재테크 제 227호 (2000년 04월 10일)

성장성·M&A가치 풍부 '투자 매력'

기사입력 2006.09.04 오전 11:57

TV 홈쇼핑업은 TV를 통해 물건을 판매하는 무점포 소매업이다. 코스닥시장에 등록돼 있는 LG홈쇼핑과 39쇼핑은 국내의 대표적인 TV 홈쇼핑업체다. 이들 업체들은 케이블 TV 채널을 각각 소유하고 있다. 씨엔텔과 같은 업체들은 채널사업자의 광고 시간을 구매하여 홈쇼핑 프로그램을 방영한다.

이들 홈쇼핑업체들은 대부분 중소기업의 제품을 구매한 후, 자체적인 품질 검사를 거쳐 소개 프로그램을 방영한다. 방영 후에는 콜센타를 통해 주문을 접수한다. 이후 물류시스템을 통해 주문품을 소비자에게 배달하는 영업시스템을 갖고 있다.

홈쇼핑업체는 대부분 반제품을 구입하기 때문에 재고자산 위험이 매우 낮다.(매출대비 재고자산 비중 5% 미만) 또 구매자 대부분이 현금과 카드로 결제하기 때문에 매출채권 위험도 낮은 편이다. 여기다 매출증가에 따른 고정설비투자 부담도 적어 현금흐름이 매우 양호한 것이 특징이다.

이같은 특성을 갖는 홈쇼핑 업체들은 향후 몇년간 높은 성장을 기록할 전망이다. 성장요인은 크게 두 가지로 요약될 수 있다.

첫째, 케이블TV 시청자수의 확대다. 국내 케이블 TV업계는 망사업자(NO·Network operator), 29개의 채널 사업자(PP·Program provider)와 운영자 (SO·System operator) 등 3개축으로 구성된다. 현재 총 시청가구는 약 1백35만 가구로 보급률은 10%에 불과하다.

대다수의 채널사업자가 누적결손을 기록하고 있는 형편이다. 보급률이 저조한 것은 콘텐츠의 부족, 종합유선과 중계유선이라는 두 유선방송 서비스의 경쟁구도에 기인한다.

◆ 인터넷 업체와 제휴 경쟁력 커져

그동안 7백만가구로 추정되는 중계유선사업자가 월 3천~5천원대의 낮은 가격으로 케이블 TV와 경쟁해 왔다. 그러나 지난해 12월에 통과된 통합방송법은 중계유선업자에게 유예기간 이후 일정 조건을 충족하면 SO로 전환을 허용해 줬다. 이같은 법개정으로 케이블TV 업계는 한단계 도약할 것으로 보인다.

무엇보다 업체간 이합집산이 활발해질 전망이다. 중계유선업자간, 중계유선과 SO간의 M&A가 예상된다. 또 지금까지 서로 분리돼 있던 시장이 하나로 통합되면서 케이블 TV 보급율은 2002년 40%에 이를 것으로 보인다.

이러한 시청가구수의 증가는 홈쇼핑 업체의 매출 증가와 직결될 것으로 판단된다. 이러한 전망은 이미 실현되고 있다. LG홈쇼핑은 지난해 같은기간에 비해 1월중 매출은 91.4%, 2월중 매출은 91.5% 증가했다. 39쇼핑도 마찬가지다. 각각 1월 98.7%, 2월 85.7% 씩 증가했다.

두 번째는 미디어의 확장이다. 이것이 홈쇼핑업체의 가치를 높여주는 이유 중 하나다. 그동안 홈쇼핑 업체들은 케이블 TV 및 카탈로그 발송을 통해서 상품을 판매해 왔다.

홈쇼핑업체들에게 다가온 새로운 기회는 인터넷이다. LG홈쇼핑은 www.lghs.co.kr 이라는 사이트를 통해 B2C 전자상거래를 수행하고 있다. 올해 5월 사이트를 새롭게 재구축하면서 공격적인 영업에 들어갈 계획이다. 천리안, 옥션, 다음커뮤니케이션, LG텔레콤 등과 효과적인 제휴관계를 맺고 있다.

39쇼핑은 i39라는 자회사를 세워 www.i39.co.kr라는 사이트를 운영하고 있다. 39쇼핑도 야후, 하나로통신과 전략적 제휴관계를 맺은 상태다. 양사는 사이트 및 물품건수에서 한솔 CSN 및 삼성물산 등 대형 전자상거래 업체보다 경쟁력이 다소 뒤떨어지는 것으로 평가받는다.

그러나 기존 미디어 및 무점포 소매업자로서의 노하우, 콜센터, 물류, 방송장비 등의 인프라, 마케팅 비용을 무리없이 부담할 수 있는 풍부한 현금흐름을 바탕으로 새로운 시장에 진입할 경쟁력을 갖춘 것으로 평가받고 있다.

◆ 가짜산삼 파문 하락세 … 매수 기회

한편 올해말 사업자 선정, 내년부터 본방송이 계획되어 있는 위성방송으로도 진출할 전망이다. 다채널 방송이 될 위성방송에는 기존 케이블 TV PP들이 대부분 채널 사업자로 참여하게 될 것으로 보인다. 홈쇼핑 업체들도 마찬가지이다. 위성방송은 쌍방향 방송이 가능하다.

쌍방향 방송은 시청자의 구매를 더욱 용이하게 하기 때문에 홈쇼핑 업체들의 시장을 확대시키는 효과가 있다.

홈쇼핑 업체들의 새로운 매체로의 진출은 매출확대를 위해 고정비용 증가가 필수적으로 수반되는 전통적인 소매업체와는 달리 규모의 경제 효과를 확대시킬 수 있다.

한편, 홈쇼핑업체들은 M&A가치도 높다. 최근 인터넷 기업들은 광고 이외의 수익원천을 찾는데 주력하고 있다. 가장 대표적인 것이 사이트를 통해 발생되는 상거래의 수익배분 모델이다.

미디어 업체들도 디지털 방송이 시작되면 쌍방향 통신을 통해 다양한 상거래 창출이 가능해진다. 이미 유럽 등에서는 이를 통한 상거래가 상당한 실적을 기록하고 있다.

이러한 변화는 광고수입에만 의존했던 미디어 업체들의 가치를 한단계 올려줄 전망이다. 홈쇼핑 업체들은 이런 업계의 욕구에 알맞은 M&A 대상이다. 실제로 미국의 제1위 홈쇼핑업체인 QVC는 Comcast와 Liberty Media에 합병되었다.

2위업체인 HSN은 공중파 및 케이블 PP인 USA Network사에 합병된 바 있다. 이러한 비즈니스 모델의 가치가 최근의 많은 M&A루머의 원인이라고 생각할 수 있겠다.

LG홈쇼핑과 39쇼핑은 최근 코스닥 대형주 및 B2C 전자상거래 주식의 약세와 더불어 가짜 장뇌산삼 사건으로 완만한 하락을 보인 바 있다.

이는 양사의 성장가능성 및 우수한 현금흐름, 이를 뒷받침하는 최근의 실적을 고려해 볼 때 좋은 매수의 기회라 생각된다. LG홈쇼핑의 12개월 적정주가는 FV/매출액의 1.5배를 적용한 18만~19만원으로 평가된다.

최근 제일제당에 인수된 39쇼핑은 drama.net (PP), i39 (e-commerce), 한국통신케이블(SO) 등 자회사 평가 등을 감안할 때 12개월 목표주가는 10만~11만원 선으로 평가된다.



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입력일시 : 2006-09-04 11:57