[Book] 자꾸만 생각나는 광고의 비밀 ‘1등 기업의 광고, 2등 기업의 광고’

이수원 지음┃끌리는책┃284쪽┃1만5000원

흔히 광고를 자본주의의 꽃이라고 비유한다. 기업의 다양하고도 치밀한 전략이 구현되는 장이자 시대의 트렌드와 변화하는 소비자의 심리를 가장 민감하게 반영하고 투영하기 때문일 것이다. 상품을 만든 기업과 광고 회사는 제한된 시간과 공간에 소비자의 구매 심리를 자극하는 정보를 가장 강력하면서도 효율적으로 전달하기 위해 오늘도 머리를 맞대고 아이디어를 짜내고 있다. 광고는 우리가 사는 사회를 입체적으로 볼 수 있는 단면이면서 그 시대의 유행과 기호, 욕망을 이해할 수 있는 콘텐츠라고 할 수 있다.

제일기획을 거쳐 현재 TBWA에서 일하고 있는 현직 광고맨인 저자는 책을 통해 ‘광고를 어떻게 볼 것인가’에 대해 이야기한다. 20년 이상 현장에서 직접 광고를 만들었고 예비 광고인들에게 강의하고 있는 저자가 실제 광고 사례를 중심으로 기업의 브랜딩과 마케팅이 어떻게 준비되고 진행되는지 알려준다.

1등은 1등의 자리를 지키기 위해 고군분투한다. 2등은 호시탐탐 1등의 자리에 올라서기 위해 전력투구한다. 1등 기업은 때론 방어하고 때론 압도하는 전략을 사용한다. 2등 기업은 1등에 도전하고 1등이 간과하는 부분의 틈새를 노리는 전략을 사용한다. 이 책에는 이미 1등의 자리에 있으면서 1등의 자리를 지키기 위해 끊임없이 고민하는 1등 기업들의 전략을 광고 사례를 통해 보여준다. 2등은 영원한 2등을 원하지 않는다. 바로 내일이라도 1등이 될 전략이 필요하다. 그런 전략이 광고 속에 어떻게 숨어 있는지 흥미진진하게 들여다볼 수 있다.

책에는 애플·코카콜라·펩시·혼다·할리데이비슨과 같은 글로벌 기업들, 삼성과 현대, LG와 SK, 두산·SK텔레콤과 KT·LG유플러스 등 치열하게 선두 다툼을 하는 국내 기업들, 처음 시장에 진입하며 소비자의 인지도를 높이려는 기업들의 광고 사례들이 자주 등장한다. 시장은 광고를 통해 브랜드를 강화하고 소비자를 유혹하고 경쟁사와 겨루고 있는 현장이다. 저자는 이 현장을 독자들이 선명하게 이해할 수 있도록 1등 기업의 광고 전략과 2등 기업의 광고 전략이라는 프레임으로 설명했다.

그동안 광고 업계 종사자들이 출간한 책들은 대부분이 기획 관련이나 아이디어 발상법, 카피라이팅 등의 내용이 주를 이루고 있었다. 그러다 보니 예비 광고인들이나 광고 업계에 근무하는 사람들은 대부분이 외국의 광고 사례가 중심인 책으로 공부할 때가 많았다. 저자는 국내 기업의 광고 사례도 광고 수업을 위한 훌륭한 소재가 될 수 있다는 것을 인지하고 이를 기업의 브랜딩과 마케팅 전략을 이해하는 데 도움이 되도록 집필했다.



이종우의 독서 노트

진실을 보는 통찰력
‘촘스키, 누가 무엇으로 세상을 지배하는가’

노엄 촘스키 지음┃강주헌 옮김┃시대의창┃256쪽┃1만4500원

세상이 자유로워질수록 통치는 교묘해진다. 그래서 전체주의 사회가 자유로운 세상보다 투명한 경우가 생긴다. 목적과 수법이 명확하기 때문이다. 사회가 민주화돼 국민을 통제하기 어려워질 때 엘리트 집단이 주로 사용하는 방법이 선전이다. 드러내 놓고 강압할 수 없으니 은밀히 조정하는 것이다. 영화와 텔레비전은 물론 그래픽 아트까지 가능한 모든 방법이 다 동원된다.

욕망을 자극하는 것도 통치술의 하나다. 3S(Sport·Screen·Sex) 정책이 욕망을 자극하는 정책의 시작으로 알고 있지만 근원을 따져 보면 그리스·로마 시대로 거슬러 올라간다. 로마에는 검투사라는 직업이 있었다. 시민들이 무료할 때나 정치적 불만이 쌓일 때마다 요긴하게 쓰이던 존재들인데, 검투 경기에 들어가는 돈은 공공 서비스 차원에서 황제가 모두 부담했다. 욕구를 충족시켜 줘야만 통치가 쉬워지기 때문이다.

선전이든 욕망의 자극이든 모든 것은 언론을 통해 이뤄진다. 미국이 리비아를 침공하던 날, 폭격은 텔레비전 시청률이 가장 높은 시간에 시작됐다. 화면을 통해 전쟁의 정당성을 확보하기 위해서였다.

과거 가장 중요한 군사기밀이었던 군대 이동 경로도 언론에 공개됐다. 아군에게는 우리가 이동로를 공개할 정도로 힘 센 존재라는 것을 과시하고 적에게는 피하지 않으면 전멸될 수 있다는 공포를 심어줄 수 있기 때문이다. 효과가 입증되면서 방법도 진화했다. 이제는 총탄이 오가는 전선 바로 뒤까지 카메라가 들어간다.

언론을 통한 통제는 사람들의 기억 속에 지워지지 않는 흔적을 남긴다. 월남전을 겪은 미국인에게 ‘미국이 남베트남을 보호한 것처럼 소련이 아프가니스탄을 보호하는 게 정당한가’라는 질문을 하면 대부분이 펄쩍 뛴다. 월남과 아프가니스탄을 어떻게 같은 선상에 놓고 얘기할 수 있느냐는 것이다. 오랜 시간 언론을 통해 미국은 정의로운 보호자이고 소련은 침략자라는 등식이 머리에 박힌 결과다.

촘스키는 대표적인 미국의 진보학자다. ‘표현의 자유’와 ‘진실 규명’을 최고의 가치로 여기며 살아 왔다. 그래서 소수의 정치가와 경제 권력이 지배하는 세상에 반대했다. 표현의 자유가 보전될 때 민주주의가 완성되는데, 소수의 권력과 언론 및 지식인이 결합해 내면에서 교묘한 조작을 만들어 낼 수 있다고 생각했기 때문이다. 조작에 의한 통치가 교묘해질수록 사람들은 자유를 침해당하면서도 이를 깨닫지 못하는 게 일반적이다.

아이엠투자증권 리서치센터장 jwlee@iminvestib.com

말레이 세계로 간 한국 기업들
현지인들과 크고 작은 문제들을 일으키며 ‘악명’을 떨치는 기업들과 달리 이 책에서 다루는 삼성·미원·삼익·코린도 같은 중견기업들은 동남아, 특히 말레이시아와 인도네시아를 아우르는 ‘말레이 세계’에 터를 잡아 뿌리를 내리고 성공적으로 성장했다. 이 책은 이 기업들이 이룬 성공적인 진출의 가장 중요한 이유 중 하나를 분석하고 있다. 이들 기업들이 가진 공통적인 특징은 바로 현지인들과 교감하고 그들의 입장을 이해하고 그들의 문화와 관습을 존중하는 경영 방식인 ‘현지화 전략’을 적극적으로 채택하고 있다는 점이다.

오명석 엮음┃눌민┃300쪽┃1만8000원

왜 자본은 일하는 자보다 더 많이 버는가
‘피케티 현상’으로 일컫는 불평등 문제를 핵심에 두고 기획된 책이다. 한겨레신문 류이근 탐사기획팀장이 피케티의 책에서 볼 수 없는 한국의 불평등 현실과 한국 경제학계의 시선을 한데 묶었다. 기획의 글에서 ‘피케티 프리즘’이라고 밝혔듯이 이 책은 한국 최고의 경제학자 9명을 통해 피케티 현상과 한국의 불평등 현실을 조목조목 짚는다. 나아가 피케티 교수와 진행한 인터뷰와 대담을 수록, 그가 책에서 말하지 못한 한국의 불평등 이야기를 들어본다. 경제학을 모르는 일반인도 이해하기 쉽도록 풀어썼다.
토마 피케티 외 지음┃시대의창┃348쪽┃1만6800원

2015 한국을 뒤흔들 12가지 트렌드
손톱보다 작은 버튼 하나만 눌러도 지구 반대편 나라의 모습을 실시간으로 볼 수 있는 시대가 됐지만 지구촌 곳곳에는 여전히 우리가 알지 못하는 트렌드들이 뜨고 지며 다시 새롭게 탄생하고 있다. 전 세계 84개국에 124개 무역관을 두고 있는 KOTRA가 이러한 틈새 정보를 치밀하게 수집, 그중 3년 안에 한국에서도 획기적인 흐름을 만들어 낼 것이라고 예측되는 12가지 트렌드를 엄선했다. 일상 속에 찾아온 위기와 이를 치유하고 극복하는 인류의 삶을 주제로 지구촌의 다양한 움직임을 포착했다.
코트라 지음┃알키┃428쪽┃2만 원

장진원 기자 jjw@hankyung.com