김연아와 같은 유명 스타가 활용하고, 이명박 대통령이 관심을 보이고, 이란 대선 이후 현지 현황들이 전 세계적에 실시간으로 공유되는 중심에 트위터가 등장하고 있다. 또한 트위터에 대한 언론 보도가 계속되면서 비즈니스 커뮤니케이션 차원에서 트위터 도입 및 활용에 대한 관심이 급증하고 있다. 글로벌 비즈니스 차원에서 기업의 트위터 활용을 살펴보면 인터넷뿐만 아니라 휴대전화 등 각종 모바일 기기를 통해 브랜드 관련 실시간 정보 공유 및 업데이트가 가능하다는 것이다. 이에 따라 트위터는 최신 브랜드 마케팅 및 기업 홍보 커뮤니케이션의 중심 채널로 부상 중이다.

제품 구매 시 온라인을 통해 정보를 수집하고 관련 정보를 바탕으로 의사결정이 이뤄지는 대표적 고관여도 상품이 바로 자동차다. 변화된 소비자들의 정보 소비 형태에서 기회 요소를 도모하기 위해 글로벌 자동차 메이커들도 트위터를 활발하게 활용하고 있다. 자동차 업계의 트위터 활용 현황을 살펴보고 비즈니스 커뮤니케이션 채널로서의 트위터에 대해 알아보자.

글로벌 자동차 기업 적극 활용

현재 제너럴모터스(GM), 도요타, 포드 등 글로벌 자동차 메이커들은 블로그를 메인 소셜 미디어 커뮤니케이션 플랫폼으로 하고 서브 소셜 네트워크 사이트로서 트위터를 연계해 활발하게 활용하고 있다.

포천지 선정 500대 기업 중 2004년 12월 기업 블로그 ‘패스트레인(fastlane.gmblogs. com)’을 가장 먼저 론칭한 GM은 자사 블로그 콘텐츠를 중심으로 팔로우어들과 공유하는 트위터(twitter.com/Gmblogs)를 활발하게 운영하고 있다. 5명의 트위터 운영자가 자사 기업 블로그 업데이트 소식 등 소식을 실시간 링크를 통해 전하고 있으며 고객의 질문에 답변하고 고객의 불만 사항을 딜러에게 알려주는 등 효율적인 일대일 커뮤니케이션을 진행하면서 현재 8340명의 팔로우어를 보유하고 있다.

또한 40명 이상의 GM 직원들이 개인 트위터를 활발하게 사용하고 있다. 최근에는 GM의 위기와 관련해 소비자들에게 직접 커뮤니케이션을 전개함으로써 기업의 신뢰도를 개선해 나가는 위기관리형 커뮤니케이션 툴로서 트위터를 활용하고 있다. GM 유럽(twitter.com/gmeurope)은 GM 유럽 법인과 연관된 뉴스 및 소식들을 실시간 링크를 통해 공유하고 있다. 다만, GM 유럽이 운영하는 트위터는 커뮤니케이션을 위한 공간이 아니라는 것을 명기하고 자사 정보 전달에 집중하고 있다.

현재 트위터를 통해 자동차 업계에서 가장 많은 팔로우어를 보유하고 있는 기업은 포드(twitter.com/Ford, 팔로우어 1만133명)다. 포드는 고객들과의 정보 교류, 차량 문제 해결을 위한 일일 커뮤니케이션 수단으로서 트위터를 활용하고 있으며 기업 관련 뉴스를 공유하는 공간으로 활용하고 있다. 포드 트위터에서 가장 인기 있는 대화 주제는 ‘드라이브 그린(Drive Green) 프로그램’과 무스탱 모델 관련 내용이다. 포드는 2008년 초 스콧 몽티라는 소셜 미디어 전문가를 디지털 및 멀티미디어 커뮤니케이션 총책임자로 스카우트했다. 몽티는 개인 트위터(twitter.com/ScottMonty, 팔로우어 2만6134 명) 운영을 통해 포드의 전반적인 소셜 미디어 운영 활동을 공유하며 포드의 기업 트위터 활성화를 적극 지원하고 있다.

총 5917명의 팔로우어를 보유하고 있는 도요타(twitter.com/Toyota)는 총 4명의 직원들이 주로 기업 뉴스 및 차량 업데이트 정보를 제공하고 있다. 또한 트위터의 사진 공유 사이트인 트윗픽(twitpic.com)을 통해 도요타의 이미지를 제공하면서 트위터 기반 연계 미디어들을 적극 활용하고 있다. 최근 도요타가 스폰서하는 ‘고 그린(Go Green) 캠페인’ 웹사이트의 다양한 도요타 프로모션 프로그램을 트위터에 링크해 이를 지속적으로 알리기 위해 노력하고 있다.

이런 글로벌 자동차 업계의 트위터 현황을 통해 알 수 있듯이 비즈니스 커뮤니케이션 채널로서 트위터는 기업 콘텐츠를 추가적으로 공유하고 소비자들과 제품에 대한 의견 및 피드백을 공유하고 불만 의견에 대응하는 공간으로 활용되고 있다. 델컴퓨터는 자사 온라인 쇼핑몰인 델 아울렛과 연계된 트위터(twitter.com/DellOutlet, 팔로우어 80만1449 명) 운영을 통해 2008년 말 300만 달러의 판매를 이끌어 내기도 했다.

기업 블로그의 운영 목표 및 방향이 그러하듯이 기업이 고객을 비롯한 비즈니스 이해관계자들과 쌍방향 커뮤니케이션 활동을 확대하기 위해 트위터를 오픈하면 기업이 취할 수 있는 커뮤니케이션 전략, 타깃 오디언스(표적 수용자) 및 콘텐츠 내용 방향들은 다양하게 취할 수 있다.



기업이 취해야 할 트위터 운영 3단계

기업의 트위터 운영에서 가장 중요하게 명심해야 하는 사항은 트위터를 단순히 기업 정보를 전달하는 창구가 아니라 자사 비즈니스 관련 타깃 고객들의 의견을 청취하고 그들과 대화하는 커뮤니케이션 채널로 인식해야 한다는 점이다. 기업이 트위터 대화에 참여할 수 있는 과정은 크게 3단계로 나누어 볼 수 있다.

1단계, 브랜드 마니아를 찾아 팔로우하기: 트위터 공간에서 이뤄지는 자사 브랜드 관련 대화를 모니터링하고 그들의 대화를 팔로우하는 작업을 통해 자사 브랜드에 우호적인 소비자군을 찾는다.

2단계, 브랜드 연관 콘텐츠를 생산하고 공유하기: 1단계 진행을 통해 타깃 소비자를 비롯한 비즈니스 이해관계자들의 관심사, 토픽 등을 파악했다면 그들에게 유용한 정보를 다양하게 제공하면서 그들과 신뢰 관계를 구축하고 우호적인 그룹을 브랜드 전도사로 발굴 및 육성해야 한다.

3단계, 브랜드에 관심 있는 고객 대화에 참여하기: 자사 브랜드에 질문 및 관심 있는 소비자 혹은 제품을 구매했거나 서비스를 이용한 경험을 바탕으로 트위터에 글을 남기는 사용자들을 지속적으로 찾아내 그들에게 다이렉트메시지(DM) 혹은 응답 메시지를 보내 그들의 자사 브랜드에 대한 관심과 흥미에 감사를 표시해야 한다. 또한 자사 브랜드에 대해 부정적 의견을 갖고 있다면 이를 바로잡기 위해 노력해야 하며 트위터 사용자들에게 유용한 자료들을 지속적으로 제공해야 한다.

요즘 국내 기업 및 정부 조직들의 트위터 활용에 대한 관심이 매우 증폭되고 있는 상황이다. 그러나 앞서 언급한 것처럼 타깃 오디언스들과의 쌍방향 대화 창구로서 트위터 운영 계획이 준비되지 않았다면 트위터 론칭 시점을 잠시 미루는 것이 현명한 의사결정이라는 점을 마지막으로 강조하고 싶다.

돋보기│기업들의 트위터 참여를 위한 준비 사항

대화 상대의 연령층·특성 파악 ‘필수’

전체적인 트위터 활용에 대한 커뮤니케이션 전략 방향을 설정했다면, 과연 우리가 트위터를 통해 타깃 오디언스들과의 우호적 관계를 구축하고 자사 브랜드를 키워드로 하는 대화를 촉진할 수 있는지 여부에 대한 사전 체크가 필요하다.

대화 상대: 한국 트위터 공간에서는 현재 정보기술(IT) 기기, 웹 서비스 등 관심이 많은 30~40대 남성들을 중심으로 많은 대화가 이루어지고 있다. 아직 사회 전반적인 주제에 대한 대화가 이뤄지지 않고 있다는 의미인데, 이 때문에 현재 트위터 대화 공간에 우리 기업 및 브랜드에 대한 대화가 진행되는지, 향후 사용자들의 우리 브랜드에 대한 관심이 많아질지 등 현재 상황을 진단할 필요가 있다.

대화 기술: 기업 및 정부 조직 내 온라인 커뮤니케이션 담당자는 자사 브랜드 혹은 정부 조직의 공식적인 이름을 걸고 트위터 대화에 합류하기 이전에 트위터라는 소셜 미디어에 대한 경험과 지식을 구축해야 한다. 그런 의미에서 담당자가 개인적으로 트위터를 오픈하고 트위터 공간에서 타깃 오디언스들과의 대화를 진행하면서 관련 사항들을 익히고 이를 기반으로 비즈니스 차원에서 트위터 활용 여부를 결정해야 한다.

대화 시간: 기업 트위터 운영을 결정했다면 타깃 오디언스들과의 지속적인 대화를 유지하기 위해 트위터 운영을 위한 팀원들의 시간 투자가 필수적이다. 단순히 정보 링크를 통해 일방향적으로 소식을 전하는 것에서 벗어나 타깃 오디언스들의 질문이 들어오면 이에 대한 답변을 위해 사내 유관 부서 의견도 체크하고 관련 대화를 유지할 수 있는 프로세스를 확립하고 이를 진행할 수 있는 시간 확보가 필수적이다.

대화 주제: 기업이 블로그를 운영할 때도 가장 고민스러운 사항은 ‘블로그 콘텐츠를 어떻게 지속적으로 생산할 것인가’이다. 140자의 짧은 메시지를 전하는 트위터는 기업 블로그에 비해 다양한 정보를 쉽게 전달하고 공유할 수 있다. 그래도 자사 타깃 오디언스들의 자사 브랜드에 대한 관심을 지속시키기 위해서는 단순한 정보 제공 이외에 트위터 사용자들과의 관계를 유지할 수 있는 방향을 고민하고 관련 대화 주제를 포스팅해야 트위터 대화 규모를 확대해 나갈 수 있을 것이다.

이중대·에델만코리아 이사 juny.lee@edelman.com

입력일시 : 2009-07-14 16:34