방문 횟수 늘수록 홍보·마케팅·매출 증가 효과 … 온라인 기업 수익창출 핵심 요소

10년 전 베인은 처음으로 로열티, 즉 고객들이 특정 기업이나 제품에 대해서 가지는 선호도의 경제적 가치를 계량적으로 증명했다. 당시 베인은 제품 구매과정 전반에 걸쳐 고객들을 획득하고 유지하는데 드는 비용과 이들 고객으로부터 창출되는 수익을 비교 분석했다. 그 결과 신규고객을 획득하는데 소요되는 비용이 상당하기 때문에 어떤 업종이든 사업 초기에는 큰 수익을 기대할 수 없다는 것을 보여줬다. 신규고객 유치비용이 줄어들고, 로열고객이 점차 늘어나면서 구매액이 올라가는 단계가 되어야만 이익도 커지게 된다. 연구 결과에 따르면, 고객 유지율이 5%만 올라가도, 수익률은 최소 25%에서 최대 95%까지 올라갔다.◆ e-로열티의 경제성베인은 같은 방법으로 전자상거래 분야의 고객생애주기(life-cycle)에 따른 비용지출과 창출되는 수익을 분석했다. 초기에는 고객 유지 비용에 따른 손실이 나타나다가 로열고객이 확보되면서 점점 수익이 올라가는 전형적인 사업패턴이 전자상거래 분야에도 그대로 나타났다.오프라인 상거래와 다른 점이 있다면, 이런 패턴이 더욱 극단적으로 나타났다는 점이다.(표1)은 전자 상거래 고객 경제학(Customer Economics)상의 다음과 같은 특성 때문이다.인터넷의 고객 획득 비용은 매우 비싸다 : 전자상거래 업체들은 치열한 경쟁상황에서 고객들의 사이트 방문을 유도하기 위해서 막대한 홍보, 마케팅 비용을 지출하고 있다. 따라서 단발성 고객으로는 결코 수지타산을 맞출 수 없다. 고객 1인과 2년내 4회 거래가 손익분기점의 기준이다.고객들의 방문 횟수가 늘어날수록, 구매 단가 및 수량이 증대한다: 소비자는 특정 온라인 사이트에 자주 방문하고 익숙해질수록, 주어진 시간에 더 많은 제품을 구매한다.한 온라인 사이트와 거래한지 3년 이상 된 사람들은, 거래 초기 6개월과 비교하여 평균 50% 이상의 거래를 더 했다. 오프라인에서와 마찬가지로 로열고객들의 구매단가와 구매수량은 계속 증가한다.로열 고객의 추천은 인터넷에서 가장 강력한 마케팅 수단이다: 고객의 추천은 인터넷에서 가장 효과적이고도 저렴한 마케팅 수단이다. 최초 구매자는 4사람에게 구매 사이트를 소개하고 10차례 재구매를 한 로열 고객은 13명에게 추천하는 것으로 나타났다.이들의 추천은 고객 기반을 확대하고 매출액을 증대하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 초기 고객 획득 비용을 줄여준다. 이베이(Ebay)는 이 분야 최고의 모델이라고 할 수 있다. 이베이의 고객 중 절반 이상이 주위 사람들의 추천을 통해서 이베이를 방문했다.이는 우연이 아니라 이베이의 치밀한 고객 로열티 강화 전략의 실행 결과이다.로열 고객이 많아 질수록 판매 제품을 다양화하기 쉽다: 전자상거래 고객들은 자신들이 선호하는 사이트에서 다른 종류의 제품도 구매할 의사를 표명하고 있다. 한 의류전문 쇼핑몰 소비자들을 인터뷰한 결과 70%의 고객들이 의류와는 직접적으로 관계없는 품목인 가구도 동일 쇼핑몰에서 구입할 의사가 있다고 답했다. 이처럼 로열 고객들은 닷컴 업체들의 사업 확장에 중요한 발판이 된다. 아마존이 대표적인 온라인 서점으로서 뿐만 아니라 음반 및 전자제품 쇼핑몰로서도 굳건한 자리를 구축한 것이 좋은 예이다.지금까지 열거한 사실들이 닷컴 기업들에 주는 교훈은 명확하다. 로열 고객 없이는 장기적 수익 발생은 기대도 하지 말라는 것이다.(표2 참조)◆ 닷컴 기업이 갖추어야 할 행동 전략그렇다면 어떻게 고객들의 로열티를 얻을 수 있을까. 이에 대한 대답은 대부분의 경영인들이 이미 잘 알고 있는 기본 원칙에서 크게 벗어나지 않는다. 즉, 당신과 거래하는 고객들에게 계속해서 최선의 서비스를 제공하라는 것이다. 다음은 보다 실질적인 행동전략이다.고객을 거래건수(transaction)가 아니라 자산(asset)의 관점에서 바라보라: 고객을 단순한 거래대상으로 파악하는 사람들은 사이트의 방문자 수, 클릭수, 거래건수에 집중한다. 이런 마인드로는 고객의 로열티를 얻을 수 없다. 고객을 기업의 장기적 자산으로 여기라. 그리고 그들의 신뢰를 얻고 최상의 서비스를 제공하기 위해서 최선을 다하라.개선할 부분을 계속 점검하라: 고객 이탈률을 지속적으로 체크하고, 그들의 불만에 귀를 기울이라. 우선 누가 이탈하고 누가 로열 고객이 되는지, 왜 그렇게 되는지를 파악하라. 이를 통해서 얻어진 자료들은 닷컴 기업의 회계장부만큼이나 기업의 성공을 측정할 중요한 잣대이다. 그러나 현재 소비자 이탈률을 정확히 조사하고 있는 닷컴 기업은 20%도 안 되는 것으로 조사됐다.기본에 충실하라: 오프라인에서나 온라인에서나 고객들이 원하는 것은 의외로 소박하다.안전성, 사용 편리성, 적절한 가격, 신속 정확한 배달, 소비자 질문에 대한 명확하고 신속한 응답 정도이다. 이런 기본적인 고객 서비스를 등한시한채 홍보, 마케팅에만 열을 올리는 닷컴기업은 소비자가 한 번은 찾을 지 몰라도 그 이후 다시는 찾지 않을 것이다.단순하고 편리한 기능을 제공하라: 근사한 웹사이트 디자인과 그래픽은 고객 로열티를 창출하는 데 전혀 도움을 주지 않는다. 가장 중요한 것은 사용하기 간편하고 접속이 빠른 것이다. 대신 고객들의 생활을 보다 편리하게 해 줄 수 있는 기능들을 제공하라.예를 들어, 재고 물량이 없던 제품이 새로 입고된 상황을 고객에게 e-메일로 알려주거나 고객이 사랑하는 사람의 생일이 다가왔음을 알려주는 기능을 갖추도록 하라.인터넷에서 고객들의 신뢰를 얻는 것은 오래 걸려도 신뢰를 잃는 것은 한 순간이다. 인터넷 고객들은 짜증나는 서비스를 만나면 즉시 거래처를 바꿔 버린다. 고객들은 온라인 쇼핑몰간의 가격과 서비스를 너무나 쉽게, 실시간으로 비교해 볼 수 있다. 따라서 기업들이 고객 로열티를 확보하고 유지하기 위해서는 그들의 제품과 서비스를 지속적으로 그리고 신속하게 개선해 나가야 한다. e-로열티 확보는 온라인 기업 수익창출의 가장 중요한 요소이다.로열 고객에 닷컴 기업의 생사가 달려있다.