메최근 개봉된 007 영화에 대한 소개 방송이 텔레비전에 방영되고있다. 다섯번째 제임스 본드, 피어스 브로난과 본드 걸의 스피디한연기 장면 및 컷이 나오는가 했더니 때를 놓칠세라 퍼질 세제 광고, 커피 광고 화면이 끼여든다. 그러자 리모트 컨트롤이 즉각 작동하며 텔레비전 채널이 바뀐다…？.프로그램을 중단시키는 텔레비전 스포트 광고에 독일의 시청자들이흔히 보이는 반응이다.하루에 줄잡아 3천여편의 스포트 광고가 독일의 텔레비전 방송을통해 방영되는데, 방영 시간은 총 1백50여분에 달한다. 늘어나는광고수에 따라 한편의 광고 방영에 할애되는 시간은 점차 줄어들수밖에 없어 텔레비전 광고를 통한 상품 인지도는 점차 줄어드는것으로 나타났다. 한 조사에 따르면, 10년전에 비해 텔레비전 광고를 통한 상품의 인지도는 4분의 1로 줄어들었다고 한다. 게다가 비슷한 종류의 상품들이 늘어나고 광고 화면도 점차 유사해지면서,텔레비전 광고를 통해 상품 인지도를 높인다는 것이 점차 어려워지고 있다. 시청자들의 텔레비전 광고에 대한 반응 조사에 따르면,71%의 시청자들이 공영 방송에는 광고를 하지 않으면 좋겠다고 답했으며(독일 공영 방송에서는 저녁 8시까지만 광고 방송이 허용되고 있다), 상업방송에서도 광고가 없었으면 좋겠다고 하는 등 텔레비전의 스포트 광고에 대한 거부반응이 높은 것으로 나타났다.◆ 협찬광고, 지난 2년간 6천회로 증가이들 스포트 광고에 막대한 예산을 부여하고 있는 기업으로서는 이런 시청자들의 부정적인 반응을 어떻게든 막아서 광고 효과를 높여야할 입장에 처하게 되었다. 이에 기업에서는 스포트 광고의 이미지를 개선하는 한편, 스포트 광고 이외의 새로운 광고 형태를 찾고있다.그래서 등장한 것이 프로그램 협찬 광고이다. 협찬 광고란 프로그램의 시작과 끝에 기업의 마크나 이미지 사진을 5초동안 클로즈업해둔 채, 메이 프로그램은 ｏｏｏ사의 협찬으로 보내드립니다？는형태로 진행되는 광고를 말한다. 3년전에 처음 텔레비전에 등장한이 협찬 광고는 최근 급격하게 증가하여 한 경제 전문지의 조사에따르면, 1994년에서 1995년까지 독일의 공영 방송과 스포츠 전문방송, 상업방송(Sat1)에서만 3천3백에서 6천회로 거의 두배나 증가했다고 한다. 96년에는 횟수로 30%가 더 증가할 것으로 보이며, 여기에 들어가는 예산만도 9천만 마르크에 달할 것이라 한다.이에반해 텔레비전을 통한 소비 상품에 대한 스포트 광고 예산은눈에 띄게 축소하고 있다. 지금까지는 이들 협찬 광고 형태로 방영되는 프로그램의 대부분이 스포츠 방송이었지만, 점차 이들 프로그램도 다양해져서 토크 쇼, 일반 오락 프로그램 및 영화, 아침 방송등으로 확대되는 추세에 있다. 특히 이들 협찬 광고는 공영 방송에서 크게 늘고 있다. 그 까닭인즉 공영방송에서는 일반 스포트 광고방영이 불가하지만, 협찬광고는 지난 1994년 여름 이후 제한을 받지않고 있기 때문이다.협찬 광고를 기업들이 선호하는 이유는 무엇보다 시청자들이 이런광고 형태에 긍정적인 반응을 보이기 때문이다. 한 여론 조사에 따르면, 48%의 텔레비전 시청자들이 기존의 스포트 광고보다 협찬광고에 더 좋은 이미지를 받고 있으며, 10명 중 4명의 시청자들이 협찬광고에 더 많은 예산을 할애할 것을 권유하는 것으로 나타났다.광고 전문가들도 협찬광고 형태가 기존의 스포트 광고에 비해40%나 높은 인지도를 보이고, 17편의 광고 화면을 즐길 수 있는 효과를 가져오므로 시청자들을 광고 홍수로부터 어느 정도 해방시켜줄 수 있다고 긍정적으로 평가한다.한편, 기업의 입장에서도 협찬광고를 잘 이용함으로써 기업의 이미지를 부각시킬 수 있다. 예를들어 생수 회사가 건강 관련 프로그램을 협찬한다든지, 제약 회사가 의사가 주인공으로 나오는 연속물을협찬함으로써 기업의 목적과 부합하는 이미지를 창출해낼 수 있는것이다.실제 교양 프로그램이나 자연을 소재로하는 프로그램에 협찬 광고를 내는 기업에 대한 시청자들의 이미지가 기존 스포트 광고로 전달된 이미지보다 훨씬 긍정적이었다는 연구 결과도 있다. 물론 직접적으로 상품을 광고하는 것이 아니기 때문에 새로운 상품을 전면적으로 내세워 선전할 수 없다는 단점은 있지만, 이런 단점은 확실한 기업 이미지 전달로 극복할 수 있을 것으로 보고 있다.기존 스포트 광고, 과거 스타등장 등 변화주기도일례로 독일의 한 맥주 회사인 빗부르거사는 1994년부터 축구 경기프로그램 협찬 광고를 시작한 이래 회사 이름이 널리 알려지게 되면서 전체 판매액이 10% 증가하였다고 한다.빗부르거사의 성공 덕분인지 독일에서 협찬광고를 가장 많이 하고있는 기업들이 이들 양조회사들이다. 가장 협찬광고를 많이 내고있는 회사는 독일의 유명한 맥주 회사 벡스이다. 양조회사에 이어잡지사와 식품회사, 자동차회사가 적극적으로 이에 동참하고 있다.독일에 진출해 있는 한국기업도 이런 광고 형태의 변화에 발맞추어, 삼성은 이곳 유러 스포츠 채널의 뉴스 프로그램을 협찬하고 있고, 현대는 독일 제일 공영방송인 ARD의 스포츠 텔레그램이란 프로에 협찬 광고를 내고있다. 한국 기업의 경우도 마찬가지로 기업명을 독일 소비자들에게 강하게 인식시키는데에는 협찬 광고가 적격이라는데 의견을 같이 하고 있다.협찬광고로 새로운 광고 영역을 개척하는 한편, 기업에서는 기존스포트 광고에 변화를 주어 광고 효과를 다시 높이려는 노력도 기울이고 있다. 그 중의 하나가 과거 방영된 광고 화면을 새로이 편집하여 내보내는 것이나 흑백화면을 사용하는 광고이다. 음악계에서 비틀즈의 전설적인 인기를 부흥시키고, 영화계에서 한때 영화팬을 사로잡던 영화를 새롭게 각색 제작하여 과거의 영화를 다시 누려보고자 하듯이, 광고계에서도 이런 시도들이 최근 잇따르고 있다. 60년대 70년대 광고가 당시 유명한 스타들의 얼굴을 담고 95년에 만들어진 신상품 광고에 다시 등장하고 있다.과거에 누렸던 상표의 인기를 과거 방영된 광고 화면을 통해 상기시켜줌으로써, 신상품에 대한 인지도를 높이고자 하는 것이 이들광고 제작자들이 바라는 바일 것이다. 물론 여기에는 유명한 스타에 대한 아련한 추억이 상품 소비에 영향을 줄 것이라는 계산도 포함되어 있다. 이런 전략이 주효하였던지 1994년의 조사에 따르면,이들 상품에 대한 소비가 최고 60%까지 늘었다고 한다.이외에 현란한 컬러 화면과 극명한 대조를 이루는 흑백 화면 광고도 스포트 광고들 사이에 간간이 눈에 띄고 있다.음악과 흑백화면들이 등장한다. 흑백화면에 선명하게 채색되어 부각되는 핸드폰이나 제작사 이름은 시청자에게 강렬한 인상을 남긴다. 소비상품에 대한 직접적인 텔레비전 스포트 광고의 쇠퇴 현상은 멀티 미디어 기술에 기반한 홈쇼핑, 텔레 쇼핑의 정착때문에도더욱 가속화될 것으로 보인다. 쌍방향 통신 가능 텔레비전을 이용한 텔레 쇼핑이 정착되면, 지금과 같은 무차별적인 광고 형태가 아니라 소비자 연령이나 소속에 따른 차별 광고가 가능할 것이므로,기업에서는 효과면에서도 이 매체를 통한 광고를 선호할 것이다.어쨌든 독일에서도 텔레비전 광고는 변화 국면을 맞고 있는 것 같다.