외부 전문기관 자문 받아 체크리스트 만들어
기획 단계부터 필수적으로 리스크 점검
앞서 스타벅스는 5·18 민주화운동 기념일에 맞춰 '탱크데이' 마케팅을 진행했다. 지난 15일부터 '단테·탱크·나수데이'라는 이름으로 자사 텀블러 제품을 할인하는 프로모션을 진행했다. 이 과정에서 '책상에 탁!' 등의 문구를 사용했다. 해당 문구는 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 치안본부의 "책상을 탁 치니 억 하고 죽었다" 발표를 떠올리게 한다는 지적이 나왔다.
사태가 심각해지자 정용진 신세계그룹 회장이 5월 26일 강남구 조선팰리스에서 대국민 사과문을 직접 발표했다.
스타벅스는 이번 마케팅 사태는 실무 기획 단계에서 보편적 인식과 동떨어진 표현이 사용되고, 보고 및 결재 단계에서 이를 걸러내지 못해 발생했다고 판단했다. 이에 초기 기획 단계부터 결재 및 실행에 이르는 모든 과정에서 리스크 검수가 실질적으로 이뤄지도록 할 방침이다.
먼저, 외부 전문기관 자문을 통해 ‘사회적 민감도’ 체크리스트를 만들어 이를 기반으로 기획 단계부터 필수적으로 리스크 점검을 한다. 기존 기획 단계에서는 주로 위법성과 브랜드와의 적합성 등을 따졌다면, 이제부터는 ‘역사, 기념일, 정치, 재난, 군사, 젠더, 폭력, 혐오표현’ 등 사회적으로 민감한 이슈에 대해서도 사전에 살피겠다는 것이다.
체크 리스트를 통해 공공 기념일이나 추모일 의미와 어긋나는 부분은 없는지, 특정 집단을 공격하거나 혐오하는 의미로 해석될 표현은 없는지 등을 세세히 진단하게 된다.
검수가 제대로 이뤄지도록 하기 위한 제반 여건도 개선한다. 마케팅 진행 시 기획부터 출시까지 충분한 검토 기간을 확보해 촉박한 일정 탓에 부실한 검수가 발생하지 않도록 하는 한편, 결재와 합의 과정에서도 진행 시기와 핵심 문구 등을 한 눈에 명확하게 확인할 수 있도록 보고 양식도 통일한다.
스타벅스 코리아는 마케팅 콘텐츠를 실행하기 직전에도 담당부서는 물론 품질과 법무 등 관련 부서장들이 최종 검토를 하도록 하는 시스템을 신설해 고객에게 노출되는 모든 콘텐츠가 반드시 다중의 검증 절차를 거쳐 실행될 수 있도록 철저하게 관리할 예정이다.
또한 어떤 콘텐츠를 누가 최종 승인하고 누가 어떤 의견을 냈는지 등에 대한 기록을 철저하게 관리한다.
스타벅스는 사회공헌 활동도 강화한다. 역사적 가치를 보전하고 사회적 희생의 가치 제고에 기여하고자 사회공헌 기금을 조성해 근현대 역사 유적지의 인프라 개선, 국가 및 주요 역사 기념일과 연계한 기념사업 추진 등에 쓸 예정이다. 기존에 진행해온 ‘히어로 프로그램’을 통해 공익을 위해 헌신하는 분들에 대한 지원도 확대해 나간다.
미래 세대를 위한 역사 교육 활성화에도 나선다. 초·중·고 역사 현장 체험학습 지원, 대학 역사 탐구 동아리 후원, 역사 바로 알리기 프로젝트 지원 등 다양한 활동을 계획 중이다.
최수진 기자 jinny0618@hankyung.com
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