DB마케팅(데이터베이스 마케팅: Database Marketing)이란 정보 기술을 이용, 고객에 대한 다양한 정보를 데이터베이스로 구축하고이를 바탕으로 고객 개개인과 장기적인 관계 수립을 위한 마케팅전략을 수립, 집행하는 제반 활동을 말한다. DB마케팅은 고객 정보를 과학적으로 분석, 고객 중심 및 수익성 중심의 효율적인 마케팅활동을 수행하고 고객에 대한 방대한 자료를 바탕으로 경영전반에걸쳐 신속, 정확하게 의사를 결정함으로써 기업의 경쟁력을 높이는데 그 목적이 있다.DB마케팅은 기본 개념과 성격에서부터 기존의 마케팅과 크게 다르다. 우선 DB마케팅은 고객 개개인의 요구와 가치가 서로 다르다는기본 인식에서 출발한다. DB마케팅은 고객 개인의 평생 잠재 가치에 근거한 차별적인 대우를 통해 고객 가치의 극대화에 중점을 두고 있다. 이를 위해서는 기존 고객의 중요성에 대한 새로운 인식이필요하다. 마케팅 활동은 고객과의 지속적인 관계 구축에 초점이맞춰져야 하며 좀더 정량화된 고객 반응 분석을 통해 끊임없이 보완, 개선돼야 한다.DB마케팅은 카탈로그를 이용한 통신판매업체들에 의해 도입되기 시작했으며 이후 개별 고객의 중요성에 대한 인식 증대와 정보 기술의 발달에 따라 소매 금융 제조 통신업 등으로 급속히 확산돼왔다.DB마케팅이 확산된 산업을 보면 몇가지 공통점을 찾을 수 있는데이들 산업은 공통적으로 고객 기반이 넓고 경쟁이 치열하며 고객과의 다양한 접촉을 통한 정보 획득 및 이용이 쉽고 고객의 평생 가치가 높다는 것이다.DB마케팅의 등장이 갖는 가장 중요한 의미는매스-커스터마이즈(Mass-Customized) 마케팅 실현이 가능해진다는것이다. 개별 고객에게 가장 적절한 상품 및 서비스를 제공한다는개념은 기업 활동에 마케팅이란 개념이 도입되기 이전부터 일대일대면 접촉을 통한 거래 형태로 이미 존재해왔다. 이후 대량생산 및대량소비의 매스마케팅 시대를 거쳐 오늘날의 마케팅은 고객 세분화(Customer Segmentation)를 바탕으로한 세그먼트 마케팅이 주류를 이루고 있다. 여기에 강력한 정보 기술의 발달에 힘입은 DB마케팅이 등장함에 따라 다수의 개별고객을 대상으로한 차별화된 마케팅이 가능하게 됐는데 이것이 바로 매스-커스터마이즈 마케팅이다.선진 기업들은 DB마케팅을 통해 심화된 경쟁 상황과 고객들의 요구수준 상승에 따른 고객 일인당 수익 감소 및 비용 증가를 효과적으로 극복해 나가고 있다.그렇다면 DB마케팅을 성공적으로 도입, 소기의 목적을 달성하기 위한 핵심 요인은 무엇인가. 첫째, DB마케팅 개념을 활용해 현재의비즈니스 전략을 재검토함으로써 명확하고 구체적인 방향성을 정립해야 한다. 데이터베이스 시스템 구축에 사용되는 정보 기술은 업무상의 요구를 지원하는 도구일 뿐 그 자체로 솔루션(하드웨어와소프트웨어, 운영 노하우 등을 통칭하는 말)이 될수는 없다.둘째, DB마케팅을 이용하게 될 부서가 데이터베이스 구축 및 활용에 주도적인 역할을 해야 한다. 기업이 처한 경영환경은 계속 변화하기 때문에 현업에서는 계속 새로운 업무 요구가 발생한다. 현업부서에서 이런 요구를 신속히 파악, 시스템 전문가에게 이를 반영하도록 해야 한다. 시스템 전문가가 주체가 될 경우 구축된 데이터베이스에서 창출된 정보가 실제 비즈니스상에서의 요구를 충족시키지 못할 수가 있다.셋째, 업무 요구와 시스템의 통합을 구현할 수 있는 전문가 집단을활용해야 한다. 현업 부서와 시스템 전문가 사이의 의사소통이 정확하게 이루어지지 않아 실패하는 경우가 많다. 현업의 요구는 너무 추상적인 경우가 많고 시스템 전문가들은 모든 문제를 기술적인타당성에 기초해 해석하려고 하는 경향이 있다. 따라서 DB마케팅을실천하기 위해서는 현업의 업무를 재구성, 개선할 수 있는 능력과이를 시스템 상에 왜곡되지 않게 구현할 수 있는 전문성이 요구된다. 마지막으로 DB마케팅 개발에는 많은 시간과 자금, 그리고 우수한 인력이 소요되기 때문에 최고 경영진의 지속적이고 적극적인 관심과 지지가 필수적이다. (sunny_yi@atkearney.com)