TDTD는 그간 한국에서 축적한 세계관 IP 운영 경험과 스토리 기반 공간 디자인 역량을 바탕으로 뉴욕 맨해튼 진출을 결정했다. 이번 지점은 주신당의 브랜드 철학을 유지하되, 뉴욕 로컬 문화를 반영한 새로운 서사를 결합해 글로벌 버전의 ‘주신당 경험’을 선보일 예정이다.
주신당은 미국 금주법 시대에 등장한 스피크이지 바 문화를 한국적 이야기 구조와 경험 소비 트렌드에 맞춰 재해석한 브랜드다. 단순한 은밀한 공간을 넘어, 메뉴·공간·서비스 전반에 서사를 설계한 ‘스토리 중심 스피크이지’를 구현하며 국내에서 차별화된 팬덤을 확보해 왔다.
주신당의 시작은 2019년 서울 신당동이다. ‘신을 모시는 동네’라는 뜻의 지명을 가진 신당동은 과거 광희문(시구문)을 기점으로 무당들이 망자의 넋을 기리며 모여 살던 지역으로, 한국의 무속 신앙과 민간 설화가 자연스럽게 축적된 장소다. 주신당은 이러한 지역적 특성과 신당동이 지닌 이야기에 주목해 이를 현대적인 시선으로 재해석하는 데서 출발했다.
주신당은 한국과 동양 문화권에서 오랫동안 전해져 온 12지신 설화를 브랜드의 중심 서사로 삼아 음료와 공간 전반에 상징과 세계관을 부여해 왔다. 12지신 이야기에서 파생된 상상 속 존재인 ‘고양이신’은 주신당의 문을 지키는 수문장으로 설정되어, 현실과 비현실의 경계에서 방문객을 안내하는 역할을 한다.
공간 연출 또한 이러한 서사를 강화하는 방식으로 설계됐다. 외관은 신당동 지역의 분위기에 자연스럽게 스며들도록 기존 주방기구 점포의 간판을 리폼해 사용하고, 헤진 멍석과 오래된 가구 등 세월의 흔적이 담긴 소재를 수집해 마치 오래전부터 그 자리를 지켜온 듯한 파사드를 완성했다. 반면 문을 열고 내부로 들어서면 외부와는 전혀 다른 콘트라스트의 공간이 펼쳐지며, 단 하나의 문을 경계로 세계관이 전환되는 반전을 경험하도록 구성했다.
이러한 운영 전략은 국내 MZ세대를 중심으로 큰 호응을 얻었으며, 소셜미디어(SNS)를 통해 주신당의 독특한 세계관이 확산되며 브랜드 정체성이 공고해졌다.
TDTD(티디티디) 장지호 대표는 “스피크이지가 탄생한 미국 문화를 한국에서 재해석해 발전시킨 뒤 다시 뉴욕에 선보이는 것은 의미 있는 문화적 역순환”이라며 “단순한 바의 해외 진출이 아니라, 한국적 스토리텔링과 공간 경험이 세계 주류 문화 속에서도 충분히 경쟁력을 가질 수 있음을 보여주는 사례가 될 것”이라고 설명했다.
주신당 뉴욕 맨해튼 지점은 2026년 1분기 공식 오픈을 목표로 준비 중이며, 오픈 일정과 상세 콘텐츠는 향후 공식 SNS를 통해 순차적으로 공개될 예정이다.
김민주 기자 minjoo@hankyung.com
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