함께하는 북 콘서트 프로그램 ‘그레이트 토크 위드 낭만서점’이다. 문학평론가 허희 씨와 가수 박경환 씨의 사회와 해설로 진행되며 유명 작가와의 대화와 콘서트 형식으로 진행될 예정이다.
신한카드는 최근 새 브랜드 슬로건 ‘리드 바이(Lead by)’를 공식적으로 선보였다. 신한카드 관계자는 “디지털로 미래를 이끄는 혁신 리더를 상징하는 ‘리드 바이 신한카드’ 시리즈로 보다 차별화되고 트렌디한 문화 마케팅을 선보일 계획”이라고 말했다.
evelynkim@hankyung.com
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