조경아 성균관대 SKK GSB 교수의 ‘리테일링’
티켓몬스터는 2011년 리빙소셜에 매각됐다. 리빙소셜은 아직 한국에 진출하지 않은 기업이기 때문에 생소하게 들리겠지만 실제로는 그루폰에 이어 전 세계 2위의 대형 소셜 커머스다. 리빙소셜은 그루폰과 다른 전략을 구사하며 그루폰의 아성을 뛰어넘으려고 한다. 소셜 커머스는 공급자와 소비자를 연결해 주는 매개체로 공급자들에게는 대량 판매처를 제공해주고 소비자에게는 값싼 가격의 물건을 공급한다. 리빙소셜은 좀 더 값싸고 좋은 품질의 제품을 공급받기 위해서뿐만 아니라 공급자와의 관계 형성에 도움이 되기 위해 전화기와 e메일로 연락을 취하는 대신 직접 현장에서 공급자들과 접촉한다. 이러한 접근 방식은 상품의 좋은 품질을 보장하고 각별히 선정된 제품이라는 인식을 소비자들에게 심어 줬다.
판매 기간 제한해 구매 자극 극대화
리빙소셜에 가입하기 위해 소비자는 자신이 사는 지역이나 관심이 있는 지역을 설정해야 한다. 한 번 등록되면 매일 할인 정보를 e메일로 받아볼 수 있다. 소비자들이 받는 정보는 재미있는 광고 문구와 함께 대폭 할인된 가격에 제시되고 실시간으로 구매 정보가 집계되며 최종 거래까지 남은 시간을 보여준다. 이러한 시스템은 소비자들로 하여금 구매 욕구를 불러일으키며 ‘바로 구매’ 버튼을 누름으로써 최종 결제까지 이뤄지게 한다. 리빙소셜의 특징은 소비자들 스스로가 자신이 구매한 제품을 광고하는 역할을 한다는 것이다. 제품을 구매하게 되면 친구들과 공유할 수 있는 링크를 보내주고 만약 3명의 친구들이 같은 제품을 사게 되면 처음 구매자는 제품을 무료로 제공받는다.
소비자들이 리빙소셜을 이용하는 이유는 다음과 같았다. 첫째로는 편리함이다. 오프라인에서 온라인으로 마켓이 이동함에 따라 인터넷을 이용할 수 있는 곳이라면 소비자들이 언제 어디서든 원하는 제품을 구매할 수 있게 됐다. 다음으로 구매할 수 있는 기간에 제한을 두는 것이다. 제품을 구매할 수 있는 기간이 한정적임에 따라 소비자들은 지금 당장 구매하지 않으면 오랜 기간 동안 이런 저렴한 가격에 다시 해당 제품을 구매할 수 없을 것 같다는 막연한 불안감을 갖게 된다. 이에 따라 소비자들이 정해 놓은 개인적인 가격 제한선에 맞춰진 상품이 소셜 커머스에 등장하게 되면 폭발적인 구매량을 기대할 수 있는 것이다. 또한 온라인 쇼핑의 편리함에 한 번 중독되면 계속적으로 이러한 플랫폼을 통해 제품을 구매한다. 일반적으로 사람들은 자신의 습관을 쉽게 바꾸지 못하기 때문에 쇼핑 또한 비슷한 구매처에서 비슷한 패턴으로 이뤄진다. 마지막으로 가격에 민감한 소비자들을 사로잡은 것 또한 소셜 커머스의 성공 요소로 꼽을 수 있다. 지속적으로 저렴한 가격의 제품을 공급함으로써 수많은 소비자들의 관심을 받을 수 있었다.
그러나 리빙소셜은 온라인 쇼핑의 가장 큰 단점인 소비자가 미리 제품을 확인하지 못하는 데에서 오는 문제를 해결할 필요가 있다. 왜냐하면 소비자들은 기대한 것보다 실제 제품의 상태가 좋지 않으면 쇼핑에 대해 만족감이 현저히 떨어지게 되고 합리적인 소비를 하지 못했다는 실망을 하게 된다. 이러한 온라인 쇼핑의 불만족은 소비자들의 재구매율을 낮출 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰이 믿을 수 없는 제품을 판매한다는 이미지를 만든다.
편리함 넘어 소비자 신뢰 확보해야
작년에 한 소셜 커머스에서 가짜 어그 부츠를 소비자들에게 판매해 논란이 된 적이 있다. 해당 품목이 위조품이라는 것이 밝혀지고 이에 대해 해당 소셜 커머스는 고객들에게 전액 환불하기로 결정했다. 구매 전 고객은 실물을 확인하지 못한 상태에서 소셜 커머스라는 매체에 대한 신뢰를 바탕으로 구매를 결정하는 만큼 이를 저버리는 단 한 번의 ‘사고’가 가져다주는 불신을 치유하는 데 많은 노력이 필요할 것이다. 유명 브랜드를 구입할 때 의구심을 갖게 한다는 점에서 소셜 커머스는 판매하는 제품에 대한 사전 품질 보증을 확실히 해야 한다. 이러한 문제가 지속적으로 발생한다면 소비자는 더 이상 소셜 커머스가 판매하는 제품에 대해 신뢰하지 못하게 될 것이고 결국 다른 채널을 통해 제품을 구매할 것이다. 단순한 생필품 이외에도 브랜드의 유통망으로 온라인·모바일 구매에 대한 소비자들의 불신을 해소하는 것이 현재 소셜 커머스가 당면한 가장 큰 과제일 것이다.
리빙소셜과 같은 소셜 커머스를 이용함으로써 소비자는 보다 저렴한 가격에 편리하게 제품을 구매할 수 있게 됐다. 또한 많은 이용자들이 소셜 커머스를 찾으면서 다양한 소셜 커머스들이 등장했고 현재 수많은 경쟁 체제를 형성하고 있다. 한국에서만 해도 굉장히 많은 소셜 커머스들이 각축을 벌이고 있다. 티켓몬스터가 2011년 리빙소셜에 매각됐지만 2013년 그루폰에 재매각된 현상만 보더라도 현재 소셜 커머스 시장이 유통시장에서 뜨거운 감자라는 것을 알 수 있다. 앞으로도 소셜 커머스가 유통시장의 핵이 될 수 있을지 지켜볼 필요가 있다.
조경아 성균관대 SKK GSB 교수는 국내 소셜 커머스의 지속적인 성공 여부에 대해 다음과 같이 말한다.
“소비자의 관점에서 볼 때 소셜 커머스를 통한 구매는 ‘일단 믿고’ 사는 경향이 강하다. 실제 재화뿐만 아니라 레스토랑이나 뷰티 서비스와 같은 상품들은 경험재(experience goods)로서 직접 사용하기 전에는 품질을 짐작하기 힘들기 때문에 소비자들은 소셜 커머스 회사의 브랜드에 대한 신뢰를 바탕으로 구매한다는 것을 알 수 있다. 하지만 소셜 커머스는 플랫폼만 제공할 뿐 실제 공급자가 아니기 때문에 만약 이러한 고객의 신뢰가 깨지고 소비자가 제품에 불만족한다면 고객들은 쉽게 다른 유통 채널을 통해 제품을 구매할 것이다. 단순히 고객에게 편리한 유통 채널을 제공하는 것은 더 이상 유인책이 되지 못할 것이다.”
그리고 국내 소셜 커머스가 보완할 점으로 소비자들의 불만족을 줄이고 만족도를 높이기 위해 충분한 교환·환불 정책과 고객 서비스를 제공해 소비자들의 신뢰를 높이기 위해 노력해야 한다고 지적했다. 이와 함께 소셜 커머스 업체는 소비자들이 겪을 수 있는 다양한 위험 요소들을 완충할 수 있어야 급성장하는 신유통 환경에서 확고한 입지를 얻을 수 있다고 조언했다.
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하버드대에서 러시아학을 전공하고 매사추세츠공과대(MIT)에서 MBA를, 컬럼비아대에서 마케팅 박사 학위를 취득했다. 이후 캘리포니아주립대 마케팅 교수를 거쳐 현재 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB에서 ‘마케팅관리’, ‘유통론’, ‘럭셔리(Luxury) 마케팅’ 등을 강의하고 있다.
정리 안수진 성균관대 SKK GSB MBA 과정
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