CTI·IVR 등 정보기술 활용, 오프라인 고객 온라인 서비스로 유도해야 수익창출 가능

전자상거래의 발전에 따라 온라인 쇼핑몰은 이제 하나의 산업으로 자리잡고 있다. 현재 전세계에서 운영중인 온라인 쇼핑몰은 25만개 이상이고 이러한 온라인 쇼핑몰의 성장에 자극받아 기존 오프라인 쇼핑몰들도 온라인 형태로 서비스를 제공하며 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 인터넷은 유통업 보험업 은행 증권 등 모든 산업에서 새로운 고객과의 채널을 제공하고 있는데 그 이유는 비용절감을 통한 이익 창출을 기대하기 때문이다. 은행의 경우 인터넷뱅킹 서비스를 제공함으로써 영업인력을 판매와 마케팅에 집중적으로 활용할 수 있게 된다.인터넷 사용 증가에 따라 고객관리 환경도 바뀌고 있다. 대부분의 기업들은 온라인 고객을 지원하기 위해 콜센터를 운영한다. 기업은 콜센터 뿐만 아니라 우편물 전화 팩스 전자메일 인터넷 등 다양한 채널을 통해 고객과 상대한다. 채널의 다양화는 필연적으로 채널별 고객정보의 통합과 통합된 고객관리를 필요로 한다. ‘Any Time, Any Where, Any Device(언제든지, 어디서나, 어느 채널을 통해서나)’라는 말은 고객관리에 있어 각 채널의 통합된 서비스가 얼마나 중요한가를 말해주고 있다.고객은 알고싶어 한다고객이 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 상품 위치를 발견하지 못할 경우 대부분의 고객들은 포기하게 된다. 이런 고객 이탈은 기업입장에서는 이익창출의 기회를 놓치는 것이다. 또한 장기적으로 고객이탈에 따른 시장 경쟁력 약화라는 치명적인 결과로까지 이어진다. 인터넷뱅킹과 같이 복잡한 프로세스에서는 고객이 혼자서 문제를 해결할 수 없는 경우가 더욱 빈번하다.통상적으로 고객은 게시판이나 도움말 코너에서 해결방법을 찾거나 콜센터에 도움을 요청한다. 고객은 자신의 요청사항이 즉각적으로 처리되기를 바라고 자신의 요청사항이 어떻게 처리되고 있는지 알고싶어 한다. 기업이 온라인 서비스를 제공하기 위해서는 이러한 고객의 요구를 온라인상에서 해결해줘야 한다. 고객관리를 위한 온-오프라인 서비스 통합 방안은 정보기술에서 찾을 수 있다. 그럼 최근의 정보기술의 발전에 따라 다양해지는 고객 채널들을 이용한 통합된 고객관리 방안에 대해 알아보도록 하자.대부분의 기업들이 고객관계관리(CRM)를 위한 콜센터를 운영하고 있다. 옴니테크 컨설팅 그룹은 콜센터를 운영하는 기업들을 대상으로 6개월간 조사해 다음과 같은 결과를 얻었다.첫째, 콜 센터의 64%가 지난 6개월 동안 적어도 3번의 조직변화를 겪었다. 즉 아직까지도 콜센터 조직이 안정돼 있지 않아 고객들은 안정된 채널을 통한 일관된 서비스를 받지 못하고 있는 것이다.(그림1 참조) 둘째, 75% 이상의 콜센터가 지난 6개월간 워크플로 시스템(Workflow System)을 도입했다. 워크플로 시스템은 콜센터의 모든 과정을 모니터링하고 과정별로 해당 담당자에게 자동으로 업무를 할당하는 시스템이다. 워크플로를 이용할 경우 고객은 자신이 요청한 사항이 현재 어떤 과정에서 진행되고 있고 최종 처리까지 얼마나 시간이 걸리는지 알 수 있게 된다. 셋째, 콜센터 직원들의 이직률이 심하다는 것이다. 조사대상 기업 중 콜센터 직원의 이직률은 연간 24%인 것으로 조사됐다. 이에 따라 기업은 고객과의 관계유지에 지속성을 유지하기 힘들고 결국 대고객 서비스 약화를 초래하게 된다.정보기술 이용, 통합된 고객관계관리(CRM)컴퓨터 통신 통합장치(CTI:Computer Telephony Integration)는 고객이 콜센터에 전화를 걸면 콜센터 직원의 화면에 고객정보가 자동적으로 보여지는 정보기술이다. 고객의 데이터베이스와 컴퓨터의 에이전트 기술을 이용한 것으로 고객을 귀찮게 하던 일들이 대폭 없어지게 된다. 특히 고객의 요청사항이 여러 번에 거쳐 변경돼도 콜센터 직원은 고객의 프로필을 모니터를 통해 바로 확인 할 수 있게 된다. 양방향 녹음장치(IVR:Interactive Voice Response)는 고객의 요구에 더 나은 서비스를 제공할 수 있게 해준다. 고객이 콜센터에 전화를 걸어 자신이 원하는 서비스를 IVR를 통해 선택하면 담당 직원과 바로 연결되는 식이다. 콜센터에서 다양한 채널들을 통합하고 고객서비스를 강화할 수 있는 정보기술을 활용한 고객관리의 통합된 모습은 (그림 2)와 같다. CTI, IVR 등을 이용한 콜센터는 기존의 콜센터보다 향상된 고객서비스를 제공할 수 있게 된다.웹 이용한 고객통합관리온라인 고객들은 그들의 복잡한 문제를 기업에 직접 얘기하고 싶어한다. 고객의 요청사항을 접수하면 이 사항이 접수되고 워크플로에서 고객불만처리 과정을 거칠 때마다 고객에게 이를 통지한다. 고객은 e메일, 전화, 인터넷 상에서 다양하게 이러한 사항들을 확인할 수 있게 된다.웹 기반 워크플로는 고객이 직접 자신이 요청한 사항이 어느 과정을 거치고 있고 앞으로 얼마나 기다려야 하는지 직접 웹을 통해 확인할 수 있도록 해준다. 또한 어느 직원이 어떤 업무를 처리했고 어디에서 병목현상(Bottle Neck)이 발생하는지 모니터링하는 기능도 있다. 이를 통해 기업은 효율적인 인적자원의 배분과 합리적인 직원보상체계도 확립할 수 있게 되는 것이다.대부분의 기업들이 오프라인에서 제공하던 서비스를 온라인에서도 제공하고 있는 추세이지만 고객들은 오프라인에서 받던 서비스를 온라인에서도 똑같이 받을 수 있을 것이라고 확신하지 못한다. 따라서 고객들은 대개 온라인과 오프라인으로 양분돼 있는 실정이다. 이러한 근본적인 문제점을 해결할 수 있는 방안으로 웹을 통한 고객통합관리의 필요성이 제시되는 것이다.최근의 웹 기술은 고객이 온라인 상에서 도움을 요청하면 콜센터에서는 메시지 창을 이용해 고객과 1대1로 상담할 수 있게 해준다. 또한 고객은 상담창에서 대기할 때 현재 대기자 수가 몇 명인지를 파악할 수 있고 다른 작업을 하다가 상담창에서 메시지를 받게 되면 바로 문제를 해결할 수 있게 된다. 이때 콜센터 직원은 고객의 문제를 메시지 창을 통해 확인하고 간단한 문제는 메시지 창 또는 전화를 통한 의사소통으로 고객의 요구사항을 처리해주게 된다. 따라서 고객과 콜센터 직원간의 의사소통이 빠르게 진행되고 고객의 문제해결도 쉽게 이뤄질 수 있다.고객이 컴퓨터 조작에 미숙하거나 메시지를 통한 안내만으로 이해하지 못할 경우 콜센터 직원이 고객의 PC를 인터넷을 통해 직접 조작해 고객의 문제를 해결해 줄 수 있다. 특히 고객이 특정 서비스를 찾고 싶거나 원하는 상품을 구매하고 싶을 때 콜센터 직원은 고객을 직접 원하는 웹사이트로 안내할 수 있게 된다. 고객은 오프라인 상에서 직원과 직접 대면하면서 느끼는 서비스를 온라인 상에서도 제공받을 수 있는 것이다.오프라인에서 서비스를 받는 것에 익숙한 고객을 온라인 서비스로 유도해 낼 때 기업은 진정한 가치 창출을 할 수 있다. 대부분의 고객들이 온라인 서비스를 사용하지 않는 이유는 서비스의 질이 오프라인보다 뒤떨어진다고 믿기 때문이다. 그러나 기업은 온라인 서비스를 통한 비용절감에 따른 이익 창출의 기회를 놓치고 싶어하지 않는다. 오프라인과 온라인 고객 통합관리는 기업이나 고객에게 모두 중요한 요소로 제기되고 있다. 그리고 고객의 통합관리를 수행하기 위한 웹 기반의 콜센터와 워크플로, CTI, IVR 등의 정보기술이 새로운 해결책으로 제시되고 있다.