PR프로그램 수준 높이면 IR효과 극대화

지난 호(260호)에서 우리나라 기업의 IR수준을 높이기 위해서 반드시 채택해야 할 첫 번째 과제는 IR전략을 개발하기 위한 연구에의 투자임을 역설했다. 두 번째 과제는 PR 프로그램에 의한 IR수행이다.왜 IR에 PR전문가가 참여해야 하는가? 김이환 아남반도체 부사장은 한국 기업에서 IR 활동은 보통 정보분석, 목표설정, 프로그램, 효과평가로 구성되는데, 프로그램이란 바로 PR전략과 전술에 의해서 구성되기 때문이라고 명쾌하게 말한다.1999년 말 증시에 상장된 대부분 기업들이 지금까지 주가 하락으로 큰 아픔을 겪고 있는데, 다음의 사례는 PR프로그램으로 어떻게 주가가 회복될 수 있었는지를 보여준다. 어린이 옷 등을 판매하는 Children’s Place의 주가는 1997년9월 상장시 14달러였다. 그러나 12월까지 곤두박질을 거듭하다가 4달러에 이르렀다. 이에 Children’s Place는 컨설팅 회사를 고용해 1998년1월 Back To School(개학) 시즌에 맞춰 주가를 올리기 위한 PR 프로그램을 수행했다. ‘개학 패션쇼’라는 이벤트를 수행하고 ‘가족과 친구의 날 기념 30% 할인’이라는 마케팅 프로모션 캠페인을 수행해 투자사회의 관심을 모았다. 그리고 매장에서 경영진과 투자자들간의 1대1 접촉을 갖도록 했으며, 경영진으로 하여금 도매업 담당 기자들과 신뢰 관계를 쌓도록 했다. 이 프로그램 결과 투자자들의 Children’s Place의 시장 가치에 대한 신뢰가 회복됐으며 주가는 30달러까지 올랐다.많은 기업들이 어떤 문제가 발생했을 때 그 사실을 알리기보다는 숨기기 위해서 노력하는 경향이 있다. Clark Equipment Company도 재정적인 어려움으로 인해 일부공장을 폐쇄해야 할 급박한 상황에 이르게 됐다. Clark는 일부 공장의 폐쇄가 전체 클라크 기업의 재정 위기로 보일 수 있다는 것을 알고 있었다. 만일 사람들이 공장 폐쇄를 재정 위기로 연결시킬 경우 심각한 주가 폭락이 예상되어서다.Clark는 아직 회사가 건재하다는 이미지를 심어주기 위한 PR프로그램으로 첫째, Clark에 대해서 비판적인 이미지를 갖고 있는 지역주민 사원 고객 은행 등 공중들에게 새롭고 활기찬 이미지를 보여주고, 둘째, 1대1 커뮤니케이션 방법을 통해 Clark가 깨끗하며 정직한 기업이라는 사실을 자료와 함께 공중에게 알리기 위해 노력했다. 프로그램에는 경영진에 대한 브리핑, 종업원과의 만남, 기자회견, 전국언론과 지역언론을 대상으로 한 보도자료 배포, 그리고 주주, 증권업자, 공급자, 고객, 은행원에에 편지 보내기 등이 포함됐다.이 결과 종업원들은 공장 폐쇄에 대해 아쉬움을 보였지만, 회사에 적극적으로 협조했으며, 공장 폐쇄 사실은 전국적인 파장은 없었다. 경제 전문가들은 Clark의 경영진에게 신뢰도와 정직성 측면에서 높은 점수를 주었다. Clark의 주가는 안정되기 시작했으며, 공장 폐쇄 사실이 알려진 일주일 후에는 일년 중 가장 높은 주식 가격을 기록하기도 했다.기업 제반활동 IR과 연계되면 금상첨화IR 프로그램을 의도적인 캠페인으로 한정시킬 필요는 없다. 기업의 평소 활동인 사원모집, 노사협력대회, 기술관련 심포지엄의 개최, 자사 생산품 전시, 설날 및 추석 연휴 공장 풀 가동, 기자회견 등 제반 활동들도 IR 프로그램과 연계시킬 수 있어야 한다. 우리나라 주가를 선도하는 A기업은 9월초 기자회견을 하는데, 예상치 못했던 10여명의 투자분석가들이 참석해 질문공세를 퍼부어 곤욕을 치르는 경험을 했다. 당시에 투자분석가들의 참여를 예상해 답변을 준비했었다면 훌륭한 IR 프로그램 하나를 동시에 실행한 효과를 냈을 것이다.