[2018 판매서비스만족도 조사] 4차 산업혁명 속, 세일즈는 어떻게 변화하고 있는가

[한경비즈니스=차완용 기자] 한국능률협회컨설팅(KMAC, 대표이사 부회장 김종립)은 ‘2018 판매서비스만족도 조사(이하 KSSI)’ 결과를 11월 12일 발표했다.

올해로 5회째를 맞은 ‘KSSI(Korea Sales Service Satisfaction Index)’는 소비자와 대면 소통하는 세일즈 인력(영업직원, 접점 판매직원)의 질적 능력에 대해 이를 경험한 소비자가 직접 평가한 세일즈 만족도 조사다.

KSSI는 기업에는 세일즈의 질적인 성장을 유도하고 소비자에게는 올바른 정보를 제공해 현명한 소비에 기여하기 위해 KMAC가 2014년 처음 조사해 발표했다.

이번 KSSI 조사는 8월부터 9월 말까지 전국 4대 권역에 거주하며 ‘1~2년 이내 상품 또는 서비스를 구매(가입)한 경험자’ 산업군별 총 2만1321여 명을 대상으로 자동차·가전·리빙&가구·통신&보안·패션&뷰티·금융·일반의약품 등 총 7개 부문, 22개 산업군, 93개 기업에 대한 일대일 개별 면접 조사로 진행됐다.

올해 조사에서 전체 산업군 평균은 지난해 대비 1.2점 하락한 72.7점으로 나타났다. 요소별로로 살펴보면 세일즈 태도가 75.5점으로 전년 대비 1.8점 상승한데 반해 지식(71.5) 요소는 큰 폭으로 하락했고 상담력(72.0점)과 비즈니스 책임감(71.5) 요소 역시 전년 대비 소폭 하락했다.

산업군별로는 국산 자동차 산업이 77.4점으로 가장 높은 세일즈 만족도 점수를 얻었고 제약(일반의약품)(75.6점), 전자제품 전문점(75.3점) 산업이 뒤를 이었다. 반면 H&B 산업군(68.3점), 신발 전문점(68.4점) 등은 전체 산업군 중 상대적으로 낮은 소비자 평가가 나타났다.

기업별로는 기아자동차가 전체 산업군에서 가장 높은 만족도인 78.6점을 받으며 국산 자동차 산업군 5년 연속 1위로 조사됐고 타이어 전문점의 타이어프로(금호타이어), 은행(대출) 산업의 KEB하나은행, 생명보험 산업의 한화생명 등도 각 산업군에서 우수한 평가로 5년 연속 1위로 나타났다.

통신서비스 전문점 산업군의 KT가 4년 연속 1위, 손해보험 산업군의 현대해상, 은행(PB) 산업군의 신한PWM, 제약(일반의약품) 산업군의 일동제약 등은 3년 연속 1위를 차지했다.

이어 전자제품 전문점 산업의 롯데하이마트와 화장품(시판) 산업의 미샤, H&B스토어 산업군의 올리브영이 2년 연속 1위로 나타났고 자동차 장기 렌털 산업의 롯데렌터카, 증권 산업의 신한금융투자가 새롭게 1위에 올랐다.

신규 조사된 저축은행 산업군에서는 OK저축은행, 가구 전문점 산업에서는 한샘이 1위를 차지하며 주목을 끌었다.

올해 조사에서 나타난 세일즈 주요 트렌드의 공통점은 총 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 빅데이터를 활용한 고객 분석과 고객관계관리(CRM)의 고도화가 현장에서 폭넓게 활용됐다는 점이다. 또한 옴니채널의 등장으로 세일즈 관리 영역이 넓어졌다.

소비자들이 기다려주는 시간이 더욱 짧아졌고 누가 더 빠르게(수동적) 대응하느냐가 아니라 누가 더 먼저(능동적) 대응하느냐에 따라 기업의 경쟁력이 결정된다. 기업은 조직의 구성과 R&R(Role and Responsibility) 등에서 이러한 변화를 어떻게 수용할 것인지에 대한 깊은 고민이 필요한 시점이다.

둘째는 세일즈에 대한 새로운 관점인 ‘비(非)판매 세일즈’가 대두된 것을 꼽을 수 있다. 2018 KSSI 조사에서 세일즈 직원의 지식(Knowledge)과 상담력(Counseling)에서의 가중치가 각각 32%, 33%로 높은 수준을 나타내는데, 산업군별 1위 기업에서도 지식과 상담력에서 높은 평가를 받고 있는 기업들이 이러한 비판매 세일즈 관점에서 전사적으로 접근하는 것을 알 수 있다.

셋째는 소비자가 세일즈 직원의 적극적인 상품 권유에 필연적으로 마음이 흔들린다는 점이다. 실제로 이번 조사에서는 ‘세일즈 직원의 적극적인 추천’이 상품 구매(가입)의 주요 요인이라고 응답한 소비자가 17.3%로 브랜드 이미지·상품력과 함께 중요한 요인으로 나타났다.

이기동 KMAC 진단평가3본부 본부장은 “격변의 시대에 상대적으로 안전지대라고 여겨졌던 세일즈 환경이 급변하고 있다. 인적 채널에서 인적 외 비대면 채널로, 판매 중심의 세일즈 현장에서 경험과 체험 중심의 세일즈 환경으로 변모하고 있고 이러한 환경은 4차 산업혁명, 옴니채널이 대두됨에 따라 가속화되고 있다”며 “그래도 소비자는 기업의 본연적 가치인 세일즈에 매혹되기 때문에 전사적 관점에서 ‘판매 세일즈’는 물론 고객에게 기업의 가치를 제안하고 설득하는 ‘비판매 세일즈’ 역량 강화에 힘써야 한다”고 말했다.

(* KSSI 상세 안내 및 조사 결과표는 한국능률협회컨설팅 홈페이지에서 확인하실 수 있습니다)

◆ 통신서비스 전문점 부문 1위 - KT
- ‘고객 접점’ 강화해 경쟁력 키운다
KT는 한국능률협회컨설팅 주관 2018년 판매서비스만족도(KSSI) 이동통신서비스 전문점 부문에서 4년 연속 1위에 선정됐다. KT는 5G 시대 새로운 고객 가치 창출을 위해 최적의 정보통신기술(ICT) 솔루션을 제공하기 위해 노력하고 있다.

고객 생활 속 꼭 필요한 콘텐츠를 먼저 추천하고 고객에게 유용한 KT 상품을 직접 시연함으로써 고객 니즈 충족 및 가치를 전달하는 상담 기법 고도화에 힘쓰고 있다.

KT 매장 내 인공지능(AI)·사물인터넷(IoT)·키즈 상품 체험존을 구성해 고객이 쉽게 상품을 체험하고 활용 가치를 느낄 수 있도록 공간을 재구성하고 있고 ‘기가지니 고객 체험 시나리오’ 등 고객이 스스로 즐길 수 있는 KT 상품 체험 가이드도 지속 제작하고 있다.

또한 KT는 고객들에게 최고의 품질과 차별화된 서비스로 맞춤형 유무선 통신서비스 컨설팅을 제안하기 위해 다양한 제도를 운영하고 있다. 영업·판매 접점의 경쟁력 강화를 위해 고객 만족도 조사를 체계화한 TCSI(Total Customer Satisfaction Index)를 운영 중이며 이 제도를 통해 다양한 방식으로 고객 니즈에 접근, 분석해 현재 KT 매장의 세일즈·서비스 강약점을 도출, 개선하고 있다.

KT는 단통법 이후 가격적인 측면보다 비가격적인 측면에 대한 많은 변화들이 수반됐고 앞으로도 매장의 품질 수준에 대한 높은 관심과 니즈는 더욱 증대될 것으로 보고 있다. 고객의 만족도와 매장 품질의 수준은 결국 고객을 직접 대면하는 컨설턴트의 역량에 따라 좌우된다는 것이다.


◆ 은행(PB) 부문 1위 - 신한PWM
- 대한민국 자산관리의 스탠더드
신한PWM(Private Wealth Management, 이하 신한PWM)은 ‘고객 중심 자산관리’를 원칙으로 금융자산 3억원 이상의 고자산가에게 차별화된 자산관리 서비스를 제공하고 있다.

2002년 거액 자산가들을 위한 종합자산관리 서비스를 시작한 신한PB는 2011년 신한은행과 신한금융투자의 협업을 기반으로 한 선진형 프라이빗 뱅킹(PB) 비즈니스 모델인 신한PWM을 론칭하며 국내 PB 사업의 선두 자리를 더욱 확고히 했다.

당시에는 생소했던 금융 복합 점포인 PWM 자산관리 플랫폼을 국내 최초로 선보이며 은행과 증권의 다양한 상품과 서비스를 제공한 결과 거래 고객의 만족도뿐만 아니라 자산 성장 측면에서도 괄목할 만한 성장세를 보이며 시장을 선도하고 있다.

신한PWM은 2018년 현재 서울과 수도권에 22개 센터와 5개의 지방센터를 포함해 총 27개의 PWM센터를 운영하며 PWM 자산관리 전국 커버리지를 구축했고 140여 명의 프라이빗 뱅커가 고객 중심 자산관리를 실천하고 있다.

특히 신한금융그룹의 협업 가치인 ‘원신한’을 바탕으로 투자 상품의 라인업을 차별화하고 있다. 신한IPS는 2017년 ‘신한커버드콜 펀드’를 비롯한 독자적 기획 상품을 통해 새로운 시장을 개척하고 해외 상품의 공급 강화를 통해 소비자들의 니즈에 선제적으로 대응하고 있다.

고객에게 가장 적합한 금융 솔루션을 제공하기 위해 대한민국 최초로 도입한 금융 복합 점포와 IPS 플랫폼은 신한PWM의 핵심 경쟁력이다.


◆ 손해보험 부문 1위 - 현대해상
- 고객의 시각에서 상품·서비스를 개발해 제공

올해로 창립 63주년을 맞는 현대해상은 고객 만족을 회사 활동의 중심에 두고 정도경영·윤리경영을 바탕으로 창립 첫해부터 현재에 이르기까지 대한민국 100대 기업의 자리를 굳건하게 지켜오고 있다.
‘고객을 향한 따뜻한 마음과 최상의 서비스로 사랑받는 현대해상’이라는 고객 만족(CS) 비전 아래 ‘진정성 있는 보험 전문가’인 하이플래너를 육성하고 ‘마음이 합니다’라는 기업 슬로건을 바탕으로 고객의 시각에서 상품과 서비스를 개발, 제공하기 위해 노력하고 있다.

현대해상은 고객에게 최적의 보험 컨설팅을 제공할 수 있는 전문 영업 조직인 ‘하이플래너’를 체계적으로 육성하고 있다. 하이플래너는 고객에게 단순한 보험 설계만 제공하는 역할을 뛰어넘어 라이프사이클과 가족력 컨설팅을 포함한 재정적 조언까지 제공할 수 있는 전문 보험 컨설턴트다.

특히 현대해상은 하이플래너의 디지털 기반 보장 분석 컨설팅 역량을 높이기 위해 6개 테마의 전문화 교육과정 및 W-MBA(Wealth-MBA)과정을 지속적으로 운영하고 있다.

특히 매년 판매 스킬 콘퍼런스를 통해 수준 높은 교육 서비스를 제공해 하이플래너의 보험 컨설팅 역량을 강화한 결과 판매서비스만족도 조사(KSSI) 손해보험 부문에서 3년 연속 1위를 수상했다. 또한 하이플래너가 고객에게 최적의 상품을 제안할 수 있도록 고객의 숨은 니즈를 찾아내 제도와 상품으로 반영하기 위해 지속적으로 노력하고 있다.


◆ 타이어 전문점 부문 1위 - 금호타이어
- 소비자 중심 가치 체계로 고객 만족 실현

금호타이어 타이어프로가 한국능률협회컨설팅의 판매서비스만족도 조사에서 5년 연속 타이어 전문점 부분 1위를 수상했다. 타이어는 다른 산업군에 비해 소비자 만족도가 높지 않은 경향이 있어 이번 수상이 더욱 의미가 깊다.

이와 같은 결과는 타이어프로가 지속 추진해 온 ‘고객 운전 성향에 따른 전문가의 전문적 컨설팅 제공’, ‘다양한 프로모션과 꾸준한 인지도·이미지 개선 시도’, ‘판매 접점에서의 고객 만족도 제고를 위한 타이어프로 교육 강화’의 결과물이며 타이어프로는 시장과 고객의 환경 변화에 맞춰 소비자 중심 가치 체계를 발전시키고 있다.

국내에서 최초로 타이어 특화 유통망 경쟁을 시작한 것은 금호타이어다. 금호타이어는 UHP(Ultra High Performance) 타이어 및 프리미엄 타이어 시장을 선점하기 위해 2001년 6월 ‘타이어 프로페셔널리즘’을 표방한 타이어 전문점인 ‘타이어프로’를 국내 최초로 론칭했다.

전문화된 장비와 고객 맞춤형 상담, 표준화된 고객 서비스로 시작한 타이어프로는 현재 전국적으로 약 570개소가 운영 중이며 현장에서의 고급화된 서비스 제공과 TV광고 등 다양한 온·오프라인 매체 노출로 타이어 전문점의 대중화를 이끌어 왔다.

금호타이어 타이어프로는 인력들의 전문성 향상과 최신 기술 교육을 위해 점주와 직원들을 대상으로 해외 기술 연수, 단계별 세분화된 기술 전문가 과정, 세일즈 매뉴얼 교육, 유통점 경영자 대상 경영 실무교육 등을 시행하고 있다.


◆ 생명보험 부문 1위 - 한화생명
- 고객 관리 최우선 ‘업계 선도적 서비스’ 실시

한화생명은 1946년 대한민국 최초로 설립된 생명보험사로 72년간 고객만을 생각하는 변함없는 마음으로 성장했다.

한화생명이 520만 고객에게 평생 함께하고 싶은 회사로 자리매김할 수 있었던 배경에는 국내 최초 생명보험사라는 자부심이 있다. 이러한 자부심을 바탕으로 사람이 중심이 된 생명보험의 본질적 가치를 지켜 왔다는 평가를 받고 있다.

한화생명은 재무설계사(FP) 역량 향상을 교육의 핵심 가치로 여기고 이를 위해 다양한 프로그램을 활용해 교육을 실시하고 있다. 특히 2016년 말 개발한 ‘FP 역량 향상 차월별 교육 프로그램’을 매년 2회 이상 개선하고 업그레이드해 신인 FP 영업활동에 꼭 필요한 맞춤 교육 프로그램 체계를 갖췄다.

올해 한화생명은 ‘한화생명 ACE아카데미’도 개설했다. 이는 수도권 유수의 대학과 연계한 고능률 FP 대상 고급 교육과정의 일환으로 업그레이드된 보험영업, 심리 및 협상, 리더십 등의 고급 지식을 얻을 수 있다.

또한 부유층 고객을 대상으로 투자·세무·부동산·노무·상속증여·신탁·위험관리·은퇴관리 등 재무 설계를 통한 종합자산관리와 함께 건강·자녀·교육·기부 등에 대한 컨설팅까지 지원하고 있다.

한화생명 고객이라면 FP를 통해 전국의 7개 센터와 2개 상담소에서 고객의 문제와 니즈를 해결하기 위해 고도의 전문성을 갖춘 FA(Financial Advisor)가 제공하는 종합적이고 전문적인 서비스를 받을 수 있다.


◆ 전자제품 전문점 부문 1위 - 롯데하이마트
- 국내 ‘카테고리 킬러’ 대표 주자

롯데하이마트는 국내 1위의 전자유통 전문 기업이다. 1999년 출범한 이후 전 세계 다양한 상품을 취급하며 카테고리 킬러로서 국내 가전 유통시장을 주도하고 있다. 전국을 그물망처럼 촘촘히 연결하는 매장과 물류센터·서비스센터 모두가 직영이라는 점이 특징이자 강점이다.

전국에 460여 개 직영 매장과 각 11개 물류센터, 서비스센터 및 서비스 전용 물류센터인 자재터미널 1개를 운영하고 있고 임직원은 4000여 명이다. 롯데하이마트는 전국 곳곳에 들어서 있어 전자 유통업체 중 접근성이 가장 뛰어나다.

매장 면적은 1000~4500㎡로 일반 전자제품 매장보다 훨씬 넓다. 전자제품 분야의 다양한 제품을 한곳에 모아 판매하는 ‘카테고리 킬러’로, 한 매장에 여러 브랜드의 다양한 상품이 품목별로 진열돼 있다. PC·스마트기기·카메라 등 다양한 상품을 직접 작동하고 시연해 보며 비교해 볼 수 있다.

롯데하이마트의 가장 핵심적인 경쟁력은 우수한 유통 인력이다. 모든 지점이 직영으로 운영되는 전국의 하이마트 매장에서는 전문 상담원인 ‘세일즈마스터’가 고객을 맞는다. 세일즈마스터는 풍부한 상품 지식과 친절 마인드를 갖춘 유통 전문 인력이다.

롯데하이마트는 변화하는 시장 환경에 대응하기 위해 온라인 판매 채널을 강화하는 한편 기존 오프라인 매장도 콘셉트별로 차별화해 리뉴얼 오픈하고 있다. 또 사회공헌 활동, 파트너사들과 동반 성장 활동 등에도 적극 참여 중이다.


◆ 국산 자동차 부문 1위 - 기아자동차
- 모든 가치의 중심은 고객…경험 확대 주력

기아자동차는 한국을 대표하는 자동차 기업으로 1944년 설립 이후 꾸준한 연구·개발과 투자를 통해 세계적인 자동차 메이커로서의 입지를 굳건히 다지고 있다.

1990년대 미국과 일본에 현지법인을 설립하며 본격적으로 해외에 진출한 이후 20개 현지법인과 4800여 개의 딜러 네트워크를 통해 연간 300만 대 이상의 자동차를 판매하는 글로벌 기업으로 성장했다. 특히 미국·중국·유럽에 이어 2016년에는 멕시코 공장 완공, 2017년에는 월 30만 대 규모의 인도 공장 건설에 들어가며 미래 성장 기반을 마련하고 있다.

기아자동차는 올해 국내 영업 부문 캐치프레이즈를 ‘가슴으로 소통하고 열정으로 도전하자’로 정하고 직원들의 대고객 의식 변화를 활발히 추진해 나가고 있다.

직원들이 고객센터에 직접 근무하며 경험하는 ‘고객의 소리 체험 교육’을 연중 진행하는 한편 직접체험이 어려운 직원들에겐 ‘원격 상담 체험 시스템’을 통해 회사 내 어느 곳에서든 생생한 고객의 목소리를 듣고 있다.

올해는 특히 ‘커스터머 밸류업(Customer Value Up) 선포식’을 갖고 고객 가치 혁신을 위한 사업들에 박차를 가하고 있다. 이 일환으로 기아자동차는 고객이 안심하고 차를 선택 운행할 수 있게 한 제도인 ‘K-케어(CARE) 서비스’를 운영 중이다.

승용 차량 구입 후 1개월 내 마음이 바뀌어 스포츠유틸리티차량(SUV)을 원하면 SUV 신차로 교환해 주고 차량 구입 후 1년 내 차대차 사고 발생 시 동종 신차로 교환해 준다.


◆ 은행(대출) 부문 1위 - KEB하나은행
- 현장중심·손님만족을 위한 체계적 관리

KEB하나은행이 5년 연속 은행(대출) 부문 판매서비스만족도 최고 은행으로 선정됐다.
통상 합병 은행이 서비스품질 및 손님만족도가 합병 이전 수준으로 회복하기까지 상당한 기간이 소요된다는 통념과 달리 KEB하나은행은 출범 당시부터 ‘강한 은행 1등 은행’을 목표로 현장 중심과 손님 만족을 위한 체계적이고 철저한 관리로 심혈을 기울여 온 결과 서비스품질 및 판매서비스만족도 부문 1위를 줄곧 수성할 수 있었다.

특히 올해는 ‘다시 찾는 손님만족 최고은행’을 기치로 손님 관점의 차별화된 프로세스를 구축하고 손님 섬김의 서비스를 실천하기 위해 다양한 활동을 전개하고 있다.

매월 첫째 주 수요일 ‘손님의 날’ 운영 △분기별 손님 만족 중점 항목을 담은 ‘KEB하나의 행복한 다짐’ △손님의 소리를 전달하는 ‘기쁜 선물 같은 CS’ △개인 손님을 위한 대출 상담 가이드 제공 및 만족도 관리 △손님 만족이 우수한 영업점에 주어지는 영예인 ‘CS 명가(名家)’ 제도를 통해 KEB하나은행만의 특화된 자랑이자 서비스 현장의 품질 개선과 변화를 주도하고 있다.

또한 지난 8월 7일 하나금융그룹 차원의 ‘손님불편제거위원회’를 출범해 채널별 손님 불편 사항을 사전에 제거하고 4차 산업혁명 시대 디지털 기반의 금융권 혁신에 걸맞게 빠른 디지털 전환과 현장 중심, 손님 가치 중심의 상품 및 서비스 개발을 주도하기 위한 다양한 활동을 전개하고 있다.
cwy@hankyung.com

[본 기사는 한경비즈니스 제 1199호(2018.11.19 ~ 2018.11.25) 기사입니다.]