스페셜 제 1285호 (2020년 07월 13일)

'BTS 케이스스터디'...경영학자들이 방탄소년단에 주목하는 이유 ③

기사입력 2020.07.13 오후 03:16

[스페셜 리포트 Ⅲ]

-경제 효과만 49억 달러…‘기존 K팝 시스템+빅히트 혁신 전략’ 융합 결과

[한경비즈니스=이정흔 기자] 빅히트와 BTS가 만들어 낸 새로운 ‘성공방정식’을 경영학적 관점에서 분석하는 보고서가 최근 몇 년 사이 쏟아지고 있다. 현대경제연구소는 2018년 ‘방탄소년단(BTS)의 경제적 효과(정민 연구위원 외 3인)’에 이어 2019년에도 ‘BTS의 성공 요인 분석과 활용 방안(박용정 선임연구원 외 3인)’이라는 보고서를 통해 이를 기업의 성장에 적용할 방안을 연구했다. 고려대 편주현 경영대학 교수의 ‘BTS 이벤트의 경제적 효과’ 보고서를 비롯해 최근에는 국내 대학에서도 BTS의 성공 요인 분석에 대한 연구가 늘고 있는 추세다. 이미 국내 서점가에서도 ‘BTS 마케팅(박형준)’, ‘BTS Insight, 잘함과 진심(김남국)’, ‘BTS 예술혁명(이지영)’ 등의 책이 쏟아지고 있다.

하버드비즈니스리뷰에도 BTS와 관련한 보고서가 온라인 스토어에 공개돼 있다. 2018년 하버드 경영대학원에서 ‘케이스 스터디’ 교재를 위해 작성된 ‘빅히트엔터테인먼트와 BTS : 글로벌 시장으로 도약하는 K팝(모건 주오, 로버트 D. 오스틴 교수)’과 지난 6월 8일 공개된 ‘빅히트엔터테인먼트 블록버스터 밴드 BTS : 글로벌로 나아가는 K팝(애니타 앨버스 교수, 리지 우드햄)’이다. 특히 애니타 앨버스 교수팀의 보고서는 방시혁 빅히트 대표 등과의 인터뷰를 통해 심도 깊은 분석을 담아내며 많은 관심을 받고 있다. 이들 보고서의 핵심을 간추려 모았다.

'BTS 케이스스터디'...경영학자들이 방탄소년단에 주목하는 이유 ③


◆  MZ 세대가 원하는 콘텐츠 - ‘진짜 내 이야기’여야 통한다

BTS의 성공 요인을 꼽으라면 빠지지 않고 거론되는 것이 10대 20대의 생각과 고민을 담아 낸 ‘공감대 큰 음악’이다. 빅히트는 공감대 있는 음악을 스스로 제작할 수 있는 아이돌 그룹을 키우기 위해 “기획사가 처음부터 끝까지 모든 것을 기획하고 이를 실행하는 이들을 ‘아티스트’라고 할 수 있을까”라는 질문에서부터 시작했다.

표면적으로 BTS는 ‘한국 아이돌 그룹’의 이미지를 충실히 반영하고 있다. 하지만 기존 아이돌 그룹과는 확실히 차별화되는 지점이 있다. BTS는 일곱 멤버가 모두 작사·작곡은 물론 프로듀싱에까지 참여하고 있다. 곡을 무대에 세울 때 어떤 분위기와 의상이 적절할지 또한 멤버들을 중심으로 논의된다. 빅히트의 역할은 BTS 멤버들을 주축으로 한 아이디어를 실제 무대에 구현할 수 있도록 구체화하고 실행하는 데 초점이 맞춰진다.

이지영 세종대 교수는 그의 저서 ‘BTS 예술혁명’에서 이와 관련해 흥미로운 분석을 내놓았다. 그는 BTS의 노래 가사를 국내 아이돌 그룹인 빅뱅, 트와이스 등과 비교했는데 그 결과 일반적인 국내 아이돌 그룹의 노래 가사에 가장 많이 등장하는 단어는 ‘베이비’, ‘사랑’, ‘재미’, ‘행복’, ‘스위트’ 등이다.

'BTS 케이스스터디'...경영학자들이 방탄소년단에 주목하는 이유 ③


이와 비교해 BTS의 노래에는 ‘나’, ‘노력’, ‘인생’ 등의 단어가 자주 등장한다. BTS가 노래하고 있는 대상은 다름 아닌 평범한 10대와 20대의 현실적인 이야기에 초점이 맞춰져 있다는 것을 보여준다. 그 누구도 아닌 ‘자신들의 이야기’를 통해 콘텐츠를 만들어 내는 것 그리고 이를 통해 자신과 같은 많은 사람들의 ‘공감대를 끌어내는 힘’이 BTS가 글로벌 음악 산업에 이토록 강력한 영향력을 미칠 수 있었던 근본적인 힘이라는 분석이다.

방 대표는 BTS 멤버들의 연습생 시절부터 꾸준히 자신들의 이야기를 노래로 풀어내는 훈련을 했다고 한다. 초창기만 해도 BTS의 멤버들은 ‘사랑’ 이야기를 비롯해 멋있어 보이는 가사를 쓰는 경우가 많았다고 한다.

하지만 방 대표는 멤버들이 이런 노래를 만들어 올 때마다 되돌려 보냈고 이런 과정을 거쳐 BTS 멤버들은 ‘멋있어 보이는 이야기’가 아니라 ‘진짜 자신들의 생각과 고민을 담아내는 이야기’를 노래에 담아내는 데 익숙해지게 됐다.

하버드비즈니스리뷰의 보고서 또한 이를 BTS가 많은 팬들을 공감시킨 이야기를 담아낼 수 있었던 중요 요소로 꼽고 있다. BTS의 멤버들은 데뷔 전부터 각자의 블로그를 통해 자신들이 작곡한 랩 가사를 공개하거나 음악 작업물을 올리는 등 평범한 일상을 공유해 왔다. 빅히트의 윤석준 글로벌 최고경영자(CEO)는 이를 ‘10대의 10대에 의한(of teens by teens)’이라는 이름으로 소개한 바 있다.


아티스트로서 멤버들 각자의 성장기를 블로그를 통해 자연스럽게 노출하도록 함으로써 각자 멤버들 스스로의 생각을 표현하는 법에 대한 훈련도 됐지만 그 무엇보다 이 과정에서 자연스럽게 팬들과 소통하면서 실제 팬들의 이야기와 고민을 자신들의 작업 과정에 담아낼 수 있게 된 것이다. 이 과정에서 자신들의 가사가 팬들에게 어떤 영향을 미칠지에 대해 조금 더 신중하고 조심스럽게 접근하는 태도를 익히게 된 것 또한 긍정적인 효과였다.

빌보드는 2017년 BTS를 ‘사회의식을 노래하는 그룹’이라고 소개했다. ‘난 육포가 좋으니까 6포 세대, 언론과 어른들은 의지가 없다며 우릴 싹 주식처럼 매도해…(쩔어)’라고 날선 목소리로 청춘의 불안을 이야기하다가도 ‘어쩌면 누군가를 사랑하는 것보다 더 어려운 게 나 자신을 사랑하는 거야(Answer : Love Myself)’라며 상처 받은 청춘들의 마음을 다독인다. 바로 이렇듯 그 누구도 아닌 ‘자신들’의 이야기를 담아내고 있어 BTS는 다른 기획사에서 쉽게 복사할 수 없는 차별성을 갖게 된다. 그 차별성이 전 세계 팬들과 공감하는 가장 강력한 ‘무기’가 되는 것이다.

[본 기사는 한경비즈니스 제 1285호(2020.07.11 ~ 2020.07.17) 기사입니다.]


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입력일시 : 2020-07-15 11:54