[한경비즈니스=김영은 기자] 국내 호텔업계의 트렌드를 이끌 키워드가 변했다. 한창 비즈니스호텔 열풍이 불던 지난 몇 년을 지나 이제는 ‘부티크 호텔(boutique hotel)’ 경쟁이 본격화되고 있다.
부티크 호텔은 규모는 작지만 독특한 건축 디자인과 인테리어, 운영 콘셉트, 서비스 등이 특별한 개성을 갖춘 호텔이다. 기존 체인 호텔들이 현대적인 시설과 표준화된 서비스를 제공한다면 부티크 호텔은 각자의 개성을 바탕으로 고객의 요구에 부응해 왔다.
하지만 최근 국내 대형 호텔 기업과 글로벌 체인 호텔이 부티크 호텔로 눈을 돌리고 있다.
국내 대형 호텔 중 부티크 호텔을 가장 활발하게 전개하고 있는 곳은 롯데호텔이다.
롯데호텔은 2016년 1월 L7 명동을 시작으로 홍대·강남 등 주요 상권에 부티크 호텔 브랜드 L7을 선보였다.
기존 비즈니스호텔 브랜드인 롯데시티호텔과 가격대는 비슷하지만 운영 방식과 호텔 콘셉트에 뚜렷한 차이가 있다. 가장 큰 차이는 지역 특성을 반영한 시설과 문화 콘텐츠다.
◆호텔에 지역 특성 가미해
5성급인 롯데호텔(서울·잠실 등)과 비즈니스호텔인 롯데시티호텔은 지점별 표준화된 서비스와 콘텐츠를 제공해 왔다. 하지만 L7호텔은 홍대·명동·강남 등 지역별 특징이 뚜렷하게 나타난다. 호텔 유니폼조차 지역별로 다르다.
L7홍대는 미술·음악·문학 등 다양한 분야의 젊은 아티스트와 콘텐츠 창작자가 교류하고 즐길 수 있는 놀이터 콘셉트를 강조한다. 지상 22층 규모의 L7홍대는 홍대 지역을 찾는 이들의 개성과 취향을 고려해 디자인했다.
L7홍대의 최상층부에는 루프톱 바와 수영장이 있다. 명동과 강남에는 없는 루프톱 바와 루프톱 수영장은 디제잉과 공연, 풀 파티가 펼쳐져 홍대 지역의 새로운 무대가 됐다.
또 다른 특별 공간 ‘블루 루프(Blue Roof) 라운지’는 오랜 시간 홍대 앞 랜드마크였던 청기와 주유소를 본떠 만든 문화 충전소다. 이곳은 홍대 인근 독립 출판사와의 협업으로 큐레이팅된 간행물과 LP 컬렉션 등을 제공한다.
1층부터 3층 상가에는 젊은 세대를 겨냥한 매장들이 가득하다. 글로벌 캐릭터 브랜드 ‘라인 프렌즈(LINE FRIENDS)’ 플래그십 스토어, VR 테마파크 등이 입점했다.
특히 국내 최대 규모의 라인프렌즈 매장은 2층 전체를 아이돌그룹 ‘방탄소년단’과 컬래버레이션한 ‘BT21’존으로 꾸며 국내외 팬들의 발길을 그러모으고 있다.
국내외 뮤지션들의 지지를 받고 있는 이주영 디자이너가 선보인 L7홍대 유니폼은 기하학적인 그래피티 그래픽이 그려져 있어 호텔업계에서는 보기 드문 파격을 시도했다.
L7강남은 강남 지역의 지역성을 담아내기 위해 ‘비즈니스’와 ‘파티’, ‘패션’과 ‘뷰티’를 콘셉트로 공간을 디자인했다. 호텔 최상층인 27층의 스위트룸도 각각 다른 스타일로 꾸몄다.
대림그룹 산하 글래드호텔스그룹도 2016년 9월 강남에 부티크 호텔을 선보였다. 글래드 라이브 강남은 파티에 최적화된 부티크 호텔이다. 전 객실에 음향기기 전문 업체인 하만카돈의 블루투스 스피커, 빈백 소파, 무빙테이블이 있어 소비자가 직접 공간을 연출할 수 있다.
파티를 즐길 수 있는 풀 스위트룸에는 실내 풀이 있어 2030 여성 소비자에게 특히 인기가 있다.
◆부티크 호텔 경쟁 본격화
신세계조선호텔도 올해 부티크 호텔을 열며 부티크 호텔 경쟁에 뛰어든다. 신세계조선호텔 역사상 첫 독자 브랜드라는 데 의미가 있다. 신세계조선호텔은 7월 서울 중구 퇴계로에 부티크 호텔 ‘레스케이프(L’Escape)’를 선보일 예정이다.
레스케이프의 콘셉트는 ‘어반프렌치’로 프랑스 파리에서 영감을 얻어 구현한 호텔이다. 파리 코스테스호텔과 뉴욕 노마드호텔을 디자인한 유명 디자이너 자크 가르시아에게 인테리어를 맡겼다.
또 펜할리곤스 등의 향수를 만든 조향사 알리에노르 마스네와 함께 호텔의 시그니처 향수를 제작했다. 욕실 용품에는 프랑스 향수 브랜드 ‘아틀리에 코롱’ 제품을 선보일 예정이다.
디자인뿐만 아니라 전 세계 유명 레스토랑 및 바와 협업을 선보이며 특별한 미각 경험도 선사할 예정이다. 식음 공간에는 홍콩의 모던 차이니즈 레스토랑인 ‘모트32’와의 제휴를 통해 광둥식 중식 메뉴를 선보일 예정이며 뉴욕 현대미술관(MOMA)에 있는 미슐랭 2스타 레스토랑 ‘더 모던’과 협업해 호텔 최상층에 레스토랑을 오픈할 예정이다.
4월에는 홍대에 글로벌 호텔 체인 메리어트인터내셔널이 경영하는 ‘라이즈 오토그래프 컬렉션(RYSE, Autograph Collection)’이 문을 열었다.
이 호텔은 옛 서교호텔를 재건축해 새롭게 탄생했다. 호텔 오너는 아주그룹이지만 메리어트인터내셔널에서 위탁 경영하고 있다. ‘오토그래프 컬렉션’은 메리어트인터내셔널의 30개 브랜드 포트폴리오 중 가장 개성이 강한 브랜드다.
라이즈 오토그래프 컬렉션은 홍대 지역의 청년 문화와 예술 문화를 반영한 콘셉트가 특징이다. 전체적인 인테리어 디자인은 베를린의 소호 하우스 설계를 맡았던 세계적인 디자인 건축 기업 ‘미켈리스 보이드’가 맡았다. 총 272개의 객실은 6가지 타입으로 나뉜다.
특히 4개의 아티스트스위트룸은 4명의 국내외 아티스트가 참여해 객실 자체를 하나의 예술 작품으로 꾸몄다. 크리에이티브 플랫폼 ‘매칸’, 설치 미술가 ‘박여주’, 사진작가 ‘로랑 세그리셔’와 페인팅 아티스트 ‘찰스 문카’가 각각의 아티스트 스위트를 디자인했다.
이 밖에 스트리트 패션 편집숍 ‘웍스아웃’, 신진 작가들의 혁신적이고 실험적인 전시를 선보이는 ‘아라리오 갤러리’, 샌프란시스코의 베이커리 카페 ‘타르틴’ 등이 입점했다.
◆새로운 고객층 노려
이처럼 최근 문을 연 대형 브랜드의 부티크 호텔은 단순히 독특한 인테리어를 선보이는 데 그치지 않는다. 지역성을 반영하고 독특한 경험을 제공하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.
대형 호텔이 부티크 호텔로 눈을 돌리는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째 이유는 호텔 시장의 포화다. 5성급 호텔은 지역적인 제한성, 기존 호텔과의 경쟁, 대규모 투자비 등으로 쉽사리 지역을 확장하기 어렵다. 4성급 비즈니스호텔 역시 글로벌 브랜드 및 로컬 브랜드 호텔이 포화 상태다.
한국호텔업협회에 따르면 2013년 191(객실 2만9828개)개였던 서울시 호텔 수는 지난해 399개(객실 5만3453개)로 급증했다. 2022년까지 서울 시내에 준공 예정인 호텔도 188개(객실 2만8201개)다. 반면 외국인 관광객 수는 급감해 호텔 공급 포화 상태라는 우려의 목소리가 나오고 있다.
이런 상황에서 호텔업계가 부티크 호텔에 뛰어드는 이유는 새로운 시장을 공략할 수 있기 때문이다. 부티크 호텔의 가격은 비즈니스호텔과 비슷하지만 타깃으로 하는 고객이 다르다.
비즈니스호텔은 5성급 호텔과 달리 부대시설을 최소화하고 객실 판매에 초점을 맞춘 호텔을 말한다. 호화로운 부대시설 대신 합리적인 가격과 편리한 교통, 깨끗한 시설을 제공한다. 비즈니스호텔의 주요 고객은 비즈니스 고객을 넘어 ‘중저가 숙박’을 선호하는 고객이다.
부티크 호텔은 중저가형 숙박을 선호하는 고객 중에서도 새로운 경험 자체에 관심이 있는 고객을 타깃으로 한다.
호텔이 다양성과 차별화에 주안점을 두고 소비자의 호기심을 자극하는 것이다. 실제로 롯데호텔의 L7명동과 L7홍대는 2018년 기준 매월 16% 성장하며 롯데호텔의 새로운 성장 동력으로 거듭나고 있다.
모바일과 소셜 미디어의 발달도 부티크 호텔 발전에 크게 기여했다. 온라인 호텔 예약 사이트(OTA)가 우후죽순 등장하면서 호텔에 대한 접근성이 높아졌고 소셜 미디어를 타고 부티크 호텔에 대한 입소문이 빠르게 퍼지기 때문이다.
민지호 롯데호텔 팀장은 “국내 호텔업계가 부티크 호텔에 뛰어들면서 가격 경쟁보다 서비스·콘텐츠 경쟁이 이뤄지고 있다”고 말했다.
◆밀레니얼 세대가 원하는 호텔
또 다른 이유는 호텔을 이용하는 주 고객층의 변화다. 전 세계 관광업계에서 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 탄생한 세대)의 중요성이 날로 커지고 있다.
미국 마케팅 인사이트 기업 밀레니얼마케팅에 따르면 밀레니얼 세대는 현재 전 세계 호텔 고객의 3분의 1 정도, 2020년엔 50%까지 점유할 것으로 예측된다.
이는 국내에서도 마찬가지다. 호텔 타임 커머스 애플리케이션(앱) ‘호텔타임’에 따르면 호텔 이용자 중 20~30대가 67%로 비율이 가장 높았다. 호텔 주요 소비층이 가족 단위 고객에서 휴가를 즐기러 오는 젊은 세대로 옮겨 가고 있는 것이다.
밀레니얼 세대의 영향력이 높아지는 상황에서 개성이 강한 부티크 호텔은 패키지 관광객이 아닌 국내 젊은 고객과 외국인 자유 여행객들의 발길을 확보하기 위한 대응책이기도 하다.
호텔은 즉흥적이거나 충동적인 소비가 이뤄지지 않는 곳이다. 이 때문에 소비자의 가치가 많이 반영될 수밖에 없다. 개인화된 서비스와 독특한 경험을 중시하는 밀레니얼 세대는 남들과 다른 새로운 곳으로의 여행을 선호하는 경향을 보인다.
민지호 팀장은 “최근 자신의 성향에 맞는 창조적인 영감을 주는 독특한 호텔을 찾는 이들이 증가하고 있다”며 “밀레니얼 세대는 여행지 사람들과의 자연스러운 어울림을 통해 다양한 형태로 그곳의 문화를 경험하기를 원하는 특성을 지니고 있다”고 말했다.
롯데호텔은 이러한 상황에서 L7호텔을 통해 감각적인 시설과 창의적인 콘텐츠를 추구하는 밀레니얼 고객을 확보해 새로운 기회와 시장을 창출할 것으로 기대하고 있다.
L7홍대는 주말 객실 점유율 70~80% 이상을 꾸준히 유지하고 있다. 신규 호텔로는 높은 수준이다. 내국인 투숙객 비율도 서울 시내 일반 호텔 평균보다 두 배 정도 높다. 특히 연령별로 살펴보면 홍대 특성에 맞게 2030 젊은 고객의 비율이 40~50%에 달한다.
하지만 부티크 호텔이 국내에 도입되기 시작했을 때는 부티크 호텔이라는 용어를 너무 남발한다는 지적도 있었다.
한진수 경희대 호텔경영학과 교수는 “부티크 호텔이라는 말 자체를 너무 남발하고 있어 개념 재정의가 필요하다”며 “부티크 호텔은 예전 양장점처럼 서비스와 콘텐츠 측면에서 커스터마이징(고객 맞춤) 개념이 강한 호텔”이라고 말했다.
이어 국내에도 무인양품의 ‘무지호텔(MUJI HOTEL)’, 럭셔리 브랜드 베르사체의 ‘팔라조 베르사체 호텔’처럼 새로운 브랜드 경험 가치를 제공하는 호텔이 늘어나야 한다고 강조했다.
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