[커버스토리=코로나19 위기 넘는 역발상 생존법]
-비대면 DT 매장 확대하니 불황에도 멤버십 회원 증가
-언택트 붐 타고 ‘매출 2조 눈앞’
‘별다방도 배달돼요’ 코로나19에도 매장 늘린 역발상 전략
[한경비즈니스=안옥희 기자] 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 주요 식음료 프랜차이즈 브랜드들이 고전하는 상황에서 스타벅스는 오프라인 매장 확대 기조를 이어 가고 있다. 스타벅스는 2020년 한국 매장 수 1500개를 돌파했다. 1999년 서울 이대점(1호점)을 열고 한국 시장에 들어온 지 21년 만이다.

스타벅스는 2016년 매장 수 1000개를 돌파한 이후 꾸준히 매장 수를 늘리고 있다. 한국 매장 수는 2017년 1140개, 2018년 1262개, 2019년 1378개로 늘었다. 스타벅스는 코로나19 악재에도 2020년 3분기 누적 매출 1조4229억원을 올려 2019년 같은 기간(1조3505억원)보다 5.4% 늘어나는 등 실적도 순항하고 있다.

‘나 홀로 상승세’에 힘입어 연매출 2조원 달성 기대감도 자아낸다. 불황에도 매장을 늘리는 역발상 출점 전략과 함께 코로나19로 변화하는 고객 니즈에 따라 배달 서비스 시범 운영, 드라이브 스루(DT) 매장 확대, 사이렌오더 등 비대면 서비스를 강화한 것이 주효했다.

‘별다방도 배달돼요’ 코로나19에도 매장 늘린 역발상 전략
◆ 한국 진출 21년 만에 배달 서비스 개시


스타벅스는 코로나19 확산 초기였던 2020년 1월부터 전사 태스크포스(TF)를 구성해 코로나19 위기 대응에 집중했다. 방역 당국과 긴밀하게 협조해 나가며 지역별·상황별 사회적 거리 두기 단계에 따라 좌석 공간의 3분의 1을 축소하고 매장 운영 시간도 탄력적으로 운영했다.

사회적 거리 두기 강화로 매장 영업에 제한이 생기자 스타벅스는 비대면 서비스 강화에 나섰다. 그 일환으로 배달 대행 스타트업인 바로고와 손잡고 2020년 11월 처음으로 딜리버리(배달) 서비스를 시작했다. 배달 서비스는 현재 서울 강남구에 있는 역삼이마트점과 스탈릿대치점 2개 매장에서 시범 운영 중이다. 코로나19 등으로 변화하는 고객의 니즈를 충족하고 딜리버리에 대한 다양한 데이터와 경험을 축적하는 것이 목표다.

역삼이마트점과 스탈릿대치점은 고객 체류와 주문한 제품의 직접 픽업이 가능했던 기존 스타벅스 매장과 달리 오직 배달만 가능한 딜리버리 테스트 매장이다. 매장은 약 99㎡(30평) 규모로 별도의 고객 체류 공간이 없이 라이더(배달원) 전용 출입문과 라이더 대기 공간, 음료 제조와 푸드·기획상품(MD) 등의 보관 공간으로만 이뤄졌다. 주문은 스타벅스 모바일 애플리케이션(앱)에서만 가능하다. 매장이 있는 곳에서부터 반경 약 1.5km에 있는 곳에서 최소 1만5000원부터 주문할 수 있고 배달료는 3000원이다.

스타벅스는 그동안 배달 진행 과정에서의 품질 유지를 위해 다양한 테스트를 진행해 왔다. 이를 통해 품질 유지가 가능한 음료 60여 종, 푸드 40여 종, MD 50여 종으로 배달 가능 품목을 선정했다. 빅데이터 설문과 고객 선호도 조사 등을 토대로 구성한 세트 메뉴와 배달에 최적화한 전용 음료와 푸드 등도 개발했다.

배달만 가능한 매장을 연 이유는 스타벅스의 철저한 품질 관리 정책을 유지하기 위한 방책으로 풀이된다. 딜리버리 테스트 매장의 바리스타들은 일반 매장처럼 방문 고객을 직접 응대하지 않고 주문이 들어온 제품의 제조와 포장에만 집중할 수 있어 품질 관리와 신속한 배달 서비스가 가능하다.

스타벅스 관계자는 “딜리버리 테스트 매장 도입 후 집에서도 스타벅스 커피를 경험할 수 있게 된 것에 대해 긍정적인 고객 반응이 있었다”고 말했다. 스타벅스가 배달 전용 매장을 확대할 것인지는 아직 결정되지 않았다. 스타벅스는 딜리버리 테스트 매장 2곳에서의 딜리버리 관련 데이터와 고객 피드백을 바탕으로 향후 사업 여부를 결정할 예정이다.
‘별다방도 배달돼요’ 코로나19에도 매장 늘린 역발상 전략
◆ 언택트 서비스 수요 증가에 DT 매장 확대

코로나19를 계기로 감염 우려를 줄일 수 있는 모바일 주문, 배달 등 언택트(비대면) 서비스 수요가 증가하면서 스타벅스가 그동안 갈고 닦은 정보기술(IT) 시스템도 빛을 발했다. 스타벅스코리아는 IT 기업을 넘어서는 선도적인 IT 시스템을 구축하고 있는 것으로 유명하다.

2014년 세계 스타벅스 최초로 비대면 주문 시스템인 사이렌오더를 출시했고 빅데이터를 활용한 추천 기능 도입과 음성 주문 서비스 등 다양한 서비스를 선보이고 있다. 한국에서 개발한 사이렌오더는 미국 본사로 수출되기까지 했다. 지속적인 사용 편의성 강화와 기능 업그레이드를 통해 사이렌오더 이용률도 계속 증가하고 있다. 사이렌오더를 이용한 고객의 비율은 전체의 20%에 달한다.

언택트 소비 트렌드에 힘입어 스타벅스의 선불식 충전 카드인 ‘마이 스타벅스 리워드’의 회원 수도 증가 추세다. 마이 스타벅스 리워드의 회원 수는 2020년 4월 기준 600만 명을 돌파했다. 2011년 서비스를 론칭한 지 8년 6개월 만이다. 1시간 단위로 평균 80명이 회원으로 가입한 수치다. 한국 인구(약 5000만 명 기준) 10명당 1.2명이 마이 스타벅스 리워드 회원인 셈이다.

마이 스타벅스 리워드 회원 수는 론칭 후 33개월 만인 2014년 5월 100만 명을 넘어선 이후 지속적으로 증가하고 있다. 100만 명 가입 이후 200만 명까지 20개월이 소요됐고 300만 명이 되기까지 16개월이 걸렸다. 이후 14개월 만에 400만 명, 11개월 만에 500만 명에서 600만 명을 달성했다. 100만 명 단위 소요 시간이 점점 빨라지고 있다는 얘기다.

회원 수의 꾸준한 증가 추세는 회원에게만 제공되는 회원 전용 프로그램과 함께 스타벅스가 지속적으로 선보이고 있는 혁신적인 IT 서비스와 비대면 서비스를 편리하게 이용할 수 있도록 최적화된 모바일 앱 덕분이라는 평가다.

스타벅스는 코로나19 이후 비대면 드라이브 스루(DT) 매장을 확대하고 있다. 드라이브 스루 매장을 이용하면 차량에 탑승한 채 안전하고 신속하게 음료·푸드·MD 등을 주문할 수 있다. 스타벅스는 2012년 한국의 첫 드라이브 스루 매장인 경주보문로점을 열었다. 2020년 새로 오픈한 드라이브 스루 매장은 스타벅스 한국 매장 중 최대 규모(364평·1203㎡)인 ‘더양평DTR점’을 포함해 총 48개다.

드라이브 스루 매장에서 활용하는 자동 결제 시스템인 ‘마이 DT 패스’ 누적 가입자도 150만 명을 넘어섰다. 마이 DT 패스는 현장에서 결제 과정 없이 바로 출차가 가능하도록 해 차량의 체류 시간을 단축하면서 고객 편의성을 높이기 위해 스타벅스가 2018년 도입한 서비스다.

코로나19가 기승을 부린 2020년 1월부터 11월까지 스타벅스 드라이브 스루 매장에서 차량을 이용한 주문 건수는 전년 동기 대비 46% 증가했다. 그중 마이 DT 패스를 통한 주문 건수가 53% 늘어나며 차량 이용 고객 10명 중 4명이 이용한 것으로 나타났다. 스타벅스 관계자는 “스타벅스 경험 확대를 통해 지속적으로 IT 시스템을 업그레이드할 것”이라며 “음료·푸드·MD 등 차별화된 제품을 계속 출시할 예정”이라고 말했다.



ahnoh05@hankyung.com


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[본 기사는 한경비즈니스 제 1313호(2021.01.25 ~ 2021.01.31) 기사입니다.]