서평영원히 사랑받는 브랜드가 되는 법 아이코닉 어드밴티지 │ 매거진한경

◆끌리는 브랜드의 법칙

순 위, 데이브 버스 지음 | 고영태 역 | 한국경제신문 | 1만5000원 |

‘미니쿠퍼(Mini Cooper)’는 원래 1960년대 활기찬 런던의 거리를 상징하는 자동차였다. 도로 위를 달리는 다른 차와 달리 별나고 멋지고 신선했다. 하지만 1970~1990년대를 지나며 다른 개성 넘치는 자동차들에 그 명성이 가리어졌다. 브랜드 ‘미니’는 시간이 갈수록 퇴물이 돼갔다.

하지만 이것이 끝은 아니었다. BMW는 현대 시장에 맞게 미니를 부활시킬 기회를 찾아내고 이 브랜드를 인수했다. BMW는 디자인웍스와 협력해 미니쿠퍼를 상징적으로 만든 모든 요소를 찾아 새롭게 정의하는 작업을 시작했다.

BMW는 어린이의 귀여움, 근육질의 남성 어깨, 여성의 유연한 모습을 통합한 ‘인체의 전형’을 만들었다. 이것이 미니쿠퍼의 디자인에 감성적이고 인간적인 요소를 더했다. BMW는 미니의 몇 가지 상징적 요인들을 더 찾아냈다. 둥근 헤드라이트, 6각형 모양의 라디에이터 그릴, 타원형의 손잡이 등에 크롬 도금을 입혔다. 최초의 미니에 주목성을 높여 주는 특징적 요소를 더욱 강조한 것이다.

아주 새로운 것처럼 보일 정도로 신선한 디자인은 소비자들의 이목을 끌기에 충분했고 이후 미니의 전통을 전해 듣게 된 소비자들은 되살아난 전설의 부활에 아낌없는 박수를 보냈다. 이를 통해 미니는 역사상 두 번째 전성기를 맞았다.

BMW는 여기에 그치지 않고 미니의 인지도를 더욱 확장하기 위한 전략을 한 가지 더 수행한다. 바로 라인업을 확장하는 것이다. 해치백 모델의 단독 라인업을 왜건과 컨버터블 등으로 확장한다. 이 전략은 더 많은 팬을 만들었고 미니는 다시 세련된 현대인의 아이콘이 됐다. 미니는 시계, 여행용 가방, 의류에 이르기까지 라이프스타일 전반에 영감을 미쳤고 수많은 관련 제품들이 생산됐다. 미니는 산업 전반에 막강한 영향을 미치는 하나의 상징적 브랜드이자 언어가 된 것이다.

‘아이코닉 어드밴티지’는 기업들이 경쟁 상대를 이기고 자신의 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 있도록 하는 브랜딩 전략이다. 상품 또는 브랜드가 하나의 ‘상징’이 되면 모든 경쟁자와의 대결에서 승리할 수 있다. 미니의 사례에서 보듯 독자적인 시장과 팬을 확보할 수 있고 그것은 결국 기업에 막대한 이익을 가져다준다. 미니의 사례로 아이코닉 어드밴티지 전략을 배워보자.

아이코닉 어드밴티지의 첫째 원칙은 ‘주목성’이다. BMW가 미니를 재창조하며 외형에서 강조한 부분들은 미니의 정체성을 나타내며 다른 경쟁자들과 시각적인 차별화를 이끌었다. 진열대에 놓인 상품들과 같아서는 소비자의 이목을 집중하기 어렵다.

둘째, ‘지속성’이다. 미니는 디자인으로 이끈 소비자들의 관심을 꾸준히 지속시키기 위해 전통과 스토리를 강조했다. 소비자들은 단지 ‘예쁘기만 한’ 미니가 아니라는 점을 이해하기 시작했고 미니를 구매한 소비자를 세련된 사람으로 바라봤다.

셋째, ‘확장성’이다. BMW는 미니의 팬덤을 더욱 확장하기 위해 제품 라인업을 다양화했다. 해치백 단일 모델에서 5도어 왜건, 컨버터블, 최근에는 소형 스포츠유틸리티차량(SUV)에 이르기까지 더 많은 소비자 취향을 반영했다. 그 결과 미니를 새롭게 알게 된 소비자들이 늘어났다. 더 많은 시장을 갖게 된 것이다.

아이코닉 어드밴티지는 많은 비용이 들어가지 않는다. 추가적인 투자나 큰 비용의 투입 없이도 실행할 수 있다. 기존의 생산·유통·마케팅 자산을 고스란히 활용할 수 있기 때문이다. 그러면서도 어떤 파괴적인 전략보다 위험성이 적다. 강력한 리더십과 조직의 협력이 있다면 충분히 이룰 수 있다. 아이코닉 어드밴티지 전략은 돈을 더 많이 벌 수 있게 해주고 실행하기 쉬우며 당신의 경쟁력을 높여줄 것이기 때문에 반드시 실행해야 한다.

유능한 한경BP 출판편집자

[본 기사는 한경비즈니스 제 1209호(2019.01.28 ~ 2019.02.03) 기사입니다.]