-호텔·서점 이어 건설사도 시그니처 향 개발…브랜드 각인시키고 구매까지 ‘일거양득’
후각은 어떤 향기를 맡았을 때 그에 동반하는 기억과 감정까지 같이 불러올 수 있는 유일한 감각기관으로, 인간의 오감 가운데 기억에 가장 큰 영향을 미친다. 실제로 후각은 다른 감각과 달리 뇌의 기억과 감정을 주관하는 대뇌변연계와 직접 연결돼 있다. 이 때문에 인간 감정의 75%는 후각에 좌우된다.
많은 연구를 통해 입증되고 있듯이 좋은 향기의 효과는 좋은 기억을 각인하는 것에만 그치지 않는다. 매장에서 나는 좋은 향기는 긍정적인 감정을 유발함으로써 고객의 구매욕을 상승시키는 것은 물론이고 재방문율을 높이는 효과도 낼 수 있다.
향기 마케팅의 고전으로 일컬어지는 곳은 싱가포르항공이다. 싱가포르항공은 1990년대 향수 전문 회사에 의뢰해 ‘스테판 플로리디안 워터스’라는 시그니처 향을 개발했다. 승무원이 이 향수를 뿌리고 고객을 응대하고 고객에게 제공하는 뜨거운 물수건에도 향수를 뿌려 그 향기를 맡으면 싱가포르항공과 함께한 여행에 대한 좋은 추억이 생각나도록 했다. 그 결과 2013년 비즈니스 인사이더가 선정한 세계 항공사 순위에서 싱가포르항공이 1위를 차지하기도 했다.
국내에서는 인천국제공항공사가 국가에 대한 좋은 인상을 남기기 위해 2017년 향기 마케팅 전문 기업 센트온과 함께 인천국제공항 출국장과 환승장에 한국 고유의 향인 지리산 산청향을 사용한 ‘포레스트 오브 산청향’을 설치한 바 있다. 해외로 떠나는 설렘과 긴장감이 공존하는 공항 출국장에 산청의 향을 발향해 한국에 대한 인상이 깊게 남을 수 있도록 한 것이다.
한국공항공사는 2018년 김포공항 국내선 보안검색장 지역에 스파 유칼립투스 향을 통한 향기 마케팅을 도입했다. 여행을 기다리는 고객은 행복하고 편안한 기분을 지속하게 하고 고객을 응대하는 보안 검색원의 과도한 긴장과 스트레스 완화를 위한 후각 차원의 고객 서비스로 시그니처 향을 사용한 것이다. 헝가리 부다페스트공항의 아로마 향기, 그리스 아테네공항의 지중해 향기, 싱가포르 창이공항의 난초 향기도 유명한 향기 마케팅 케이스다.
국내 향기 마케팅의 대표 주자로는 스타벅스·던킨·교보문고 등을 꼽을 수 있다. 스타벅스는 커피에서 아로마(향)가 차지하는 비율이 상당히 높고 커피 향이 고객의 구매에도 영향을 미친다는 점을 간파하고 일찍부터 향기 마케팅에 공을 들여 왔다.
스타벅스는 매장에 퍼진 커피 향을 해치지 않기 위해 다양한 노력을 기울이는데 대표적으로 자극적인 향을 최대한 배제하는 것이다. 이 때문에 스타벅스 직원들은 향수를 포함해 향기가 있는 로션 등을 사용할 수 없다. 베이커리 메뉴도 커피 향을 방해하지 않도록 냄새가 자극적이지 않으면서 커피와 잘 어울리는 베이글·스콘·머핀·샌드위치 등으로 구성돼 있다. 매장에서 판매하는 대표 상품인 커피에 집중할 수 있도록 향을 마케팅 수단으로 활용하는 것이다.
던킨은 사람들이 커피 맛뿐만 아니라 냄새도 좋아한다는 점에 착안해 기발한 ‘향기 라디오’ 마케팅을 선보였다. 2011년 시내버스에서 던킨의 라디오 광고가 흘러나오면 해당 버스에 설치된 방향제에서 던킨의 커피 향기가 분사되도록 했다. 이 캠페인이 진행된 3개월 동안 매장 방문객이 16% 늘었고 커피 판매도 29% 증가했다. 결과적으로 이 캠페인에 노출된 사람들이 커피를 떠올릴 때 던킨 브랜드를 연상하는 효과까지 거뒀다. 음악과 커피 향을 결합한 향기 마케팅으로 2012년 칸 국제광고제에서 동상을 수상했다.
향은 피톤치드 계열로 책을 연상시키는 나무 향이 특징이다. 포털 사이트에서 교보문고를 검색하면 연관 검색어 상단에 ‘디퓨저’ 단어가 함께 뜰 정도로 유명한 제품이다. 교보문고 관계자는 “향기가 교보문고와 브랜드 이미지를 각인하는데 강력한 영향을 끼친다”며 “교보문고 디퓨저를 사용하면 고객이 집에서도 교보문고에 온 듯한 느낌을 받을 수 있다”고 말했다.
현대건설이 향기에 주목하게 된 이유는 브랜드에 걸맞은 프리미엄 공간과 향기로 고객이 경험하는 기술과 서비스를 섬세한 부분부터 차별화하기 위해서다. 고객이 시각·청각·후각 등 오감 만족을 통해 디에이치가 국내 대표 프리미엄 브랜드임을 느낄 수 있도록 올해는 김태성 음향감독과 함께 디에이치 전용 음악을 개발해 현장에 적용할 예정이다.
아모레퍼시픽은 체취 스타일링 브랜드 프라도어를 통해 향기로 공간을 스타일링할 수 있는 제품을 선보였다. 생활 공간 위생에 대한 고민을 덜어주고 탈취와 방향까지 함께 해결할 수 있는 아로마 항균 룸 미스트인 ‘ASMR (아로마틱 앤드 새니타이징 미스트 포 룸)’이다. 기존에 프라도어가 체취 관리를 위해 선보였던 미스트나 크림 등과 달리 공간에 집중한 항균 케어 제품이다.
향기 마케팅을 가장 적극적으로 도입하고 있는 곳은 호텔업계다. 더플라자·웨스틴조선·레스케이프·롯데호텔 등 특급 호텔들은 이미 자체 시그니처 향을 만든 데 이어 디퓨저·룸 스프레이 등 자체 상표(PB) 상품으로 제작해 고객에 판매도 하고 있다.
한화호텔앤드리조트가 운영하는 더플라자는 ‘럭셔리 부티크 호텔’이라는 콘셉트에 맞춰 2010년부터 시그니처 향을 통해 향기 마케팅을 펴 왔다. 2016년부터 시그니처 향인 유칼립투스 향을 베이스로 만든 ‘P컬렉션 디퓨저’를 출시했다.
집에서도 더플라자 호텔만의 감성을 느낄 수 있도록 디퓨저뿐만 아니라 호텔 객실에 투숙해야 사용할 수 있었던 목욕용 가운도 PB 상품으로 제작해 판매하고 있다. 호텔 관계자는 “최근 호텔을 이용하는 것을 넘어 호텔의 가치를 집에서도 느끼고 싶어 하는 고객이 늘고 있다”며 “호텔 내 다양한 전문가 집단이 포진해 있는 만큼 앞으로도 최상급 PB 상품을 선보일 예정”이라고 말했다.
서울 웨스틴조선호텔은 전 세계 웨스틴 브랜드에서 공통적으로 느낄 수 있는 화이트 티(white tea) 향을 시그니처로 사용하고 있다. 화려하거나 강한 느낌보다 우아하고 순수한 오키드의 플로럴 향을 블렌딩한 향이다. 글로벌 체인 프로그램의 일환으로 세계 어느 웨스틴 호텔에서든 같은 향을 통해 고객의 피곤함을 극복하고 호텔에 대한 친숙도와 편안함을 느낄 수 있도록 시그니처 향을 쓰고 있다. 2018년 PB 상품으로 개발해 ‘몰리스 블랑’이라는 이름으로 선보이고 있다.
시그니엘 서울에서 느꼈던 우아한 휴식의 기분을 집에서도 누릴 수 있다. 시그니엘 디퓨저를 완성한 경규혜 조향사는 “향을 맡는 순간 시그니엘의 특별함을 다시 느낄 수 있게 하고 싶었다”며 “호텔이나 레스토랑에서 받은 서비스와 추억이 행복했다면 같은 향의 제품을 집에서 사용해 그 향기를 맡을 때마다 당시의 행복한 경험을 떠올리게 하는 효과가 있다”고 말했다.
-“향기는 하나의 ‘브랜드’…기업 이미지 나타내는 중요한 표현 수단”
향기 마케팅 전문 기업인 센트온은 시장 확대에 따라 다양한 향기 관련 컨설팅과 마케팅을 전개하고 있다. 글로벌 향기 마케팅 기업인 센트에어·에코미스트와 독점 제휴를 통해 다양한 향기 서비스를 개발하고 있다.
자체 연구·개발(R&D)센터와 2000여 종의 향 라이브러리를 보유하고 있고 기업의 브랜드 시그니처 향(CI 향) 개발부터 향기 마케팅에 대한 토털 솔루션을 제공한다. 최근 향기 마케팅으로 화제를 모은 현대건설 디에이치, 롯데백화점 문화센터, 시그니엘 서울, 휠라코리아 등이 모두 센트온의 고객사다.
-기업들이 향기 마케팅에 주목하는 이유는 뭔가.
“향기는 상품·공간·브랜드 등에 대한 긍정적인 인식을 고객에게 부드럽게 인식시켜 줄 수 있는 세련되고 섬세한 표현 수단이다. 시각·청각·미각 등을 동원한 마케팅은 이제 다소 식상할 수 있다. 하지만 향기가 더해지면 브랜드의 이미지가 더 구체화되고 입체화해 고객에게 더 오래 좋은 기억으로 인지된다. 보고 듣고 만지면서 기억하는 것보다 향기를 맡으면서 기억하는 것이 1만 배 효과적이라는 연구 결과처럼 좋은 향기와 함께 기억되는 기업의 제품·매장·브랜드는 좋은 인상으로 소비자의 뇌리에 오래 기억된다.”
-대표적인 향기 컨설팅 사례가 있나.
“국내 5성급 호텔들과 프리미엄 빌딩, 대형 쇼핑몰, 뷰티·패션, 병원, 공공·금융회사 등 다양한 기업을 고객사로 두고 향기 개발과 컨설팅을 하고 있다. 지난해 현대건설 프리미엄 아파트 브랜드 ‘디에이치’의 시그니처 향인 ‘H플레이스’를 만들었다. 롯데백화점 문화센터의 ‘플리트비체’, 폭스바겐코리아의 ‘폭스바겐 푸제르’도 만들었다. 휠라코리아와는 매장을 방문한 고객이 브랜드를 오감으로 경험할 수 있도록 스포티하고 프레시한 느낌의 향을 개발했다.”
-어디에 특히 중점을 두나.
“브랜드 콘셉트에 어울리는 향을 만들고 싶다거나 새로운 제품과 공간의 이미지를 긍정적으로 만들고자 할 때 기업들이 향기 마케팅을 고려한다. 좋은 향기로 좋지 않은 냄새를 중화하고 싶은 경우도 있으므로 고객사의 니즈를 최대한 정확히 파악해 맞춤 향을 제안하고 있다.”
-유의할 점은 없나.
“향기를 하나의 ‘브랜드’라고 생각해야 한다. 고객이 주로 시각·청각 등을 통해 브랜드·제품·서비스를 인지한다고 생각하지만 후각이야말로 브랜드·제품·서비스를 인지하고 기억하게 되는 가장 강력한 힘이다. 향기는 과거에는 단순히 제품에 입히는 요소였지만 최근에는 향기 마케팅을 통해 공간 환경을 개선하는 등 각 기업의 브랜드나 이미지를 나타내는 중요한 표현 수단이 되고 있다. 그런 이유로 정확한 콘셉트와 향기로 고객에게 전하고 싶은 메시지를 분명하게 구축해야만 성공적인 향기 마케팅을 진행할 수 있다.”
-향기 마케팅에 가장 적극적인 업종은 따로 있나.
“특급 호텔은 자체적인 시그니처(CI) 향을 개발해 자사만의 독특한 향으로 고객에게 브랜드를 인지시켰다. 현재는 시그니처 향으로 디퓨저·캔들·룸 프래그런스 등 다양한 향 관련 상품을 제작해 고객에 한층 진화된 향기 마케팅을 선보이고 있다. 그동안 호텔이나 대형 쇼핑몰 등 특정 장소의 전유물로만 생각했던 향기 마케팅이 점차 대중적인 공간으로 그 영역이 확장되고 있다. 프리미엄 빌딩, 극장, 자동차 매장, 패션·뷰티 브랜드숍 등 다양한 업종에서 향기 마케팅을 적용하고 있다. 기업 고유의 시그니처 향을 개발하는 사례는 점점 늘고 있다. 뮤지컬·콘서트·전시회 등 다양한 문화 공간에서 향기를 접목하는 사례도 많다.”
-향기가 소비자의 구매 결정에 영향을 줄 수 있나.
“여러 가지 향기 마케팅에 대한 연구 사례에서 보면 향기 마케팅을 통한 공간 환경 개선은 고객의 체류 시간은 물론 구매욕까지 증가시킨다는 연구 결과가 있다. 좋은 향기가 있는 곳에 고객은 더 머무르게 되고 이는 공간과 매장에 오랜 시간 체류하면서 제품이나 서비스에 관심을 가지게 돼 궁극적으로는 향기 마케팅을 통해 브랜드나 제품에 대해 좋은 인식을 가지는 결과를 가져온다. 구매 결정에 어느 정도 영향을 미친다는 말과 같지만 향기 하나만으로 매출 상승이나 구매 결정에 영향을 미친다고 보기에는 무리가 있다.”
-신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 향기 시장의 변화는 없나.
“향기 시장은 오히려 성장세인 것 같다. 홈 프래그런스 산업은 코로나19 사태로 인해 집에 있는 시간이 많아지면서 디퓨저 등 다양한 향기 관련 상품이 인기를 끌고 있다. 향기 마케팅 사업도 잠시 주춤하는 추세였지만 다시 성장세를 타고 있다. 호텔은 ‘호캉스’ 등 모객을 위한 적극적인 프로모션 활동을 하고 있고 대형 쇼핑몰이나 브랜드숍 등에서도 조심스럽지만 소비 촉진을 위한 마케팅 활동을 하고 있기 때문이다.
브랜드 콘셉트를 위해 개발하는 시그니처 향 문의가 끊임없이 들어오고 있어 코로나19 사태가 향기 산업에 큰 영향을 미치지는 않는 것 같다. 센트온은 코로나19 사태 이후 소독 서비스를 찾는 고객사가 증가함에 따라 매장·사무실 등 다양한 공간에 살균 소독을 전문으로 진행하는 프리미엄 소독 서비스 ‘온 케어’를 론칭해 소독 서비스와 향기 마케팅을 함께 진행하고 있다.”
-앞으로의 계획은….
“향기 마케팅을 선도하는 기업으로서 시장 확대와 활성화에 기여하고 프리미엄 향을 모티브로 다양한 향기 제품을 개발할 예정이다. 한국 시장을 포함해 글로벌 시장을 대상으로 ‘K퍼퓸’을 개발해 한국의 향을 세계의 향으로 널리 알리는 데 앞장설 계획이다. 이미 그 일환으로 한국의 산과 꽃을 모티브로 조향한 ‘포레스트 산청’, ‘플라워 산청’ 향을 개발해 해외에서도 많은 관심을 받고 있다.”
◆ 센트온 기업 개요
-대표이사 : 유정연
-설립 : 1996년
-사업 내용 : 프리미엄 향기 마케팅 전문 기업으로 불스원 그룹의 자회사다. 특급 호텔·리조트·프리미엄 빌딩·리테일숍 등 각 공간의 향기 관리 서비스부터 기업의 브랜드 시그니처 향(CI 향) 개발과 전시·공연 등 문화 공간 향기 마케팅도 담당한다. 공간과 계절에 따른 토털 향기 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.
ahnoh05@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1286호(2020.07.18 ~ 2020.07.24) 기사입니다.]
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