세련되고 고급스러운 남성복을 원하는 비즈니스맨들에게 찬사를 받고 있는 휴고 보스. ‘전문직 종사자들을 위한 개성적인 작업복’이라는 명백하고도 독특한 콘셉트를 가지고 최초로 남성복에 패션이라는 개념을 부여한 브랜드다. 80여 년의 역사를 거쳐, 이제는 남성복 여성복 향수 등을 생산해 내는 성공적인 토털 브랜드로 자리 잡았다.

슈바빙 부근의 가족회사로부터 독일 내에서 인정받는 의류 회사를 거쳐 1990년대에는 세계적으로 성공을 거둔 그룹으로 발전한 휴고 보스. 사실 이러한 급속한 발전과 성공은 독일 회사로서는 전례가 없는 것이다. 휴고 보스의 역동적인 발전사는 1923년부터 시작된다.

휴고 보스 역시 여타의 럭셔리 브랜드와 마찬가지로 창립자의 이름에서 브랜드 네임을 따왔다. 오스트리아 빈 출신의 재단사였던 휴고 보스는 1923년 독일 남쪽 슈바빙 산맥 자락에 있는 메칭겐(Metzingen)에 자신의 이름을 건 회사를 설립했다. 초기엔 시대적 요구에 따라 나치스의 제복과 군복, 관리들의 유니폼, 작업복을 주로 만드는 일을 했다. 1948년 창립자인 보스의 죽음 이후 회사는 내리막길을 걷게 되지만 1953년 남성복 정장을 선보이면서 전환점을 맞는다. 얼마 후 홀리(Holy) 형제가 합류하면서 조그마한 가족회사에서 세계적인 브랜드로 거듭나는 변화를 경험한다.

1967년 유에 홀리와 조엔 홀리 형제는 본격적으로 기성복 시장에 뛰어든다. 1973년부터는 고품질의 캐시미어와 울 등의 최고급 원단을 사용함으로써 브랜드의 품격을 한층 높였다. 1981년부터 셔츠를 선두로 넥타이, 스웨터, 가죽 재킷 등의 의류를 생산하기 시작했고 1984년에 남성 향수 ‘보스 No.1’이 출시된 이후로 향수가 회사의 주요 품목이 됐다.

전문직 남성들을 위한 스타일 슈트

휴고 보스는 초창기부터 ‘전문직 종사자들을 위한 스타일이 살아 있는 남성복’을 표방해 왔다. 이 목표는 남성복에서도 패션을 추구하는 당시의 사회 분위기와 절묘하게 맞아떨어졌다.

1993년 이후 휴고 보스는 ‘보스 휴고 보스’ ‘휴고 휴고 보스’ ‘발데사리니 휴고 보스’의 세 브랜드로 나뉘었다. ‘보스 휴고 보스’는 휴고 보스의 대표 라벨이며 20~40대를 대상으로 하는 고가의 정장 라인인 ‘블랙 라벨’, 10~20대를 대상으로 하는 캐주얼웨어 라인인 ‘오렌지 라벨’, 스포츠웨어 라인인 ‘그린 라벨’로 나뉜다.

‘휴고 휴고 보스’는 레드 라벨로 개성을 중시하는 10~20대의 젊은 층을 위한 화려하고 아방가르드한 디자인의 옷이 주류를 이룬다. ‘발데사리니 휴고 보스’는 휴고 보스의 수석 디자이너인 베르너 발데사리니의 이름을 따서 만든 브랜드다. 최고급 원단과 수작업을 통해 만든 옷은 휴고 보스 브랜드 중 가장 고급이었으나 2004년에 휴고 보스로부터 분리돼 독립적인 노선을 걷다가 2006년 8월에 남성복 제조사인 알러스(Ahlers AG)에 매각됐다.

스포츠와 미술관 후원

휴고 보스라는 이름이 전 세계 언론에 등장하기 시작한 것은 1972년 포뮬러 1(자동차 경주대회) 스폰서를 맡으면서부터였다. 이 스폰서링은 휴고 보스라는 이름의 인지도를 높임과 동시에 독특한 이미지를 창조하는데 크게 기여했다. 회사 경영 전략에서 중요한 역할을 하는 스포츠 스폰서링은 현재에도 포뮬러 1 및 세계적 레이싱 대회, 테니스 대회, 골프 대회 등에서 진행되고 있다. 이뿐만 아니라 구겐하임과도 후원 관계를 지속하고 있다.

휴고 보스의 성공 요인에는 이탈리아 직조 회사들과의 긴밀한 협조 체제와 그들의 다양하고 질 높은 소재의 사용도 빠뜨릴 수 없다. 1973년부터 이탈리아에 있는 세계적 직조 회사들인 로로피아나, 에르메네질도 제냐 등 우수한 직조 회사들로부터 고품질의 울을 엄선해 수입해 사용하고 있으며 이 직조 회사들의 이름은 휴고 보스 라벨과 함께 명시돼 최상의 품질을 보증한다. 현재 휴고 보스는 국제양모협회(IWS)의 가장 중요한 고객으로 새로운 소재의 트렌드와 방향 설정에 큰 영향을 끼치고 있다.

독일 기업 증시 사상 가장 매력적인 주식의 탄생

1980년대에 들어서서는 셔츠를 비롯한 타이, 스포츠웨어, 니트, 가죽 제품 등을 론칭했다. 1984년에는 향수 라인이 출시돼 큰 성공을 거뒀고 이어서 안경과 선글라스, 시계까지 출시하면서 토털 라이프스타일 브랜드로 발전했다. 1985년에 프랑크푸르트 증권시장에 주식이 상장됐고 시장에서는 독일 기업의 증시 사상 가장 매력적인 주식의 탄생 중 하나로 여기며 환영했다.

1991년 이탈리아 직물 그룹인 마르조토(Marzotto) 그룹이 새로운 대주주가 되면서 또 한 번 도약의 기회를 맞는다. 마르조토 그룹은 이를 통해 유럽에서 가장 큰 남성복 제조 업체로 격상된다. 그러나 휴고 보스는 마르조토사라는 소유주와 별개로 독일 내의 이사회를 통한 독립적인 결정권을 행사하고 있다.

휴고 보스는 지금도 세계 102개국에 5000개 이상의 매장을 운영하며 글로벌 럭셔리 브랜드의 입지를 확고히 다지고 있다. 새로운 럭셔리 라인인 ‘보스 셀렉션’이 보스의 고품격 테일러링을 이어간다면 슬림한 실루엣과 세련된 디테일이 더해진 트렌디한 ‘뉴제너레이션 라인’의 젊은 감각을 통해 브랜드의 균형을 맞춰가며 남성 명품의 새로운 역사를 써내려 가고 있다.

김지연 기자 jykim@moneyro.com