K컬처 즐기려 밤샘 대기까지…세계로 향한 누리하우스, 뉴욕 홀렸다

누리하우스, 뉴욕 브루클린 한복판에 K-라이프스타일 공간 마련
‘하우스 오브 케이’ 팝업스토어 운영

백아람 누리하우스 대표 “K 저력 계속 알리고 싶다”

하우스 오브 케이에 입장하려는 대기줄. (사진=누리하우스)

6월 13일 오전 미국 뉴욕 브루클린. 한 매장 앞으로 긴 줄이 늘어섰다. 밤을 꼬박 새운 사람만 30명이 넘었다. 오픈 시간인 오전 10시에 가까워지자 250명에 달하는 방문객들이 몰렸다. 이들이 모인 이유는 하나다. K뷰티와 K컬처, K푸드 등을 경험할 수 있는 팝업스토어가 열린다는 소식이 알려지자 ‘한국’을 경험하기 위해 모인 것.

이곳은 K뷰티 마케팅·커머스 원스톱 플랫폼 기업 누리하우스가 미국 뉴욕 브루클린 한복판에 선보인 K-라이프스타일 공간 ‘하우스 오브 케이(Haus of K)’다. 단순 팝업스토어가 아닌 K-라이프스타일의 잠재력을 보여주는 무대다

하우스 오브 케이 모습. (사진=누리하우스)

◆ 300평 공간 꽉 찼다…뉴욕 최초의 K컬처 팝업

하우스 오브 케이는 뉴욕 브루클린에 있는 하나하우스에 만들어진 K-라이프스타일 팝업스토어다. K뷰티·K웰니스·K푸드를 아우르는 100여 개 틱톡 화제 브랜드를 한 공간에서 경험할 수 있는 게 특징이다. K브랜드들이 미국 시장에 안착할 수 있도록 가교 역할을 하는 동시에 현지 소비자들에게는 다양한 경험이 가능하다는 장점을 지녔다.

실제 반응은 폭발적이었다. 300여 평 건물 내부가 방문객들로 가득 찼다. 아임프롬(I’m From), 브이티(VT), 토보코(TOCOBO), 멜릭서(melixir) 등 20개의 K뷰티 브랜드를 체험하기 위한 이들이었다. 이들 브랜드는 현지 소비자를 위해 총 700여 종의 제품을 하우스 오브 케이에서 선보였다.

하우스 오브 케이 입구 모습. (사진=누리하우스)

가장 인기 있는 콘텐츠는 ‘AI 스킨 분석’이었다. AI 피부 분석 플랫폼 룰루랩이 선보인 부스로, AI를 기반으로 30초 만에 피부 상태를 진단할 수 있다. 분석 결과를 바탕으로 제품 체험도 가능하다는 사실이 알려지면서 방문객이 몰렸고 부스 앞으론 별도의 줄까지 생겼다.

2층은 K푸드를 경험하기 위한 뉴요커들로 가득했다. K-카페는 물론 티 오마카세, 한복 체험, 주얼리 만들기 워크숍도 인기를 끌었다. 한쪽에선 메이크업 마스터클래스가 한창이었다.

하우스 오브 케이는 공식 오픈 전부터 업계의 관심을 받았다. 6월 11일 진행된 크리에이터·미디어 프리뷰에는 300명 이상이 몰렸다. 타임·와이어드·보그·GQ 등 북미 주요 매체가 현장을 찾았다. 6월 12일 비즈니스 프리뷰에는 타깃·메이시스·노드스트롬·코스트코 등 대형 리테일 바이어와 인디 편집숍, 투자자 등 150여 명이 참석했다. 제품을 손에 든 채 명함을 교환하고 협의하는 장면이 곳곳에서 연출됐다.

부스를 운영하는 신스루(SINSURU) 박가혜 대표는 “하우스 오브 케이는 단순한 팝업을 넘어 한국의 라이프스타일 자체를 경험하는 상징적 공간”이라며 “노드스트롬부터 티제이맥스까지 폭넓은 바이어를 만났다”고 참가 소감을 전했다.

K라이프스타일을 경험하기 위해 모인 방문객들. (사진=누리하우스)

◆ 누리하우스는 왜 브루클린으로 향했나

하우스 오브 케이는 지난해 성료한 ‘K뷰티 부스트 인 뉴욕 2025’의 성과에 힘입어 기획됐다. 당초 예상했던 4000명을 훌쩍 넘어선 인파가 몰렸다.

누리하우스는 K뷰티 부스트 인 뉴욕 2025에서 사업성을 봤다. 이 흐름을 일회성으로 끝내지 않겠다고 판단했다. 매년 반복되는 단발 이벤트가 아닌 상설 플랫폼을 만드는 쪽으로 방향을 틀었다.

그 결과물이 하우스 오브 케이다. 3개월이라는 이례적인 운영 기간은 단순한 규모 확대가 아니라 K뷰티 팝업을 반복·확장 가능한 자체 이벤트 IP로 전환하겠다는 선언이다. 누리하우스는 이번 뉴욕 모델을 기반으로 LA 등 미국 주요 도시로의 확장을 이미 검토 중이다.

백아람 누리하우스 대표(사진 가장 왼쪽)와 진 킴 누리하우스 미국지사장(가운데). (사진=누리하우스)

◆ 백아람 대표 “K 저력 계속 알리고 싶다”

하우스 오브 케이는 6월 20일까지 그랜드 오프닝을 진행한 뒤 6월 21일부터 8월 13일까지 공간을 운영할 예정이다. 메이크업 클래스, 라이브 커머스, K뷰티 IR 데모데이 등 다양한 콘텐츠 체험이 가능하다.

하우스 오브 케이 오픈을 주도한 누리하우스 백아람 대표는 현지 소비자들의 뜨거운 반응을 직접 체감했다.

백 대표는 “K-라이프스타일 전체에 대한 수요와 밤새워 줄 선 사람들의 모습에 놀랐다”며 “이 공간 자체가 자신에게 의미 있다는 걸 행동으로 표현한 셈이다. 한국에서 당연하게 여기는 것들이 뉴욕에선 신선한 경험으로 받아들여진다”고 말했다.

백 대표는 하우스 오브 케이를 시작으로 K-라이스프타일을 주류 문화로 끌어올릴 계획이다. 그는 “스킨케어 루틴만이 아니라 음식·공간·음악·커뮤니티가 연결되는 방식 전체가 K-라이프스타일”이라며 “AI 스킨 분석을 받고, 한국 카페에서 음료를 마시고, 요가 클래스 끝나고 네트워킹하는 그 흐름 자체가 우리가 그리는 그림이다”라고 설명했다.

동시에 중소·인디 K브랜드에는 더 많은 기회를 제공하고 싶다는 것도 백 대표의 목표다. 기술과 제품이 좋은 브랜드들이 기회를 찾지 못해 좌절하는 사례를 수없이 목격했기 때문이다. 백 대표는 “브랜드 역량의 문제가 아니라 진입 경로의 문제”라며 “하우스 오브 케이는 참여 브랜드가 한 번에 바이어 미팅, 크리에이터 콘텐츠, 소비자 반응 데이터를 모두 가져가도록 설계했다”고 설명했다.

이 과정에서 누리하우스는 소비자 선호도 등 다양한 데이터를 확보하고 이를 기반으로 K-라이프스타일을 고도화한 새로운 기회를 찾을 수 있다.

백 대표는 “여러 글로벌 도시에서 이미 확장 제안이 들어오고 있다”며 “하지만 무작정 늘리고 싶진 않다. 지금 뉴욕에서 증명하려는 건 크리에이터 커뮤니티가 어떻게 실제 커머스로 전환되는지다”라고 강조했다. 마지막으로 그는 “이런 자산이 쌓이면 LA에서, 또 다른 도시에서 반복하려고 한다”며 “하우스 오브 케이는 행사가 아니라 모델이다”라고 밝혔다.

◆ 누리하우스는…

누리하우스(Nurihaus)는 K뷰티 마케팅·커머스 원스톱 플랫폼 기업이다. K뷰티 브랜드 디어클레어스 공동창업자 출신의 백아람 대표가 2020년 설립했다.

서울·뉴욕 듀얼 거점을 두고 있으며 글로벌 크리에이터 플랫폼 ‘누리라운지(Nurilounge)’와 아마존·틱톡샵 등 글로벌 커머스 운영 인프라를 담당하는 ‘누리글로우(Nuriglow)’ 등의 서비스를 운영 중이다.

최수진 기자 jinny0618@hankyung.com