블룸버그통신은 10일(현지시간) 현지 차 브랜드와의 상표권 분쟁이 중국 내 애국주의적 반발로 번지면서 LVMH의 최대 수익원인 루이비통의 현지 사업에 악재로 작용했다고 보도했다.
앞서 법원은 루이비통의 주장을 받아들였다. 장쑤성 쑤저우 중급인민법원은 지난 7월 루이비통이 제기한 상표권 침해 소송 1심에서 중국 차 브랜드 몰리티가 1030만 위안(한화 약 23억2000만원)을 배상하라고 판결했다.
이에 중국 소셜미디어에서는 반발이 확산했다. 중국 소비자들은 몰리차 로고가 당나라 시대 전통 문양인 보상화와 닮았다며 몰리차를 옹호했다. 일각에서는 "루이비통 같은 대형 명품업체가 직접 경쟁하지도 않는 작은 현지 차 브랜드를 상대로 소송을 낸 것은 지나치다"는 비판도 나왔다.
논란이 최고조에 달했을 당시 루이비통은 중국 소셜미디어 플랫폼인 더우인과 팔로워 1100만 명 이상의 웨이보, 인스타그램과 유사한 샤오홍슈의 계정을 모두 폐쇄했다. 7월 말 상하이에서 예정됐던 행사와 관련해서도 공식 발표를 내놓지 않았다.
상하이에 본사를 둔 시장조사업체 바이관의 로버트 우 최고경영자(CEO)는 "외국 브랜드에 중국은 복잡하고 다양한 이해관계가 얽힌 시장"이라며 "법원에서 승소하고 정부의 승인을 받더라도 여론의 심판은 강력하며 공식 입장과 다르게 움직일 수 있다"고 말했다.
실제 여론이 판매에도 영향을 미쳤다는 분석이 나왔다. JL워런캐피털 리쥔헝 최고경영자(CEO)는 이번 소송이 전통문화의 소유권을 둘러싼 논란을 키우면서 루이비통 실적에 상당한 악영향을 미쳤다고 설명했다. JL워런캐피털은 루이비통의 중국 판매가 7월 약 30% 감소한 데 이어 8월에도 20~25% 줄어든 것으로 추정했다. 감소 폭은 다소 축소됐지만 여전히 두 자릿수 하락세가 이어진 셈이다.
다만 판매 하락 폭은 줄어들 것으로 전망된다. JL워런은 루이비통의 중국 판매가 이달 13% 감소할 것으로 추정했다. 이는 7월과 8월에 비해 개선된 수준이다.
글로벌투자은행 HSBC 역시 이번 논란의 영향이 단기에 그칠 것으로 봤다. HSBC홀딩스 애널리스트들은 이번 주 LVMH에 대한 투자의견을 '보유'로 하향하면서 "부정적인 소셜미디어 반응의 영향은 단기적일 것으로 본다"고 밝혔다. 다만 "일시적인 현상이긴 하지만 2026년 3분기 중국 시장에서 루이비통의 판매에는 부정적인 영향을 미쳤을 가능성이 크다"고 덧붙였다.
중국은 수년간 글로벌 명품업계의 핵심 시장으로 꼽혀왔다. 소득이 증가하면서 중국 소비자들은 루이비통 핸드백과 에르메스 스카프, 구찌 신발 등 글로벌 명품을 적극적으로 구매해왔다. 스위스계 투자은행 UBS는 중국 소비자가 LVMH 전체 매출의 약 30%를 차지하는 것으로 추산했다.
중국에서는 법적 판단과 소비자 여론이 늘 같은 방향으로 움직이지는 않아왔다. 중국의 애국주의 정서는 과거 나이키와 아디다스, H&M 등 서구 브랜드에도 타격을 줬다. 돌체앤가바나 역시 2018년 광고 논란 이후 장기간 불매운동의 여파를 겪었다.
한편 몰리차는 법원 판결에 불복해 항소할 예정인 것으로 알려졌다.
오승주 인턴기자 seungjuoh@hankyung.com
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