풀무원 美 진출 20년, 글로벌 브랜드 비상


풀무원이 미국 진출 20년 만에 주력 제품인 두부류에서 미국 내 내추럴마켓 시장점유율 1위에 올랐다. 풀무원 USA는 11월 6일 풀무원의 미국 시장 브랜드 중 하나인 와일드우드(Wildwood)가 미국 내 고급 건강식품 채널인 내추럴마켓(Natural Market) 채널에서 시장점유율 1위(19.5%)를 차지했다고 밝혔다. 내추럴마켓은 홀푸드마켓(Whole Foods Market) 등 프리미엄 건강식품을 판매하는 유통 채널을 말한다. 2위는 나소야(16.1%), 3위는 웨스트소이(5.3%)순이다.

강영철 풀무원 USA 대표는 “풀무원은 한국 식품 기업에 불모지나 다름없던 미국에서 고품질·천연원료라는 차별화된 원칙 하나로 도전장을 내밀어 20년 만에 미국의 주류 식품 기업으로 자리매김했다”며 “글로벌 경쟁력 강화에 더욱 힘써 향후 3년간 매출 3억 달러에 도전할 것”이라고 밝혔다. 풀무원 USA의 연간 매출은 올 9월 현재 1억5000만 달러(약 1600억 원) 수준이다.

1991년 미국 현지법인으로 설립된 풀무원 USA는 초창기 두부 사업으로 출발해 2004년 콩 가공식품을 생산하는 ‘와일드우드 내추럴푸드(Wildwood Natural Foods), 2009년 냉장 파스타·치즈·소스 등 냉장 제품을 생산하는 나스닥 상장 기업 몬터레이 고메이 푸드(Monterey Gour met Foods, Inc. 이하 몬터레이)를 인수하며 미국의 종합 식품 기업으로 부상했다.
내추럴마켓 두부 시장점유율 ‘1위’
현지 기업 인수로 유통 채널 확장

풀무원의 미국 시장 성공 원동력은 풀무원특유의 ‘바른 먹거리’ 원칙이다. 몬터레이와 와일드우드 제품에는 풀무원과 동일한 수준의 엄격한 품질관리 기준이 적용된다.

대표적인 사례가 지난 9월 공개한 ‘완전 자연주의 원칙(All Natural Principles)’이다. 인공보존료·화학첨가물·MSG·인공색소·인공감미료 등의 합성 첨가물 무(無)사용, 경화유와 방사능 조사 식품, 성장호르몬(rBGH, rBST) 관련 유제품 배제, Non-GMO 프로젝트 안전 심사 인증을 획득한 원료 사용 등 식품 안전과 영양에 대한 8가지 원칙은 업계에서 가장 엄격한 기준으로, 미국 소비자들의 눈길을 사로잡는 데 성공했다. 또한 미국 내 냉장식품 업계 최초로 도입한 식품 영양 표시 전면 표기와 영양 정보를 4개의 아이콘으로 알기 쉽게 표기하는 패키지 방침도 좋은 반응을 얻고 있다.

현지화 전략도 주효했다. 일본 업체들이 독점하다시피 한 미국 두부 시장에 후발 주자로 진출한 상황에서 경쟁력을 확보하기 위해 2002년 R&D센터인 ‘LA풀무원연구소’를 열고 미국인들의 입맛과 취향에 맞는 제품 개발에 주력했다.

국산 두부보다 3배가량 단단한 치즈 느낌의 두부와 콩 냄새에 민감한 서양인들을 위해 개발한 시즈닝 적용 두부, 미국인들이 자주 먹는 햄버거 패티 형태의 두부 등이 현지화 전략으로 탄생한 제품들이다. 그 결과 많은 미국인들이 두부를 전보다 즐겨 찾게 됐고 풀무원은 중국·일본계 브랜드가 50년 이상 점유해 왔던 두부 시장에서 1위를 차지하게 됐다.

와일드우드나 몬터레이 같은 현지 기업 인수는 제품과 사업 영역을 다양화하고 유통 채널을 확장하는 기점이 됐다. 2004년에 인수한 와일드우드는 다양한 유제품 대체재 개발에 필요한 콩 가공 기술과 미국 서부 지역 유통망을 보유해 풀무원 USA가 콩 가공식품 카테고리에서 역량을 높이는 기반이 됐다. 2009년 인수한 몬터레이는 나스닥 상장 기업으로 콩 가공식품 사업에 국한돼 있던 풀무원 USA가 냉장식품 영역으로 사업을 확장, 종합 식품기업으로 도약하는 발판이 됐을 뿐만 아니라 코스트코와 샘스클럽 등 미국 내 대형 회원제 매장과 대형 소매점 유통망을 확충하는 기회가 됐다.



장진원 기자 jjw@hankyung.com┃사진제공 풀무원