사회공헌 통한 기업활동 '효과 만점'

사회공헌 활동이 공익과 관련된 마케팅으로서 성공하기 위해서는 절실히 해결되기를 바라는 사회문제가 무엇인지를 어느 기업보다도 먼저 정확히 파악해야 한다.나아가 win(기업)-win (지역사회)-win(사원) 전략을 펼쳐야 한다.기업이 자선활동을 사회문제와 연결해서 전략적으로 활용하게 되면 기업의 생존 자체를 보장받게 된다. 대다수 소비자들은 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처를 선택할 의향이 있기 때문이다. 이러한 소비성향을 소구하는 마케팅을 대의명분 또는 공익과 관련된 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고 부르는데, 이는 이미지 마케팅, 사회 마케팅, 라이프스타일 마케팅 등을 함께 아우르는 전략이기도 하다.필자가 외부 강연에서 미국 버스회사 트레일웨이즈(Trailways)의 홈프리(home free) 캠페인을 가장 많이 언급하는데, 이는 한국 기업이 앞으로 어떠한 방향으로 사회공헌활동을 하는 것이 바람직한가를 보여주는 모범사례이기 때문이다. 트레일웨이즈는 사회봉사단체나 기관에 기부금을 내거나 행사를 후원하는 방법 대신에 회사가 직접 캠페인을 실행하는 방법을 택했다.트레일웨이즈는 국제경찰서장협회를 통해 해마다 1백50만명이 넘는 미국 젊은이들이 가출 청소년으로 집계된다는 사실을 알아냈다. 이들중 많은 수의 청소년들이 경비가 부족하기 때문에 집으로 돌아가지 못하고 있었다. 집으로 돌아가고 싶어 하는 가출 청소년들의 유일한 바람은 집으로 돌아갈 경비를 마련하는 것이었다. 트레일웨이즈의 ‘홈프리 캠페인’은 바로 이런 가출 청소년들에게 무료로 트레일웨이즈에서 운행하는 버스를 이용해 집으로 돌아가게 해주는 것이었다.캠페인이 널리 알려지기 시작하자 캠페인 동참을 원하는 단체 수가 늘어났다. 간판협회는 캠페인에 사용될 간판을 기증했으며, 오락게임제조업협회에서도 포스터 제작에 사용될 비용을 후원했다. 수만 명의 청소년들이 이 캠페인을 통해 가정으로 돌아갈 수 있었다.이렇게 사회문제를 자선활동 및 판촉과 연계한 전략은 1930년대 대공황시 켈로그가 극빈자에게 시리얼을 무료로 배급한 것으로 시작한다. 그러다 60년대말부터 맥도날드가 근위축증 환자를 위한 전국 telethon을 후원하고, 어린이 근위축증 환자를 위해서는 동전모으기 캠페인으로 수천만달러를 기부하고, 어린이 중병환자를 돌보는 가족이 무료 또는 저렴한 가격으로 숙박할 수 있도록 Ronald McDonald House를 건립하고 후원했다. 70년대 후반부터는 미국 기업들이 본격적으로 이러한 Cause-Related 마케팅에 뛰어들게 되었다.◆ 켈로그, 시리얼 무료 배급 첫 시작출판사인 McGraw-Hill과 서적공급업체인 Dalton 등은 가독층이 감소하자 가독층 증가를 위해 협의회를 설립했고 사원들의 자원봉사 활동을 적극적으로 지원하고 있다. Philip Morris는 ‘단순한 담배회사’에서 ‘다양한 공중을 늘 배려하는 대기업’으로 변신하는 전략을 펼치고 있다. 이 차원에서 General Foods와 Kraft Foods를 인수해 △ 교육개혁 프로그램 △ AIDS 프로그램 △ 기아 해결 △ 남아메리카 다우림 지대 보전 △ 예술 등에 막대한 자금을 지원하고 있다. 마케팅 차원에서 자선 사업의 국제화도 이제는 보편화가 돼 있다. Sony, Toyota, Hitachi 등 미국에 진출한 2백개가 넘는 일본 기업들은 정례적으로 자선활동을 펼치고 있다. Toyota는 미 전역에 걸쳐 청소년대상 체육행사나 마약퇴치운동 등을 후원함으로써, 이들이 성인이 되었을 때에 외산 Toyota에 대한 거부감이 전혀 생기지 않도록 꾀하고 있다. 우리나라의 경우, SK의 ‘자녀안심하고 학교 보내기’ 및 한국통신의 ‘스승의 날 카네이션 전달하기’ 등이 사회문제와 연결된 캠페인에 해당된다.이러한 사회공헌 활동이 Cause-Related 마케팅으로서 성공하기 위해서는 무엇보다도 계획안을 가슴보다는 두뇌로 만들어야 하며, 자선사업 관리팀이 인원부족으로 허덕이는 일은 없어야 할 것이다. 또한 사전 연구를 수행하여 사회가 절실히 해결되기를 바라는 사회문제가 무엇인지를 어느 기업보다도 먼저 정확히 파악해야 한다. 그리고 분명한 사회공헌 정책을 가지고 있음으로써 지금처럼 각종 권위적인 기관들의 무차별적인 요구를 막아야 한다. 더 나아가서는, win(기업)-win(지역사회)-win(사원) 전략을 펼쳐야 한다. 왜냐하면, 기업 구성원의 협조를 얻어야 만이 사회공헌을 통한 판촉이라는 목적을 달성할 수 있기 때문이다.