배민욱 CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일) 성장추진팀 팀장

-발굴·실증·모바일라이브커머스IP 결합·투자·글로벌·중소벤처기업부 장관상 수상까지, 한 브랜드의 성장 사이클을 대구센터와 함께 완주

-‘전략적 사업 파트너’로서 실제 협업하는 회사와의 숫자를 만들어내고 사업의 성장을 만들어내는 것이 강점

[대구창조경제혁신센터 2025년 민관협력 오픈이노베이션 지원사업] 콘텐츠와 IP 역량을 결합해 브랜드를 가장 잘 키우는 기업 ‘CJ온스타일’
CJ온스타일은 모바일 라이브 커머스와 콘텐츠 IP 기반 콘텐츠 커머스로 플랫폼 경쟁력을 강화하고 있다. 상품을 단순 노출·판매하는 데 그치지 않는다. 브랜드 이야기를 영상 콘텐츠로 풀어내고, 이를 고객 유입과 구매 관심으로 연결한다.
CJ온스타일은 대구창조경제혁신센터 2025년 민관협력 오픈이노베이션 수요기업으로 참여했다. 민관협력 오픈이노베이션은 신사업 발굴이 필요한 수요기업과 역량 있는 창업기업 간 협업을 통해 창업기업의 성장을 촉진하는 프로그램이다. 중소벤처기업부가 총괄하고, 창업진흥원이 전담하며, 대구창조경제혁신센터가 운영한다.
CJ온스타일은 이번 사업을 통해 브랜드 발굴, PoC 실증, 모바일 라이브 커머스 IP 결합, 전략적 투자, 글로벌 진출까지 이어지는 성장 과정을 대구센터와 함께 추진했다. 오픈이노베이션 프로그램을 담당한 배민욱 CJ온스타일 성장추진팀 팀장을 서울 서초구 CJ온스타일에서 만났다.

본인 및 사업부서 소개 부탁합니다
“약 15년간 전략기획과 전략투자 업무를 해왔고, 현재는 CJ온스타일 성장추진팀 팀장으로 M&A, 전략적 투자와 제휴, 브랜드 액셀러레이팅 프로그램인 CJ온큐베이팅, 컴퍼니빌딩 프로그램인 CJ온빌딩, TIPS/LIPS, 오픈이노베이션 등을 담당하고 있습니다. 성장추진팀의 미션은 ‘CJ온스타일의 사업적 Pain-point를 해결하기 위해 외부의 필요한 역량과 자원을 적시에 발굴하고, 이를 M&A, 전략투자, 전략적 제휴, 오픈이노베이션 방식으로 연결해 회사의 Value-chain 경쟁력을 강화’하는 것입니다. 특히 성장성 있는 Rising 브랜드를 발굴하고 육성하는 CJ온큐베이팅을 통해 제조, 마케팅, 글로벌 파트너와 함께 브랜드 성장을 지원하고 있습니다. 또한 TIPS·LIPS 등 정책자금 연계 프로그램을 활용해 직·간접 투자와 정부지원금을 함께 연결하는 새로운 브랜드 발굴·육성 체계를 기획하고 운영하고 있습니다.”

현재 어떤 사업들을 진행하고 있나요
“성장추진팀의 업무는 크게 다섯 가지입니다. 첫째 전략투자와 M&A, 둘째 전략적 제휴, 셋째 CJ온큐베이팅을 통한 브랜드 인큐베이팅, 넷째 CJ온빌딩을 통한 컴퍼니빌딩, 다섯째 정부·지자체 연계 프로그램과 PoC 실증 협업입니다. 현재 총 15개 이상의 직접 투자 회사를 관리하고 있고, CJ인베스트먼트, IMM인베스트먼트, TAP엔젤 등 국내 주요 VC/AC를 통해 간접 투자도 진행 중이고, CJ온큐베이팅을 통해서는 총 80여개 브랜드를 발굴했습니다. 올해 처음 시도한 컴퍼니빌딩 프로그램인 CJ온빌딩에는 220개 이상 팀이 지원했고, 치열한 심사를 거쳐 최종 2팀을 선발했습니다. CJ온스타일이 가진 중요한 강점 중 하나는 TIPS와 LIPS 운영사 라이선스입니다. TIPS는 중소벤처기업부의 대표적인 스타트업 R&D 지원 프로그램으로, 성장추진팀이 추천·발굴한 브랜드는 전략적 지분투자와 함께 최대 10억원 규모의 정부지원금 유치 기회를 얻을 수 있습니다.
올해 새롭게 운영사로 선정된 LIPS는 개인 기획자와 소상공인까지 포괄하는 투자 연계 프로그램입니다. 선정 브랜드는 정책 융자금 지원형인 LIPS Ⅰ을 통해 투자금의 최대 5배, 한도 5억원까지 지원받을 수 있고, 사업화 보조금 지원형인 LIPS Ⅱ를 통해 최대 3배, 한도 2억원까지 지원받을 수 있습니다. 대기업 중에서 TIPS와 LIPS 운영사 라이선스를 모두 보유한 곳은 정말 찾기 쉽지 않습니다. 브랜드사 입장에서는 CJ온스타일의 투자금, 정부 정책자금, CJ온스타일의 판로개척 역량이 함께 결합된다는 점이 가장 큰 혜택입니다. 단순한 멘토링이나 일회성 지원이 아니라, 성장 자금과 매출 기회를 동시에 제공하는 구조입니다.”

대구창조경제혁신센터와 진행 중인 오픈이노베이션 사업 소개 부탁드립니다. 어떤 스타트업과 어떤 프로그램을 진행하고 있나요
“대구창조경제혁신센터와는 CJ온스타일의 브랜드 인큐베이팅 프로그램인 CJ온큐베이팅을 중심으로 협업했습니다. 대표적인 사례가 이너뷰티 브랜드 플라이밀을 운영하는 에프앤엘코퍼레이션입니다. 플라이밀은 2025년 CJ온큐베이팅 4기를 통해 발굴한 브랜드입니다. 이후 중소벤처기업부 오픈이노베이션 지원사업을 기반으로 PoC 지원금 1억원을 연계했고, CJ온스타일에서는 신규 모바일 라이브 커머스 IP를 기획해 첫 론칭을 진행했습니다.
당시 핵심 기획은 단백질 쉐이크 카테고리를 기존 10~20대 중심에서 40대 이상 고객층까지 확장하는 것이었습니다. 그 결과 신규 IP 목표 달성률 130% 이상을 기록했습니다. 이후 성장 가속화를 위해 전략적 투자를 집행했고, 일본 Qoo10 Live 채널 진출을 지원하며 글로벌 수출 사례도 만들었습니다. 이러한 성과를 인정받아 중소벤처기업부 통합경진대회에서 장관상, 최우수상을 수상할 수 있었습니다. 대구센터와의 협업은 단순히 브랜드를 발굴하는 데 그치지 않고, 실증, 콘텐츠 커머스 론칭, 투자, 글로벌 진출, 대외 성과까지 연결한 사례라는 점에서 의미가 큽니다.”

그동안의 성과를 평가한다면
“아직 갈 길이 훨씬 많이 남았다고 생각합니다. 다만 의미 있는 기반은 만들어졌습니다. 2023년 성장추진팀장으로 부임한 이후, 우수한 팀 핵심인재들과 함께 팀을 구성했고 전략투자, 브랜드 육성, 정부·지자체 연계, 글로벌 진출 지원 등 이전보다 확장된 역할들을 하나씩 실행해왔습니다. 전략투자 측면에서는 10개 이상 브랜드에 투자했고, 2025년 말 기준 투자 브랜드들이 CJ온스타일 안에서 만든 누적 취급고는 1,200억원 이상을 돌파했습니다. 브랜드 육성 프로그램인 CJ온큐베이팅에서도 2025년까지 선발한 50여개 브랜드가 누적 취급고 530 억원 이상을 기록했습니다.
올해는 CJ온큐베이팅 5기에 약 10:1의 경쟁률을 거쳐 30개 브랜드를 선발했고, 글로벌 성장 가능성이 높은 브랜드에 보다 집중하는 방향으로 투자 전략도 고도화하고 있습니다. 특히 CJ온큐베이팅 110억원 규모의 K라이프스타일 펀드를 새롭게 결성하며 다음 단계의 성장 기반도 마련했습니다. 이 펀드는 글로벌 Top-tier 화장품 OEM·ODM 제조사인 코스메카코리아, 초기 스타트업 육성과 투자 전문성을 보유한 탭엔젤파트너스와 함께 조성했습니다. 지금까지의 성과도 의미 있지만, 더 중요한 것은 앞으로입니다. 투자 포트폴리오 성공적인 IPO 추진, 셀럽 브랜드 육성 프로그램 고도화, 온빌딩 기반 PB 확보, 글로벌 확장 기반이 함께 갖춰진 만큼 앞으로 만들어갈 성장 여력이 훨씬 크다고 보고 있습니다.”

올해 사업의 가장 큰 이슈는 무엇이었나요
“전사적으로는 관심고객 확대, 트렌디한 MD 강화, CJ온스타일 플랫폼 경쟁력 강화가 핵심 화두입니다. 가장 고무적이었던 점은 회사가 AI, 인플루언서, 글로벌 등 미래 성장 영역에 투자를 이어가면서도 본업의 외형과 수익성을 함께 강화하고 있다는 점입니다. 일반적으로 미래 투자는 단기 실적에 부담을 줄 수 있지만, 올해 상반기는 대표님 이하 경영 리더분들의 리더십과 임직원들의 실행력을 바탕으로 의미 있는 성과를 만들어가고 있습니다. 성장추진팀은 이러한 흐름 속에서 IP-X, Fast소싱, 뷰티사업팀, 헬스푸드팀, 파트너사업개발팀, 글로벌사업팀 등 현업 부서와 긴밀하게 협업하고 있습니다. 트렌디한 MD 강화와 플랫폼 경쟁력 제고를 위해 외부의 유망 브랜드, 기술, 파트너를 빠르게 연결하는 것이 저희 팀의 중요한 역할입니다.”

CJ온스타일이 오픈이노베이션 사업에서 강점으로 가지고 있는 부분을 꼽자면
“가장 큰 차별점은 실행력입니다. CJ온스타일은 오픈이노베이션을 단순한 페이퍼 기획이나 일회성 제휴로 보지 않습니다. 실제 회사의 사업부와 스타트업이 함께 움직이고, 그 결과를 매출과 성장 지표로 만들어내는 데 집중합니다. 투자를 예로 들면, 일반적인 재무적 투자자처럼 지분을 취득한 뒤 기다리는 방식이 아닙니다. 투자 검토 단계부터 담당 MD 부서와 소통하고, 투자심사 과정에서도 현업 리더가 함께 의견을 냅니다. 투자 이후에는 전담 MD가 붙고, 플랫폼 내 기획전, 모바일 라이브, TV라이브, 마케팅, 글로벌 지원이 연결됩니다. 대표적인 사례가 에이피알입니다. CJ온스타일이 2023년 6월 투자할 당시 에이피알의 기업가치는 약 8,000억원 수준이었고, 최근에는 약 15조원 수준으로 성장하며 국내 화장품 업계 시가총액 1위 기업이 되었습니다. CJ온스타일과 에이피알은 투자 이후 2025년까지 누적 450억원 이상의 취급고를 함께 만들었습니다. 좋은 브랜드에 투자하고, 내부 사업 역량을 결합해 실질적인 시너지를 만드는 것, 이것이 CJ온스타일 오픈이노베이션의 가장 큰 강점입니다.”

오픈이노베이션 프로그램이 CJ온스타일에게 어떤 도움이 되고 있나요. 향후 기대 효과는
“커머스 플랫폼에서 가장 중요한 것은 결국 고객이 반응하는 새로운 브랜드와 차별화된 상품을 지속적으로 확보하는 것입니다. 오픈이노베이션은 이러한 CJ온스타일의 상품 경쟁력을 강화하는 새로운 수단으로 작동되고 있습니다. 이를 위해 CJ온스타일은 현재 두 가지 브랜드 육성 엔진을 운영하고 있습니다. 첫 번째는 2023년 기획해 현재 5기째 운영 중인 H&B 브랜드 액셀러레이팅 프로그램 ‘CJ온큐베이팅(ON:CUBATING)’입니다. 넛세린, 톰뷰티, 아로셀, 플라이밀 등 시장에서 의미 있는 반응이 확인된 사례들이 나오고 있으며, 가능성이 검증된 브랜드는 투자와 후속 협업으로 연결하고 있습니다.
두 번째는 외부의 우수한 예비창업자들, CJ의 표현으로는 ‘외부 하고잡이’들과 함께 뷰티 PB를 만드는 컴퍼니빌딩 프로그램 ‘CJ온빌딩(ON:BUILDING)’입니다. 이미 고성장 브랜드의 BM, 마케팅, 상품기획 경험을 보유한 분들을 창업자로 모시고, CJ온스타일이 초기 투자, 정부지원금 유치, 제조·생산, 마케팅, 글로벌 유통까지 함께 지원하는 구조입니다.
결국 CJ온스타일의 오픈이노베이션은 단순히 외부 브랜드를 발굴하는 활동이 아니라, 고객이 원하는 상품을 더 빠르게 찾고, 더 체계적으로 키우며, 더 큰 시장으로 확장시키기 위한 성장 시스템이라고 볼 수 있습니다. CJ온스타일이 직접 발굴하고 키운 브랜드들이 국내에서 성과를 만들고, 글로벌 진출과 IPO까지 이어지는 선순환 구조를 만드는 것. 전략적 투자자와 재무적 투자자의 역할이 결합된 오픈이노베이션 모델을 더 강화해가고 싶습니다.”

스타트업과 소통은 어떻게 진행하고 있나요. 소통하는 비법이 있다면
“비법이라기보다는 ‘진짜 함께한다’는 태도가 가장 중요하다고 생각합니다. 현재 CJ온스타일은 17개 기투자 회사와 함께하고 있으며, 저를 포함한 성장추진팀 5명이 각 포트폴리오를 책임지고 사후 관리를 하고 있습니다. 단순히 분기별로 안부를 묻는 수준이 아니라, 브랜드의 실제 성장을 위해 필요한 부분을 사업부와 함께 촘촘히 챙기고 있습니다. 브랜드를 육성하는 과정에서는 담당 MD가 상품 경쟁력과 판매 전략을 함께 보고, 성장추진팀은 PoC 자금이나 마케팅 재원을 연결합니다. 피투자사가 전략 방향을 고민할 때는 전략기획팀처럼 함께 방향을 정리하고, 인력 채용이 필요할 때는 인사팀처럼 논의합니다. 글로벌 진출이 필요한 경우에는 내부 글로벌 사업팀과 외부 파트너를 연결하며 실행까지 함께합니다. 결국 중요한 것은 스타트업이 ‘CJ온스타일 성장추진팀이 우리 팀처럼 함께 움직인다’고 느끼게 만드는 것입니다. 거리를 두고 조언하는 것이 아니라, 실무 단위에서 어깨를 나란히 하고 같이 뛰는 것. 그것이 제가 생각하는 가장 중요한 소통 방식입니다.”

스타트업의 글로벌 진출·투자유치·판로개척을 위한 프로그램은 있나요
“2026년 CJ온큐베이팅에는 글로벌 Track을 신설했습니다. 발굴 단계부터 글로벌 진출 가능성과 내부 투자 검토를 함께 설계하기 위해서입니다. 우선 CJ온스타일 글로벌 사업부와의 협업을 강화하고 있고, 미국 얼타(Ulta)의 벤더사인 랜딩인터내셔널과 같은 실제 협업 파트너도 확보해 두었습니다. 투자유치 측면에서는 TIPS·LIPS 정책자금 연계가 중요한 무기입니다. 직접 투자에 정부 자금이 매칭되면 스타트업 입장에서는 자금 부담을 낮추면서 성장 재원을 확보할 수 있습니다. 판로 측면에서는 CJ온스타일 플랫폼 자체가 강력한 Test-bed 이자 판매 채널입니다. 브랜드 발굴, 투자, 정책자금, 판로, 글로벌 진출을 하나의 흐름으로 연결하는 것이 CJ온스타일이 스타트업에 제공할 수 있는 가장 큰 가치라고 봅니다.”

앞으로의 목표는
“목표는 분명합니다. ‘CJ온스타일은 브랜드를 잘 발굴하고, 잘 키우는 회사’라는 인식을 만드는 것입니다. 단순히 CJ온스타일 채널에서 상품을 론칭하고 판매하는 데 그치지 않고, CJ온스타일이 직접 발굴하고 투자하며 함께 성장시킨 브랜드들이 국내 시장에서 빠르게 스케일업하고, 글로벌 시장에서도 의미 있는 성과를 만들며, 나아가 IPO까지 이어지는 성공 사례를 더 많이 만들어가고 싶습니다. 궁극적으로는 CJ온스타일을 국내를 대표하는 Rising 브랜드 빌딩 플랫폼으로 포지셔닝하는 것이 목표입니다. 좋은 브랜드를 발견하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 그 브랜드가 더 큰 시장으로 나아갈 수 있도록 함께 성장시키는 회사가 되는 것. 그것이 제가 성장추진팀에서 반드시 만들어보고 싶은 방향입니다. 이 목표를 위해 모든 역량을 쏟을 생각입니다.”

이진호 기자 jinho2323@hankyung.com