-CJ제일제당, HMR 전문 매장 국내 첫 도입…신개념 ‘집밥 솔루션’ 제공
CJ제일제당은 최근 HMR 브랜드 체험 등 식문화 전반을 즐길 수 있는 HMR 전문 매장 ‘CJ올리브마켓’ 1호점을 서울 중구 쌍림동 본사 지하 1층에 선보였다. 443㎡(134평) 규모의 HMR 레스토랑인 ‘올리브 델리’와 HMR 제품 등을 구매할 수 있는 ‘올리브 그로서리’로 꾸며졌다.
CJ올리브마켓은 단순한 제품·식재료 판매를 넘어 ‘특별한 미식과 새로운 라이프스타일, 식문화 트렌드’를 경험할 수 있는 복합 식문화 공간을 표방한다.
국내 식품·유통업계에서 HMR 전문 매장을 도입한 것은 CJ제일제당이 처음이다. 3조원을 넘어선 국내 HMR 시장에서 소비자 경험을 극대화해 시장 1위를 굳힌다는 전략이다.
◆HMR 활용한 ‘셰프 특별 메뉴’ 눈길
올리브 델리는 HMR 메뉴의 가치 전달에 초점을 맞췄다. 자판기를 통해 강된장보리비빔밥 등 5종의 ‘햇반컵반(2280원)’과 토마토 미트볼 등 4종의 ‘고메(3980원)’ HMR 브랜드 제품을 즉석에서 즐길 수 있다.
제품별로 어울리는 고명을 추가할 수 있는 ‘셀프 바’도 갖췄다. 강된장보리비빔밥에 콩나물을 더 넣거나 미역국밥에 쇠고기 양지살과 참기름을 추가하는 식이다.
이곳 HMR 자판기에서 판매되는 햇반컵반 제품은 이른바 ‘박보검 스페셜 에디션’으로 통한다. 햇반컵반 광고 모델인 배우 박보검 씨의 사진이 포장 겉면에 인쇄된 제품으로, 올리브 델리에서만 만나볼 수 있다. 대만·일본 등 외국인 관광객은 물론 국내 박보검 팬클럽 회원 등으로부터 인기다.
정다운 CJ제일제당 커뮤니케이션담당(대리)은 “제품 생산 수량이 한정돼 있다 보니 품절 사례가 속출하고 있다”며 “외국인 관광객 중 ‘햇반컵반 박보검 한정판’을 잔뜩 사다가 자국 내에서 판매하는 일종의 보따리상도 등장한 상황”이라고 전했다.
올리브 델리에서는 10여 명의 전문 셰프가 ‘비비고 한식반상’, ‘고메 스테이크 정식’ 등을 모티브로 재해석한 외식 메뉴 20여 종을 선보이기도 한다. 아침에는 햇반과 스팸·달걀·파프리카를 김으로 말아낸 ‘스팸 하와이안 무스비(5000원)’ 등 3종의 메뉴를, 저녁에는 비비고 왕교자 군만두 등을 곁들인 ‘생선 쌈밥 정식(1만2000원)’ 등 2종을 판매한다.
점심에는 ‘고메 함박스테이크 도시락(9000원)’ 등 도시락 7종과 ‘비비고 문어랑 해초랑 비빔밥(1만원)’ 등 6종의 테이블 메뉴를 제공한다. 오후 2시부터 5시 사이에는 ‘고메 크리스피 핫도그(2000원)’ 등 식간 메뉴 8종을 만나볼 수 있다.
올리브 델리는 향후 2개월마다 전문 셰프들의 새로운 메뉴를 선보일 계획이다.
올리브 그로서리에서는 CJ제일제당의 3대 HMR 브랜드인 햇반과 비비고·고메 제품을 비롯해 백설·해찬들·하선정·삼호어묵 등의 브랜드 제품 총 1200종을 판매한다.
올리브 그로서리는 각 제품을 단순히 나열하는 기존 매대 운영 방식에서 벗어나 연령대별 소비생활 특성 분석에 기반한 큐레이션 매대 시스템을 도입했다. 요리에 대한 관심 정도에 따라 선호하거나 구매하는 제품이 다르다는 점을 반영해 매대별 상품 구성에 차이를 뒀다.
CJ올리브마켓에는 HMR에 대한 특별한 체험을 제공하기 위해 정보통신기술(ICT)도 도입됐다. 소비자는 증강현실(AR)을 적용한 ‘CJ HMR 월드’ 서비스를 통해 HMR 브랜드 스토리를 체험하고 온라인 쇼핑몰 CJ온마트와 연동해 제품을 구매할 수 있다. 올리브 그로서리의 각 매대 전면에 터치스크린을 배치해 브랜드별 스토리와 제품 활용 레시피 등을 한눈에 살펴볼 수 있도록 했다.
CJ올리브마켓은 소비자의 니즈와 트렌드를 파악하기 위한 안테나숍 역할도 한다. CJ제일제당은 까다로운 소비자들로부터 검증을 거치기 위해 신제품 출시에 앞서 이곳에서 테스트 마케팅을 진행한다. 올리브 델리에서 선보이는 외식 메뉴에 대해서도 소비자의 반응을 살펴본 뒤 HMR 신제품으로 출시하는 방안 등을 검토할 예정이다.
◆여의도 IFC몰에 2호점 오픈
CJ제일제당은 6월 13일 서울 여의도 IFC몰에 CJ올리브마켓 2호점을 오픈했다. 이를 통해 보다 적극적인 소비자 대상 커뮤니케이션 활동을 전개한다는 계획이다.
‘CJ올리브마켓 여의도 IFC몰점’은 529㎡(160평) 규모의 올리브 델리와 올리브 그로서리는 물론 특화 공간인 ‘테이커웨이 존’과 ‘샐러드 셀렉션 존’을 운영한다.
테이커웨이 존에서는 비비고와 고메 등 HMR을 모티브로 한 도시락과 샐러드 메뉴를 제공한다. 여의도 직장인을 겨냥해 신선한 제철 재료로 만든 포장 도시락 메뉴를 강화했다. 샐러드 셀렉션 존에서는 채소·고기·토핑 종류를 선택해 취향에 맞게 샐러드를 만들어 포장해 갈 수 있다.
손은경 CJ제일제당 식품마케팅본부장(상무)은 “CJ올리브마켓 오픈을 기점으로 제품 중심을 넘어 가정식에 대한 종합적인 솔루션을 제안하는 미래 지향적 HMR 사업으로 진화시켜 나가겠다”며 “소비자 중심의 차별화한 가치 제공을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3조6000억원 수준으로 끌어올릴 것”이라고 말했다.
choies@hankyung.com
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