저주파 EMS(Electronic Muscle Stimulation : 전기 근육 자극) 마사지기 열풍을 일으킨 제품 ‘클럭’은 작년 7월 출시 후 3개월 만에 누적 판매량 70만 개를 기록했고 1년 만에 300만 개를 돌파했다.
올해 6월 배우 박민영 씨를 모델로 한 TV 광고는 온에어 이후 보름 만에 손익분기점을 넘겼고 데일리앤코의 모회사인 ‘에코마케팅’의 주가는 작년 말 1만1200원에서 현재 2만7300원(8월 28일 기준)까지 치솟았다.
에코마케팅이 2017년 데일리앤코를 인수한 후 두 회사의 매출도 꾸준히 상승했다. 특히 데일리앤코는 2019년 분기마다 30억원이 넘는 영업이익을 올렸다.
신생 브랜드가 EMS 저주파 마사지기라는 생소한 제품으로 성공할 수 있던 비결은 무엇일까. 데일리앤코의 주요 성공 전략 세 가지를 정리했다.
◆1. 시장을 재정의하라
클럭이 탄생하기 전 이미 EMS 저주파 마사지기 제품이 존재했다. 다만 시장이 달랐다. 기존 EMS 저주파 마사지기는 대부분 근육 강화나 다이어트 효과를 내세웠다.
다이어트나 근육 강화에 관심이 많은 2030세대를 겨냥한 시장이었다. 대표적으로 해외 유명 축구 선수를 모델로 내세운 한 기업은 EMS 마사지기를 통해 식스팩을 만들 수 있다고 홍보했다.
하지만 데일리앤코는 동의하지 않았다. 공성아 데일리앤코 대표는 “살을 빼려면 덜 먹거나 운동을 해야 하지 마사지기를 하루 종일 붙이고 있다고 살이 빠지거나 식스팩이 생길 것 같지 않았다”며 “마케터 시각에서 고객의 기대를 만족시키지 못한다면 효용 가치가 없는 제품이라고 판단했다”고 말했다.
데일리앤코는 EMS 저주파 마사지기의 작동 원리에 집중했다. 저주파가 근육을 직접 자극해 뭉친 부위를 시원하게 풀어주는 효과가 있었다. 데일리앤코는 클럭을 ‘휴대용 안마기’로 재정의하고 리포지셔닝했다.
무겁고 휴대하기 불편했던 기존 안마기와 달리 하이드로겔 패드로 신체 부위 어디에든 붙일 수 있어 기존 안마기의 한계를 극복했다.
처음 타깃은 스마트폰 사용과 업무로 어깨가 뭉친 2030세대였다. 소셜 네트워크 서비스(SNS) 채널로 마케팅을 시작하고 제품을 판매하는 공식 사이트로 소비자를 유입시켰다.
데일리앤코는 저렴한 가격에 좋은 제품을 선물했다는 소비자가 늘자 부모님 선물용으로 마케팅을 시작했다. 그러자 추석·연휴·어버이날 등 선물 시즌마다 클럭의 매출이 폭발적으로 늘어났다. 카카오톡 선물하기에서 1위를 차지하기도 했다.
공 대표는 “클럭 미니 마사지기 성공의 가장 큰 비결은 ‘탁월한 제품력’에 있다고 생각한다”며 “클럭 제품을 처음 사용한 소비자가 만족하지 않았다면 다른 분들에게 선물할 리 없었기 때문”이라고 말했다.
◆2. 유통 채널 확대하며 타깃 확대
2030세대에게 클럭을 선물 받은 40대 이상 소비자는 안마기가 필요한 진짜 타깃이었다. 소비층이 확대되자 데일리앤코는 올 초 클럭 판매 채널을 넓혔다. 데일리앤코는 작년까지 클럭 판매를 D2C (Direct to Consumer)로만 진행했다.
대형 유통 채널에 기대기보다 유통 단계를 없애고 디지털 마케팅을 통해 온라인 공식 몰에서만 클럭을 판매해 왔다. 하지만 부모 세대의 구매 요구가 늘자 이마트·올리브영·면세점 등 대형 오프라인 유통 채널에 입점하며 부모 세대의 진입 장벽을 낮췄다.
홈쇼핑과 자동응답시스템(ARS) 전화 주문까지 판매 채널을 다각화했다. 공식 온라인몰에 ARS 전화 주문을 도입하자 80~90대 등 노인층의 직접 주문까지 이어졌다. ARS 전화 주문 최고령 고객은 90세였다.
공 대표는 “고연령층에게 인기가 많을 것이란 생각은 했지만 90세 어르신이 직접 주문할 것이란 생각을 못해 상당히 놀랐다”며 “바로 연락을 드린 후 찾아뵙고 주문이 어렵지 않았는지, 사용법이 어려운 부분은 없었지 여쭤봤다가 호들갑 떤다고 되레 혼났다”고 말했다.
◆3. 시작과 끝은 마케팅
데일리앤코는 스스로를 마케팅 회사로 정의한다. 외부에서는 SNS 콘텐츠를 통해 제품을 론칭하고 판매하는 미디어 커머스나 콘텐츠 커머스 업체로 보지만 데일리앤코 경영의 본질은 마케팅에 있다.
데일리앤코는 원래 ‘유리카 코스메틱’이라는 화장품 브랜드였다. 온라인 종합 광고대행사인 ‘에코마케팅’이 인수한 2017년 이후 ‘클럭’ 등 히트 상품을 탄생시키며 폭발적으로 성장했다.
2003년 설립된 에코마케팅은 스마트폰이 개발되기 훨씬 이전부터 온라인 광고를 활용한 퍼포먼스 마케팅을 국내에 처음 도입했다. 퍼포먼스 마케팅은 데이터 분석과 사용자 분석을 통해 실질적인 성과 증대로 연결하는 마케팅 방식이다.
2017년 데일리앤코를 인수하며 에코마케팅의 인력이 데일리앤코에 대거 투입됐다. 공 대표 역시 에코마케팅 공동 창업자 중 한 명이다.
데일리앤코는 에코마케팅이 축적하고 있는 빅데이터에 기반해 제품을 기획·개발·외주 생산하고 마케팅을 진행하기 때문에 성공할 수밖에 없었다.
제품을 기획하고 잠재 고객을 설정하고 커뮤니케이션 전략과 론칭하는 일까지 모두 ‘마케터’의 손에서 이뤄졌다.
공 대표는 “에코마케팅의 인력들이 일하고 있기 때문에 ‘데이터 기반의 의사결정’이 일반적”이라며 “단순히 SNS 채널에 기대고 콘텐츠로 소통하는 미디어 커머스가 아니라 처음부터 끝까지 데이터로 움직이는 마케팅 회사로 성장했다”고 말했다.
클럭을 구매한 기존 고객의 피드백 역시 소중한 데이터가 됐다. 데일리앤코에서는 소비자 서비스(CS) 조직을 제품 연구·개발(R&D)센터라고 부른다.
소비자가 얻고 싶은 효용은 무엇인지, 불편한 점은 무엇인지 등 소비자의 피드백이 곧 신제품 개발로 이어진다. ‘보이지 않는 부위까지 편하게 마사지하고 싶다’, ‘1인 가구는 등이나 어깨에 패드를 부착하고 버튼을 누르기 힘들다’는 의견을 반영해 리모컨을 추가했다. 또 더 넓은 부위를 마사지하고 싶다는 의견이 따라 ‘큰 패드’와 ‘발 패드’ 등 신제품을 출시했다.
이미 사용하고 있는 고객의 의견이 곧 데이터가 되는 셈이다. 공 대표는 “소비자의 의견을 반영하며 부가 제품을 출시하다 보니 매출이 폭발적으로 늘었다”며 “시장과 소비자 분석, 경쟁 상황 분석, 제품 기획과 연구·개발, 디자인, 온라인 스토어 제작과 운영, 콘텐츠 제작, 광고 마케팅, CS 관리, 유통 채널 관리, 고객 피드백을 통한 제품과 마케팅 재설계 등 모든 영역을 내부 조직을 통해 운영할 수 있는 것이 가장 큰 경쟁력이 됐다”고 설명했다.
데일리앤코는 최근 해외시장 개척에 본격적으로 나섰다. 클럭을 아마존·큐텐·쇼피·라자다 등에 론칭하며 글로벌 시장에서도 좋은 반응을 얻고 있다.
공 대표는 “아마존에서의 성과 증대 핵심인 검색엔진 마케팅(SEM)과 검색엔진 최적화(SEO), 페이스북 마케팅이 워낙 익숙한 영역이다 보니 론칭과 동시에 방향성이 보였다. 향후 데일리앤코 브랜드의 해외 사업 활성화에 더욱 힘쓸 생각”이라고 말했다.
김영은 기자 kye0218@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1241호(2019.09.09 ~ 2019.09.15) 기사입니다.]
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