구상품 MPR 전략으로 브랜드 인지도를 높인 크라운 산도(위)와 박카스.

마케팅 실무자들이 가장 범하기 쉬운 실수들 중에 하나가, 상품은 라이프 사이클에 의해서 일정한 궤도를 타고, 공략할 시장 역시 일정하다는 생각을 갖는 것이다. MPR는 새로운 상품의 소개뿐 아니라 상품의 라이프 사이클 중 어느 시기에나 사용할 수 있다. 성숙기를 지속시키고 쇠퇴기를 맞은 상품을 다시 성장기로 올려놓는데 MPR는 유효한 마케팅 방법이다. 이로 하여 기업은 오래된 상품(구상품)을 다시 소개하거나, 상품이나 서비스의 새로운 특성을 발표하거나, 시장 재진입을 널리 알리거나, 제 2의 새로운 시장을 공략하는데 활용할 수 있다.한국에서도 이러한 전략은 눈에 띈다. MBC 드라마 <국희 designtimesp=20007>에서 크라운 산도를 연상시키는 제품이 등장했는데, 이 드라마의 성공은 크라운 산도의 판매율을 40%나 올리는데 기여했다. 동원 참치의 경우, 고단백 저지방 다이어트 식품으로 홍보 초점을 두었으나 참치에 머리를 좋게 하는 DHA가 다량 함유되어 있다고 일본에서 발표하자 여러 연구를 토대로 이를 입증하면서 매출을 신장시켰다. 박카스의 경우 원래 중년세대를 타깃으로 했으나 요즘은 젊은층을 타깃으로 한 갈증해소 음료 이미지로 전환하려 하고 있다.선진국의 구상품 MPR는 좀 더 다양하고 전략적이다. 구상품을 성장기로 재부상시키기 위해 다음의 MPR 방법들을 동원하고 있다. 첫째, 상품의 새로운 효능에 대한 연구를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원하기. 둘째, 중요시장을 공략하면서 제 2의 시장을 동시공략하기. 셋째, 상품의 이미지를 새롭게 포지셔닝하기. 넷째, 효율적인 퍼블리시티 펼치기 등이 있다.베이킹 소다 시장에서 자리잡고 있던 Arm & Hammer는 베이킹 소다의 십여개가 넘는 새로운 용도에 관한 프로모션으로 시장을 넓혔다. 예를 들면, 베이킹 소다가 냉장고 및 냉동고의 소취, 발한억제의 효과도 있다는 것이다.아스피린은 10여년 이상 효능에 대한 연구를 지원해 아스피린이 심장마비, 발작, 암 등의 예방에 특효가 있는 ‘신비의 약’이라는 사실을 밝혀냈다.허쉬퍼피는 유행에 뒤졌다는 이미지를 지니고 있었던 수에드 신발에 다시 관심을 돌려 유행에 맞고 스타일이 좋으며 하나쯤은 가지고 있어야 할 상품으로 부각시켰다. 허쉬퍼피는 뉴욕스타일 주도자들 즉 패션잡지의 편집장, 레스토랑의 지배인, 디자이너 등에게 수에드 신발을 보내는 것으로 MPR 전략을 개시했다. 더불어 유명 인사와 패션리더들이 허쉬퍼피 신발을 신고 다니도록 유도하고, 고급 백화점에 매장을 오픈해 할리우드와 음악계의 스타들이 주요 고객이 되도록 했다.북미 최대의 과일주스 회사인 Ocean Spray Cranberries사는 하버드의대의 연구를 지원해 ‘크랜베리 주스를 규칙적으로 마시면 방광내 세균의 성장을 억제하고 그 수를 줄인다’는 연구결과를 미국의학회 학회지에 발표토록 했다. 이 뉴스는 신문, 방송 등에 동시 다발적으로 보도됐고, Ocean Spray Cranberries의 소비자 핫라인은 통화량이 두배로 늘었으며 판매는 35% 증가했다.이 회사는 연구결과를 마케팅 파워로 연결시키기 위해서 여러 전술을 구사했다. 먼저, 결과를 바로 발표하지 않고 신중을 기했는데, 발표 일주일전에 배포한 보도자료에는 이 과학적 발견이 민간요법과 일치한다는 점에 초점을 맞추었다. 그리고 이 연구가 권위있는 연구팀에 의해서 이뤄졌고 권위지에 발표됐다는 점만 내세우고 지원 사실은 드러내지 않았다.피자헛은 배달서비스라는 새로운 시장을 다음과 같이 개척했다. 피자헛은 경쟁업체이자 배달전문사인 도미노사와의 피자전쟁을 시작하기 위해 크리머 딕슨 배스포드라는 홍보대행사를 고용했다. 이 홍보대행사는 미국 전역에 걸쳐 일만여명의 도미노라는 성을 가진 사람들이 살고 있음을 밝혀내고, 배달서비스 개시 첫날, 이들 모두에게 피자를 무료로 배달하며, “피자헛: 도미노에 배달하다”라는 캐치프레이즈를 내걸었다. 이는 인간의 유머감각을 자극해 소비자의 흥미를 자아내기에 충분했다.