고객 구매 행동 AIDA 모델 변화 필요
소비자가 제품·서비스에 공감하게 해야
인식상으로는 행동이 신념을 따라가는 것으로 알고 있지만 현실적으로 사람들은 그렇게 하지 않는다. 어떤 결과가 나오면 그 결과에 대한 당위성을 부여하기 마련이다.
애인과 헤어지고 나면 헤어질 수밖에 없는 단점이 생각나고 어차피 헤어질 수밖에 없었다는 태도를 보이는 것과 같다. 교제하는 동안에는 한 번도 생각해 본 적이 없는 이유로 말이다. ‘행동 전’이 아니라 ‘행동 후’에 태도가 바뀌는 것이다.
기업 커뮤니케이션의 전제는 모든 개인이 먼저 생각하고 결정한 다음 행동한다는 가정이다. 마케팅 실행의 기초가 되는 소비자 행동 심리도 ‘AIDA’, 즉 인지(Awareness), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action) 단계가 도미노식으로 연결된다는 모델 이론을 수용한다.
필자는 전략 커뮤니케이션 컨설팅 프로젝트를 수행하면서 여러 이해관계인을 대상으로 심층 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰 등을 진행한다. 사람들은 자신이 뭔가를 살 때 이성적으로 생각하고 합리적으로 판단해 구매한다고 말한다.
그런데 ‘이성적으로 생각한다’는 것이 실질적인 사고 과정이 아니라 일종의 다양한 사전 행동 경험을 통해 형성된 생각이라는 것을 발견할 수 있다. 특히 인터넷을 통해 다양한 정보, 자신과 같은 사람의 경험·의견·감정을 얻는 행동이 보편화되고 있다.
자신이 관심 있는 주제나 사안과 관련된 의견을 교환하고 공감을 표현하는 사람들을 이제 쉽게 발견할 수 있다. 느슨한 관계지만 연결돼 있다. 의지만 있다면 대화도 가능하다. 소셜 네트워킹을 위해 소요되는 자원이 많이 줄어든 셈이다.
이제 시장은 마케터와 소비자 간의 관계를 넘어 소비자와 다른 소비자 간의 네트워크 세상으로 형성된다. 그 관계망을 통해 기업 마케팅이 해야 할 일이 무엇인지를 살피는 작업이 필요하다.
따라서 기존 구매 과정의 기준이 되는 AIDA 모델 전제에는 변화가 필요하다. 다른 브랜드보다 인지도를 높이고 관심도를 극대화하기 위해 광고·프로모션·이벤트를 진행하는 전형적인 접근을 지양해야 한다.
많은 사람에게 알리는 것이 도미노의 첫 블록을 넘어뜨리는 것이 아니다. 선형적인 단계적 모델의 유용성은 점점 떨어지고 있다.
기업은 마케팅이 사람들을 고객으로 만들고 그들의 구매 행동을 촉진하는 일련의 과정으로 바라본다. 하지만 그것은 의도대로 진행되지 않는다. 인지와 태도 다음으로 구매 행동이 이뤄지는 것이 아니라 대화와 참여를 통해 태도와 행동이 다양하게 형성되는 것이 소비자 구매 과정이다.
소셜 웹 공간에서 자신의 관심사에 관심을 갖는 무명의 사람들에게 노출되면 그것이 마케터 중심 시장에 직접적인 영향을 미친다. 수용자 중심 시장 공간에 우리 브랜드가 참여를 집중할수록 행동 관심도가 더욱 커질 수 있다.
이것은 일종의 신념과 같다. 행동하고 경험한 것에 대한 믿음이며 그 믿음을 공유하는 사람들의 집단이 형성되는 과정에서 소비자들은 그 제품과 서비스에 대해 공감을 느끼는 것이다.
애플·이케아·나이키·스타벅스는 경쟁 업체들과 시장에서 소비자를 놓고 치열한 전투를 벌이고 있다. 중요한 사실은 고객이 이들 브랜드에 대해 하는 수많은 이야기는 제품과 서비스의 질에 대한 이야기를 넘어 해당 기업이 추구하는 상징적 기호, 소비자의 감성이다.
고객들이 흥미를 느끼는 것은 제품과 서비스 자체 때문만은 아니다. 비즈니스를 전개해 나가는 일련의 양식에 열정이 표출돼야 한다. 사람들이 흥미를 느끼는 기업으로 만들어야 한다.
우리는 고객이 느끼고 공감할 수 있는 신념을 표현하고 대화를 시도해야 한다. 그것이 디지털 시대를 살아가는 고객과 이해관계인들이 관계를 맺는 방식이고 기업 전략 커뮤니케이션의 핵심이다.
강함수 에스코토스컨설팅 대표
© 매거진한경, 무단전재 및 재배포 금지