[SPECIAL X-Ray] 서경배·중국·브랜드·주가…‘황제주’ 아모레를 움직이는 힘

전문가 3인 좌담

아모레퍼시픽(이하 아모레)은 근래에 국내에서 가장 ‘핫’한 기업이다. 한경 머니는 아모레의 연관검색어로 서경배, 중국, 브랜드, 주가 등 4가지 키워드를 선정, 오늘날 아모레의 성공을 있게 한 배경에 대해 전문가 3인의 의견을 들었다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수, 민은정 인터브랜드 상무, 안지영 IBK투자증권 애널리스트가 패널로 참석했다.

서울 을지로에 있는 아모레퍼시픽 사옥.

Intro_ 내가 생각하는 아모레
이윤경 머니 기자(이하 이 기자): 본격적인 좌담회를 시작하기에 앞서 ‘내가 생각하는 아모레퍼시픽’에 대해 한 마디씩 부탁한다.

서용구 숙명여대 교수(이하 서 교수): 15년 전 아모레의 임원들을 대상으로 강의를 나간 적이 있다. 용산에 사옥이 있던 시절이었는데, 당시엔 아모레가 이만큼 주목받을 것이라고 생각지 못했다. 그만큼 주가나 회사의 펀더멘털이 갑자기, 빠르게 성장한 기업이다. 중국 시장과의 궁합이 잘 맞았다. 아모레는 이제 삼성전자와 더불어 한국을 대표하는 성공한 글로벌 브랜드가 됐다.

민은정 인터브랜드 상무(이하 민 상무): 미국에 애플이 있다면 우리나라에는 아모레가 있다고 할 만큼 확고한 철학을 지닌 회사라고 본다. 아모레는 서성환 창업주의 어머니 윤독정 여사가 개성에서 동백기름을 만들어 팔면서 출발한 기업이다. 1930년대 척박한 상황 속에서도 ‘여성들의 아름다움을 추구한다’는 비전을 가지고 전국에 제일 좋은 동백기름을 만들었던 브랜드 스토리를 간직하고 있다. 요즘 기업들 사이에서는 ‘왓(what?)’과 ‘하우(how)’ 이전에 ‘와이(why)’의 중요성이 부각되고 있다. 아모레는 우리가 왜 이 사업을 해야 하는지, 그 ‘와이(why)’가 분명한 회사다.

안지영 IBK투자증권 애널리스트(이하 안 애널리스트): 아모레가 본격적으로 주목받기 시작한 건 주가로는 1년 사이, 재무상 숫자의 변화로는 3년 사이다. 장인정신에서 오는 ‘한 우물’ 가치들이 응축돼 있다가 임계점에서 중국 소비와 맞닿아 폭발력을 발휘한 것이라고 본다. 그만큼 토대가 굳건하게 확립된 기업이다.


첫 번째 연관검색어_ 중국
이 기자: 현재 아모레 성장의 중심에 중국이 있다고 해도 과언이 아니다. 중국 진출 현황과 비전에 대해 이야기한다면.

안 애널리스트: 아모레의 중국 비즈니스는 1992년 한·중 수교 직후에 시작됐다. 아모레는 본격적인 사업에 뛰어들기에 앞서 (중국) 마켓 스터디를 시작했으며, 2003년 라네즈, 2004년 마몽드 진출로 대륙에 첫 발을 내디뎠다. 2개 브랜드로 10년간 중국 시장을 커버해 오다가 지난 2010년 주요 20개국(G20) 서울 정상회의를 계기로 설화수가 새로이 주목받게 된다. 설화수가 당시 ‘후진타오 중국 주석의 부인이 사랑하는 브랜드’라는 사실이 알려지면서 아모레 주가가 150만 원까지 뛰기도 했다. 하지만 정작 2011년 중국 진출 이후 현지 백화점 등에서 판매되는 가격이 면세점 가격 대비 너무 비싸 현지에서 설화수의 매출은 크게 일지 않았다. 그 이후 2012년 이니스프리, 2014년에 에뛰드가 중국에 진출했다.

이 기자: 그렇다면 아모레의 본격적인 턴어라운드가 이뤄진 계기는 무엇인가.

안 애널리스트: 최근 아모레 중국 법인의 놀라운 매출과 이익의 원동력은 이니스프리다. 기존의 마몽드나 라네즈가 중국 백화점의 판매대에서 월 평균 3000만~4000만 원, 설화수는 7000만 원 정도 매출이 나왔다. 그런데 이니스프리는 설화수보다 제품 가격대가 낮음에도 불구하고 중국 상하이에 첫 글로벌 매장을 오픈하자마자 월 1억 원의 판매고를 올렸다. 그야말로 폭발적인 반응이었다. 이니스프리는 2014년 말까지 108호점(백화점 입점 매장 4곳 포함)으로 매장을 확대했다.

서 교수: 중국인 관광객들은 제주도에 대한 헤리티지를 가지고 있다. 이니스프리의 슬로건이 ‘프롬 제주 아일랜드(From Jeju lsland)’다. 최근 중국인들에게 인기 있는 여행지인 제주의 천연 원료로 만든 자연주의 화장품 콘셉트에 중국의 젊은 층들이 열광하고 있는 듯하다.
민 상무: 정리하자면 라네즈와 마몽드가 중국 진출에 초석을 깔아줬고, 설화수가 범용화 및 확산에 기여했다. 가격과 품질 측면에 있어서는 이니스프리가 소비자들에게 만족감을 주고 있다. 굉장히 체계적으로 단계를 밟아 왔다.

안 애널리스트: 중국 진출의 실패작도 있다. 중국에서 아모레의 방문판매(방판)는 어려움을 겪고 있다. 리리코스도 방판으로 들어갔다가 매출이 나오지 않아 거의 철수하는 분위기다. 중국에서 방판은 그 자체로 이미지를 깎아 먹는 것인데, 아모레에서 잘 인지하지 못한 측면도 있다. 설화수도 2011년 방판에 들어갔지만 성과가 좋지 않아 철회했다. 최근에는 TV 드라마 ‘별에서 온 그대’ 인기 이후 중국에서 ‘아이오페’의 인지도가 높아지고 있어 올 상반기 공식적으로 진출할 예정이다.

민 상무: 헤라도 아직 중국에 진출하지 않았지만 중화권 고객들을 인터뷰해보면 인지도가 꽤 높다. 아모레의 브랜드 로열티가 탄탄하게 구축돼 있다는 것을 짐작케 했다.


두 번째 연관검색어_ 서경배 회장
이 기자: 아모레의 성공 스토리는 ‘서경배의 매직’으로도 불린다. 2세 경영인 서경배 회장, 그는 어떤 리더십의 소유자인가.

서 교수: 해외 소비자가 우리나라 브랜드에 이토록 열광하는 것은 삼성전자 이후 처음인 듯하다. 한국을 대표하는 기업 삼성전자와 아모레는 창업주가 일군 기업을 2세가 글로벌 브랜드로 키웠다는 공통점이 있다. 이건희 회장과 서경배 회장은 모두 브랜드에 과감하게 투자하는 스타일인데, 브랜드라는 것은 나무와도 같아서 당장은 성과가 눈에 보이지 않고, 그 가치가 10년 이후쯤에 본격적으로 나타난다. 두 기업 모두 오래전, 향후 가치를 보고 브랜드에 투자해 엄청난 성과를 거뒀다. 서 회장은 합리적이고 디테일에 강한 여성적 리더십의 소유자이지만 결단에 있어서는 과감한 면이 있다.

민 상무: 옆에서 본 바로 서 회장은 부드러운 카리스마의 소유자다. 말단사원이나 에이전트 파트너들의 말도 경청하고, 존중하더라. 회사 사무실을 방문하면 누구든 손수 녹차를 타 주실 정도로 탈권위적이고 소탈한 스타일이다. 열린 조직문화와 수평적인 커뮤니케이션 등 톱다운 방식의 경영 덕분에 의사 결정도 꽤 빠르다. 리더가 직원들에게도 많은 존경을 받고 있다.
안 애널리스트: 주식시장과의 의사소통 측면에서 보면 서 회장은 그동안 커뮤니케이션이 잘 안 되는 경영자였다. 한 미국계 기관투자가가 오랫동안 최고경영자(CEO)와의 미팅을 요청해 왔지만, 아모레 측에서는 무조건 기업설명회(IR)를 통해서만 소통을 하겠다는 철칙을 고수해 왔다. 그랬던 아모레의 이번 주가 액면분할 결정은 놀라운 결정이었다. 주당 300만 원이 넘는 주식을 액면분할로 거래 유동성을 늘린다는 것은 기업의 입장에서도 쉽지 않은 일이다. 주식시장도 ‘중요한 국면에서 오너가 의사결정 확실하게 해줬다’고 긍정적인 평가를 내리고 있다. 시장은 아모레의 가치를 주가로 보여줬고, 회사는 액면분할로 여기에 호응한 것이 아닌가 싶다. 또 한 가지 덧붙이자면 아모레가 ‘친여성적인’ 기업임에도 불구하고, 사원으로 입사해 임원까지 올라간 여성의 케이스가 아직까지는 없었다. 신입사원 출신 여성 임원이 탄생하길 기대해본다.

세 번째 연관검색어_ 브랜드
이 기자: 아모레 하면 명확한 브랜드 아이덴티티와 혁신적인 제품력으로 유명하다. 특히 작년 화장품 시장을 뜨겁게 달군 쿠션 제품은 발명품에 가깝다. 이러한 힘의 원천은 무엇인가.
민 상무: 브랜드는 오늘날 아모레를 이만큼 키운 가장 강력한 힘이었다. 브랜드를 지탱해주었던 것이 제품력이고, 제품력 뒤에는 수많은 고객 연구·개발(R&D)이 있었다. 아모레는 레티놀 화장품을 처음으로 상품화했고, 바이오에센스 기술 역시 세계 최초로 성공시켰다. 설화수는 마무리 에센스라는 신개념의 화장품을 개발해 스테디셀러로 만들었다. 끊임없이 혁신해 왔기에 오늘날 아모레 화장품들이 막강한 제품력을 지니는 것이다. 아모레는 매년 아시아 여성 1만3000명의 피부를 연구해 ‘스킨 리포트’를 발행하고 있다. 아모레는 또 현재 29개의 브랜드를 전개하고 있는데, 하나하나가 분명하게 차별화 되면서도 매력적이다. 타깃도 20대 초반부터 시니어까지 다양하다. ‘마몽드’는 꽃이고 ‘라네즈’는 물을 소재로 한 스파클링 뷰티를 콘셉트로 잡았다. ‘한율’은 과거로부터의 지혜, ‘설화수’는 상생의 지혜다. 브랜드 포트폴리오가 잘 정립돼 있다. 놀라웠던 점은 브랜드 담당 직원들은 패키지에 들어가는 작은 문구 하나를 쓸 때도 자신들의 아이덴티티와 잘 맞아떨어지는가를 엄청나게 고민하더라.

서 교수: 아모레 내부에 ‘브랜드&디자인 랩(ABDL)’이 있어 아모레 브랜드의 디자인을 통합, 개발하고 있다. 국내에 브랜드&디자인 팀을 별도로 두고 있는 회사가 많지 않다. 아모레가 브랜드에 대한 진지한 투자를 하는구나 싶었다.

안 애널리스트: ‘아모레의 발명품’이라 할 수 있는 쿠션도 정말 획기적인 제품이다. 작년 한 해 동안 국내외 시장에서 2500만 개가 넘게 팔리며, 약 9000억 원에 달하는 매출을 올렸다.
아모레가 국내외 화장품 시장을 재패할 수 있었던 가장 큰 이유도 바로 이 쿠션이었다.

민 상무: 아모레는 모든 질문을 고객의 입장에서 시작한다. 여성들이 선크림을 2시간마다 덧바르는 것이 힘들다는 것을 캐치하고 그렇다면 ‘간단하게 할 수 없을까’라는 물음을 던지고, 여기에 대한 솔루션을 만들어낸 것이다. 쿠션 제품은 ‘흐르지 않는 액체’를 고안한 끝에 탄생했다. 이 세상 모든 스펀지를 연구한 결과 발포우레탄폼이라는 최적의 스펀지 소재를 찾았고, 이를 스탬프의 원리에 착안해 쿠션을 만들었다. 현재 114개국에서 특허 출원했으며 13개국에서 등록을 마쳤다.

서 교수: 쿠션의 출연으로 인해 여성들의 평균 메이크업 시간이 13분에서 7분으로 단축됐다고 한다. 나는 아이오페 맨 에어쿠션을 사용하고 있는데, 소비자의 입장에서 매우 혁신적인 제품이라고 생각한다. 주변에도 입소문을 많이 내고 있다.(웃음)

네 번째 연관검색어_ 주가
이 기자: 주당 300만 원대의 국내 최고가주인 아모레퍼시픽이 액면분할 계획을 발표한 이후 ‘황금주’에 대한 투자자들의 관심이 더욱 높아지고 있다. 현재 아모레의 주가는 어떻게 바라봐야 하나.

안 애널리스트: 주가는 당분간 300만 원 선에서 박스권 움직임이 예상된다. 단기에 너무 많이 왔고, 상반기엔 새로운 레퍼토리가 없다. 아모레는 작년 2분기부터 퀀텀점프를 보였는데, 한 바퀴를 돈다고 하더라도 1분기까지는 고성장이 이뤄져야 한다. 면세점이나 중국 법인 모두 성장세를 보여주고 있어 실적 걱정은 없다. 하지만 지금의 주가는 이미 이런 부분까지 어느 정도 추정 반영된 것이라는 것을 명심해야 한다. 지금의 순조로운 패턴이 하반기에도 유지가 된다면 이 기업의 가치는 정말 강력한 것이다. 하지만 가봐야 안다. 그리고 현재로썬 다른 유통주들의 상황이 별로 좋지 않다. 그래서 아모레의 상대성이 부각된 점도 있다. 또 액면분할을 하면 2주의 거래 정지 기간 동안 그냥 보유하고 있는 사람들은 수익률이 제로(0)다.

이 기자: 액면분할은 어떻게 전개되고 있나.

안 애널리스트: 현재 5000원인 액면가를 500원으로 분할하는 것으로, 기존의 주식을 10개로 쪼개는 셈이다. 아모레의 발행 주식 수는 보통주 584만5849주, 우선주가 105만5783주다. 액면분할 이후에는 5845만8490주와 1055만7830주가 된다. 3월 20일 주주총회를 거쳐 4월22일부터 신주 상장이 예상되는 5월 7일까지 이 회사의 주식 거래가 정지된다.

이 기자: 투자자 입장에서는 아모레의 주가가 너무 많이 오른 지금 주식을 사야 하는지에 대한 판단이 안선다.

안 애널리스트: 주식을 가지고 있는 입장이라면 보유를 권한다. 하지만 안 들고 있는 사람이라면 차라리 기다리는 게 좋겠다. 아모레는 액면분할로 인한 거래 정지 기간이 끝난 2분기 이후에 진입해도 괜찮지 않을까 생각한다.


마치며_ 아모레, 그 이후의 아모레
이 기자: 아모레는 올해로 창립 70주년을 맞았다. 100년 기업 그 이상으로 뻗어가기 위해 어떤 점들이 전제돼야 할까.

민 상무: 아모레는 장기적으로는 중화권을 넘어 미국, 유럽 등 서구 시장도 두드려야 할 것이다. 그전에 진정한 글로벌 기업으로 성장하기 위해서는 국가브랜드가 함께 가야 한다. 특히 코스메틱 브랜드는 해당 국가 이미지의 영향을 많이 받는다. 다시 말해 우리나라의 이미지가 ‘문화’나 ‘아름다움’ 이런 쪽으로 포지셔닝 돼 있을 때 아모레 역시 그 후광을 업을 수 있다.

서 교수: 공감한다. 정보기술(IT) 강국의 이미지가 삼성, LG의 글로벌화에 큰 영향을 미쳤다. 민 상무의 지적대로 원산지가 중요한 화장품 브랜드는 더더욱 국가브랜드와 긴밀하게 같이 갈 수밖에 없다. 전 세계적으로 톱 브랜드인 로레알이나 시세이도와 같은 반열에 오르려면 시간이 걸리겠지만 향후 20년은 중화권에 의해 움직일 것으로 예상되기 때문에 지금은 중화권 시장에서 어떻게 살아남을 것인지를 고민해야 한다.

(왼쪽부터) 민은정 상무, 안지영 애널리스트, 서용구 교수가 오설록 명동점에서 아모레퍼시픽의 성공 스토리에 대해 이야기를 나누고 있다.

안 애널리스트: 지금껏 성장을 위해 달려 왔다면 지금부터는 리스크 관리도 중요한 시점이다. 보통 연예인도 ‘빵’ 뜨면 무서운 것이 모든 사람들이 그 사람을 연구하기 시작하기 때문이다. 모사와 모방의 대상이 된 것이다. 글로벌 브랜드인 ‘랑콤’도 쿠션형 파운데이션을 내놓아 아모레가 특허권 침해 여부를 검토하고 있지 않나.

서 교수: 아모레 전체 매출의 30% 정도가 중국에서 나오고 있다. 중국에서 흥했기에 중국 시장이 흔들리면 아모레도 휘청할 수 있다. 중국의 1980~1990년대 태어난 온리차일드(only child)들이 3억 명 정도로 추산되는데, 이 인구가 앞으로 얼마나 아모레의 제품을 구매할 것이냐가 이 기업의 미래에 엄청난 영향을 미칠 것으로 보인다. 이 타깃에 대한 심오한 이해가 필요하다.

안 애널리스트: 카테고리를 늘려 나갈 필요도 있다. 중국에서는 화장하는 여성의 비율이 아직 10%도 안 된다. “13억 인구가 1겹 화장을 한다”는 말이 있는데, 베이징, 상하이 등 일선 도시는 선진국 수준인 5~6겹 메이크업을 한다고 한다. 현재 설화수를 비롯해 중화권에 진출한 아모레의 제품들은 주로 스킨케어다. 앞으로는 색조 시장 등도 눈여겨봐야 할 것 같다. 가능성은 무궁무진하다.

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장은…
서경배 아모레퍼시픽그룹 대표이사 회장은 1997년 태평양(현 아모레퍼시픽) 대표이사 사장 취임 이래, 창업자인 서성환 선대회장이 일군 가업을 글로벌 기업으로 성장시킨 주역이다. 서경배 회장은 2006년 6월 지주회사인 아모레퍼시픽그룹과 사업회사인 아모레퍼시픽의 분할을 성공적으로 마무리했다. 지주회사 체제로의 전환은 1990년대 초부터 진행돼 온 선택과 집중의 완결 과정으로, 기업지배구조 개선, 화장품과 생활용품, 건강제품 등 미와 건강을 주축으로 하는 핵심 사업 역량 강화, 주주가치 제고, 경영 위험 분산 등의 효과를 거뒀다는 평이다.