손으로 만지작, 어른들까지 번진 ‘말랑이’ 열풍

-1년새 ‘말랑이’ 등 검색량 약 30배 급증, 문구점 매출량도 전년대비 44.2% 늘어
-‘말랑이’를 찾는 이유 “스트레스 해소와 촉감이 주는 재미”

장난감을 구경하러 온 인파로 가득 찬 창신동 문구·완구거리의 풍경이다. 사진=남세은 대학생 기자

“SNS에서 보고 말랑이 사러 왔어요”

지난 7월 17일 서울 종로구 창신동 문구·완구 거리. 매장 진열대를 둘러싸며 이것저것 둘러보는 사람들로 가득했다. 31도를 웃도는 날씨에도 불구하고 완구 거리는 인파로 북적였다. 그중에서도 단연 눈에 띄는 것은 20대, 30대 성인들이었다.

손으로 쥐었다 펴며 갖고 노는 장난감, 일명 스퀴시 완구류를 구경하러 온 것이다. 여자친구와 함께 완구 거리를 찾은 한 직장인 남성은 “SNS에서 유행하는 것을 보고 구경하러 왔다”고 말했다.

최근 말랑이를 만지는 영상이 SNS에 잇따라 게시되면서 성인들도 이러한 장난감을 찾고 있다. 어린이들의 천국이었던 문구점에 어른들이 모이고 있는 것이다. 특정 제품의 품절 현상으로 인해 ‘말랑이 오픈런’이라는 말이 들릴 정도다.

말랑이 등 검색량, 매출 모두 껑충 뛰어

2025년 7월 13일부터 2026년 7월 13일 간 ‘말랑이’ 등 검색량. 네이버 데이터랩 검색 지수는 조회 기간 내 최고 검색량을 100으로 환산한 상대지수다. 사진=네이버 데이터랩

온라인, 오프라인을 가리지 않고 말랑이 열풍이 불었다. 네이버 데이터랩 통계에 따르면 검색량 최고점을 기준으로 스퀴시 완구의 검색량이 전년 대비 약 30배 수준까지 증가했다.

특히 올해 5~6월부터 20대, 30대의 완구/인형 분야 내 일부 제품 클릭량이 급격히 증가했다. 기존에 알려져 있던 말랑이에 더해 슬랑이, 왁뿌볼 등이 새롭게 등장했기 때문이다. 관련 제품에 대한 관심이 다른 형태의 스퀴시 완구로 확산되고 있는 모습으로 보인다.

창신동 문구·완구거리가 위치한 지역의 월평균 추정 매출(2026년 4월 기준). 사진=소상공인365 간단분석리포트

문구점에 찾아오는 손님들도 부쩍 늘었다. 대구 칠성시장 완구 거리에 있는 한 완구사 직원은 말랑이 유행 이후 사람이 많아진 것이 체감된다며 성인, 어린이 모두 늘었다고 전했다.

실제 소상공인365 간단분석리포트에 따르면 2026년 4월 기준 완구 거리가 위치한 서울특별시 종로구 창신1동의 장난감 소매업 점포당 월평균 추정 매출액은 1,680만 원으로 전년 동월 대비 44.2% 상승했다. 문구/회화용품 소매업으로 등록하고 장난감을 파는 매장까지 고려하면 실제 매출 상승폭은 더 클 것으로 예상된다.

내 맘대로 고르는 촉감, 스트레스 해소를 위해

사람들은 왜 이렇게 말랑이를 찾을까. 호기심, 저렴한 가격 등 이유는 다양했지만, 그중에서도 스트레스 해소를 위한 것이 가장 컸다. 진학사 캐치가 Z세대 구직자 1,630명을 대상으로 ‘소비 인식 및 말랑이 구매 경험’을 조사한 결과에 따르면 사람들이 말랑이를 구매한 이유 1위는 스트레스 해소였다.

20대 직장인 여성 하모 씨(25)는 “스트레스 해소와 함께 촉감이 주는 즐거움이 크다”고 전했다. “알갱이가 만져지는 느낌, 물 같은 부드러움 등 내가 원하는 촉감의 말랑이를 고를 수 있다는 것이 하나의 재미”라고 덧붙였다.

이진호 기자/남세은 대학생 기자
jinho2323@hankyung.com