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코카콜라가 137년 전 스크립트 로고를 계속 사용하는 이유
[브랜드 인사이트]브랜드 디자인은 주로 새로운 브랜드를 만들거나 기존 브랜드의 아이덴티티를 새롭게 정립하는 프로젝트로 나눌 수 있다.이 두 유형은 브랜드의 전략, 버벌, 디자인 구성 요소 및 애플리케이션 시스템을 통해 브랜드의 고유한 정체성을 형성하는 공통점이 있지만, 브랜드 아이덴티티를 리뉴얼하는 프로젝트의 경우 디자인 구성 요소, 즉 고객들이 인식하는 기존의 시각적 자산을 어떻게 분석하고 표현하는지가 더욱 중요하다.브랜드 리뉴얼이 단순히 트렌드에 맞게 디자인을 변형하는 것이라면 그다지 어려울 일은 아니지만, 브랜드 리뉴얼은 브랜드를 발전시킨다는 개념 외에도 그 목적이 다양하다.대표적으로는 기업의 인수합병으로 인한 변화, 비즈니스 모델 확장에 따른 신규 포지셔닝, 시대의 변화에 따른 개선의 필요성, 부정적인 이미지 쇄신, 또는 브랜드 파워 강화 등이 있다. 디자인 구성 요소는 이러한 목적에 따라 각각의 요소들이 얼마나 그리고 어떻게 변화해야 하는지가 상이하기 때문에 매우 세심히 다뤄야 하는 부분이다.그렇다면 변화의 정도를 판단하는 기준은 무엇일까. 이를 결정하는 방법은 여러 가지가 있지만, 인터브랜드에서는 ‘비주얼 포뮬레이터(Visual Formulator™)’라는 도구를 활용한다.비주얼 포뮬레이터는 브랜드 로고, 심벌, 컬러, 그래픽 모티프, 타이포그라피, 아이코노그라피, 일러스트레이션 같은 디자인 구성 요소를 네 가지 지표로 평가하는 시스템이다. 명확성, 지도력, 일관성, 확장성으로 구성된 각각의 지표는 4점 만점으로 총 16점을 기준으로 리뉴얼 정도를 평가한다. ① 명확성(Clarity)먼저 ‘명확성’ 지표를 통해 현재의
2024.04.07 06:04:03
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아트부터 캐릭터까지…2024년 브랜드 컬래버레이션의 무한 변주
[브랜드 인사이트]2023년 개봉한 영화 ‘에어(AIR)’는 전 세계적으로 사랑받는 브랜드 ‘에어조던’의 탄생 비하인드 스토리를 담았다. 1980년대 나이키는 농구화 시장에서 아디다스, 컨버스에 밀렸기에 당시 NBA 드래프트 3순위 지명자에 불과했던 신인 마이클 조던과의 계약을 통해 지각 변동을 노렸다.두 언더도그의 만남. 그 결과는 영화를 보지 않은 사람이라도 예상하기 그리 어렵지 않을 것이다. ‘에어조던’은 단언컨대 가장 뛰어난 컬래버레이션 사례로 스포츠 의류브랜드를 넘어 트렌드를 주도하는 패션브랜드가 됐다.이처럼 브랜드 컬래버레이션은 강력한 파급력을 가지고 있다. 브랜드 컬래버레이션을 표기할 때 ‘+’가 아닌 ‘x’ 기호를 사용하는 것 역시 둘 이상의 브랜드가 단순 결합이 아닌 서로 상호작용해 새로운 가치를 창출해내는 힘을 지니고 있기 때문이다.물론 모든 브랜드 컬래버레이션이 이런 성공의 달콤함을 맛보는 것은 아니다. 잘못된 컬래버레이션은 자칫 각 브랜드의 가치를 저하하고 소비자에게 혼란을 줄 수 있기 때문에 분명한 목적을 가지고 적합한 파트너를 선정해야 한다.2024년이 얼마 지나지 않은 지금 수많은 신상 브랜드 컬래버레이션이 세상에 모습을 드러내고 있다. 그중 화제가 된 사례들을 통해 브랜드 컬래버레이션의 역할과 가치에 대해 살펴보고자 한다. ① 스타벅스의 첫번째 아트 컬래버레이션 ‘도도새’ 김선우 작가다양한 브랜드와 컬래버레이션을 진행했던 스타벅스코리아가 처음으로 아티스트와 손을 잡았다. 그 주인공은 ‘도도새 작가’로 알려진 김선우 작가로 이번 아트 컬래버레이션
2024.03.03 06:04:02
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세계 키위의 대명사된 ‘제스프리’, 알고보면 이름값 톡톡
[브랜드 인사이트]‘Un:expected = Unique + Expected’.누구나 한 번쯤 이름을 지어본 적 있을 것이다. 가장 아끼는 인형, 월급 모아 산 자신의 첫 자동차, 집 앞에서 자주 마주치는 길고양이, 곰 모양 젤리를 닮기 시작한 소중한 생명에게. 이름이라는 것은 그 대상의 정체성을 결정짓고 이미지를 만들어 기억하게끔 한다. 그리고 누군가와 관계 맺게 한다. 그냥 길고양이가 지나갈 때와 그에게 이름을 붙여 나와 관계 맺은 ‘치즈’가 지나가는 것은 분명 다르다.브랜드 네임은 브랜드의 정체성을 규정하고 고객과 관계 맺게 한다. 중요한 것은 길고양이의 이름은 그저 고양이의 털 색깔을 닮은 치즈여도 좋지만 브랜드 네임은 ‘언익스펙티드(Unexpected)’하게 만들어져야 한다는 것이다.여기서 ‘Unexpected’는 예상 밖의 특이한 단어를 활용해야 한다는 말이 아니다. 고객이 당연히 기대하는 가치(Expected)에 브랜드만의 유니크(Unique)한 이야깃거리, 콘셉트를 더해 고민해야 한다는 뜻이다.뭔가 다른 브랜드 네임은 이 ‘Un:expected’ 프레임으로 시작된다. 브랜드만의 유니크함이 어떻게 발견되고 네임으로 연결되는지 인터브랜드의 브랜드 네임 개발 사례로 알아보자. 열정과 활기를 주는 상큼한 맛, 제스프리지금은 사과, 배, 딸기처럼 과일의 보통 명사로 쓰이는 키위. 하지만 ‘KIWI’도 ‘나이키, 애플, 테슬라’처럼 특정 기업의 상품에만 독점적으로 사용할 수 있는 등록 상표, 즉 브랜드였던 적이 있다.1900년대 초 뉴질랜드의 한 여교사가 중국에서 야생다래씨를 가져가 심기 시작했고, 그 열매를 ‘차이니즈 구스베리(Chinese Gooseberry)’라 불렀다. 뉴질랜드 농부
2024.02.04 06:03:02
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글로벌 100대 브랜드 오른 에어비앤비·포르쉐·현대차…5가지 성장 비결
[브랜드 인사이트]세계에서 가장 가치 있는 브랜드 순위를 매기는 ‘인터브랜드 베스트 글로벌 브랜드 2023’이 발표됐다.올해도 애플이 5027억 달러로 1위 자리를 지켰으며, 뒤이어 마이크로소프트, 아마존, 구글, 삼성이 톱5 브랜드로 선정됐다. 오랜 기간 톱10의 자리를 지켜온 디즈니가 올해 10위권 밖으로 밀려났으며, 그 자리를 BMW가 차지했다.베스트 글로벌 브랜드 2023 100대 브랜드 가치의 총합은 3조3000억 달러로 전년 대비 약 6% 성장했다. 2022년 성장률이 16%였던 점을 생각하면 올해 브랜드들은 전반적으로 낮은 성장세를 보였다. 대부분의 브랜드가 성장을 위한 움직임보다 실패를 방지하기 위해 더 많은 노력을 기울인 점이 주요 원인으로 분석된다.많은 브랜드가 둔화된 성장세를 보인 상황 속에서도 10% 이상 큰 폭으로 성장한 브랜드들이 있다. 20% 이상의 브랜드 가치 성장률을 보인 에어비앤비와 포르쉐, 18%의 성장률을 보인 현대자동차를 포함한 15개의 브랜드가 바로 그 주인공이다.이들은 사회 통념으로 굳어진 카테고리별 경계를 과감하게 허물고 다양한 아레나(Arena)로 확장하며 브랜드 가치를 크게 성장시켰다.아레나로 확장한 브랜드들을 살펴보면 아이덴티피케이션(Identification), 애셋(Asset), 익스피리언스(Experience), 에코시스템(Ecosystem), 리더십(Leadership) 등 5가지 브랜드 필수 요소를 지속적으로 강화하며 아레나 확장 기회를 모색했다는 공통점이 있다.그렇다면 브랜드가 아레나를 확장할 수 있도록 가능성을 더해주는 5가지 브랜드 필수 요소들의 의미와 역할은 무엇일까. 무엇이 브랜드를 성장시켰을까. 1. Identification브랜드 심벌, 워드마크, 컬러는 단지 브랜드를 구성하는 작은
2023.12.17 06:05:05
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모든 사람을 위한 ‘인클루시브 디자인’…비즈니스의 뉴 트렌드
[브랜드 인사이트] 당신이 어떤 파티에 초대받았다고 가정해 보자. 하지만 막상 파티에 가보니 나를 뺀 모두가 이미 친한 상태이고, 심지어 나를 별로 환영하지 않는다는 느낌을 받게 된다면 당신의 기분은 어떨까. 구글의 제품 포용성 팀 총괄을 맡고 있는 애니 장바티스트는 그의 책 ‘구글은 어떻게 디자인하는가(Building for Everyone)’ 서두에서 위와 같은 예시로 ‘인클루시브 디자인’ 이야기를 시작한다. 디자인에 관심이 있거나 디자인을 업으로 하는 사람이라면 한 번쯤 이 용어를 들어봤을 것이다. ‘포함된, 폭넓은, 포용적인’ 등의 의미를 가진 단어 인클루시브(Inclusive) 그리고 디자인이 만나 이야기하려는 건 무엇일까. 특정 상황 혹은 환경 속에서 혼자만 배제된다고 느껴졌을 때 기분이 나쁜 것은 당연하다. 특히 매일매일 사용하는 일상 제품 혹은 서비스에서 이러한 감정을 경험했을 때 해당 제품이나 서비스에 실망하거나 소외감을 느낀다. 때로는 분노의 감정까지 느껴진다. 제품, 서비스 혹은 콘텐츠가 사용자에게 이런 감정을 경험하지 않도록 하기 위해서 디자이너는 어떻게 해야 할까. 여러 가지 다양한 답이 존재할 테지만 가장 뻔하면서도 명확한 답은 ‘좋은 디자인’을 하는 것이다. 좋은 디자인은 유의미한 변화 일으키는 솔루션이자 도구 그렇다면 대체 좋은 디자인이란 무엇일까. 위대한 디자이너들은 이 질문에 대해 다음과 같이 대답했다. 현대 디자인사에서 가장 유명한 인용구인 “Less but better(더 적게 하지만 더 좋게)”를 말한 디터 람스는 좋은 디자인은 심플하다고 했다. 디자인사의 주요 사조로 꽃을 피웠던 아르데코 시기에는 심미적인 가치를 중요시해 럭셔리함과 고
2023.11.26 06:02:01
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브랜드 회춘의 숨은 맛집, ‘의외성’을 공략하라
[브랜드 인사이트] 브랜드는 살아 있다. 브랜드는 단순히 매출을 위한 멋진 디자인과 이름표가 아니라 한 사람 또는 한 기업의 신념과 목소리를 대변하는 내러티브다. 이 때문에 브랜드에도 마치 사람처럼 생명주기가 존재하며, 탄생-성장-성숙의 단계를 지나 필연적으로 쇠약해진다. 안타깝게도 오늘날 브랜드는 쇠퇴기를 맞이하는 주기가 짧아져 가고 있다. 매일 신선하고 새로운 경험을 찾아 이동하는 소비자들로부터 장기적인 브랜드 충성도를 기대하기 어려워진 까닭이다. 이제는 시시각각 변하는 소비자의 니즈를 좇는 것만으로는 브랜드 생명을 유지하기 힘들어졌다. 브랜드의 쇠퇴를 극복하고 다시 생명력을 불어넣는 방법으로는 ‘브랜드 회춘(Brand Rejuvenation)’이 있다. 브랜드가 쇠약해진 원인을 진단하고 전환점을 모색하거나 성장에 탄력을 잃지 않고 계속해서 자산을 구축하기 위한 전략이다. 노화한 브랜드가 의외의 면을 보여줌으로써 호감을 얻거나, 성숙한 브랜드가 쇠약해지는 것을 예방하고 젊은 감각을 다듬기 위해서는 주기적인 ‘킥’(요리에서 맛을 끌어올리는 결정적인 한 방)이 필요하다. 소비자들이 한 브랜드를 오랫동안 좋아하게 만들기 힘들다면 계속해서 끌릴 수밖에 없는 마성의 매력을 보여줘야 한다. 브랜드에 끌리는 맛을 더하는 ‘M·S·G 전략’을 소개한다. Match up 의외의 조합으로 이목을 끌어라 하인즈 케첩 X 콜 오브 듀티 ‘HIDDEN SPOTS’ 의외의 조합으로 세계 광고제를 휩쓴 브랜드 컬래버레이션의 주인공은 바로 올해로 154살이 되는 하인즈 케첩과 게임 제작사 액티비전의 유명 슈팅게임 ‘콜 오브 듀티’다. 2021년 이 두 브랜드는 손을 잡고 ‘Hidden Spots’라는
2023.11.11 06:05:01
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‘고객=찐팬’ 만든 나이키·이케아·넷플릭스의 CX 전략
[브랜드 인사이트] 우리는 하루에 얼마나 많은 광고에 노출될까. 일반적으로 한 사람이 매일 약 6000개의 광고 메시지에 노출된다고 한다. TV 광고부터 옥외 광고, 소셜 네트워크 서비스(SNS) 등 다양한 곳에서 수천 개의 브랜드가 말을 걸어오는 동안 우리는 그들을 얼마나 기억할까. 이 질문에 대한 답은 CX의 중요성을 설명하는 출발점이 돼 줄 것이다. CX 전략, 왜 중요할까 CX(Customer Experience)는 ‘고객 경험’을 의미하며 고객이 브랜드를 인지하는 순간부터 구매 여정의 모든 접점에서 브랜드와 상호 작용하는 경험의 총체라고 할 수 있다. 우리가 지각하는 광고의 수에서 짐작하다시피 이제 고객은 더이상 일방적인 메시지에 반응하지 않는다. 단순히 더 저렴한 제품을 구매하고 더 가까운 곳에 있는 서비스를 이용하는 것이 아니라 브랜드와의 상호 작용을 통해 긍정적인 경험을 선사하는 브랜드를 선택하고 구매한다. 실제로 많은 구매자가 더 좋은 고객 경험을 제공하는 브랜드에 더 많은 금액을 지불할 의향이 있다고 말한다. 고객 경험은 수많은 제품과 서비스가 넘쳐 나는 사회에서 우리 브랜드를 차별화할 수 있는 강력한 수단이 된다. 그래서 기업 브랜딩에서 고객의 경험을 더욱 세심하게 설계하는 것이 그 무엇보다 중요하다. 경쟁사에서 쉽게 모방할 수 있는 가격적 우위, 매장의 수, 제품의 종류 등과 달리 제대로 된 고객 경험을 통해 구축한 관계는 쉽게 흔들리지 않기 때문이다. 고객이 경험하는 모든 순간을 포괄하는 CX 전략에 하나의 정석이란 없다. 실제 브랜드들이 온라인·오프라인 그리고 온·오프라인 연결(O2O) 영역에서 어떻게 고객 경험을 혁신하는지 사례를 통해 알아보고 우리 브
2023.09.19 06:05:01
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럭셔리로 선망받던 구찌, 힙해져서 속앓이한 이유
[브랜드 인사이트] 기술·사회·경제가 끊임없이 변화함에 따라 타인·주변 환경과의 관계와 이를 맺는 방식이 ‘액체’처럼 정형화되지 않는 동시대. 폴란드 사회학자 지그문트 바우만은 이를 ‘액체 근대(Liquid Modernity)’라고 정의한다. 그리고 이 속에서 현대인이 직면할 수 있는 어려움 중 하나를 개인이 일관되게 정의되지 않는 ‘정체성의 불안정’으로 본다. ‘정체성의 불안정’은 어쩌면 자본주의 사회 속 브랜드 페르소나에 바탕을 둔 소비를 가장 잘 설명할 수 있지 않을까. ‘페르소나’는 고대 그리스 가면극에서 배우들이 착용했던 ‘가면’에서 유래했다. 분석 심리학 개척자 칼 구스타프 융은 외면적으로 표현하길 원하는 자신의 모습, 즉 사회적 자아를 설명하기 위한 용어로 사용했다. 이런 심리학적 개념을 차용한 ‘브랜드 페르소나’는 인격체와 유사한 성격·특징에 기반해 대외적 브랜드 이미지를 구축하고 고객과 관계를 맺는 방식이다. 타깃이 동질감과 선망을 느낄 수 있는 인간상을 활동에 일관되게 투영하고 소비자와 연대를 쌓는 과정에서 브랜드는 강력한 페르소나를 구축한다. 그리고 이런 페르소나는 소유주에게도 전이됨에 따라 오늘날 특정 브랜드를 소비하는 것은 ‘최선의 나’를 표현하는 가장 효과적이면서도 용이한 전략이 됐다. 브랜드로 충족하려는 욕구 투영해야 브랜드 페르소나의 핵심은 타깃에 대한 이해다. 브랜드가 집중해야 하는 세그먼트의 연령·성별·소득 수준에 따라 ‘누구를 대변할 것인가’를 구체화하고 이를 마케팅·커뮤니케이션 전략에 반영한다. 하지만 인구 통계학적 특성 중심의 표면적 고객 유형에 집중한 페르소나는 시간의 흐름에 따
2023.08.22 06:09:01
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30년 지나도 강력한 ‘Just Do It’…‘힘센 슬로건’의 탄생 비화
[브랜드 인사이트]“우리도 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’ 같은 슬로건을 만들 수 있을까.” 기업과 브랜드를 이끌어 가는 사람이라면 한 번쯤 해봤을 생각이다. 1980년대 공개된 나이키의 슬로건 ‘저스트 두 잇’은 힘이 세다. 처음에는 광고 캠페인을 위해 사용되다가 점차 공식적인 슬로건으로 자리 잡았다.30여 년이 지난 지금까지도 팔딱이는 생명력을 가지고 전 세계 고객들과 소통하고 있다. 단순한 소통을 뛰어넘어 많은 사람의 인식에 착 달라붙어 브랜드를 접함과 동시에 슬로건을 떠올릴 만큼 강력한 인장을 남겼다. 그뿐인가. 도전·행동·가능성·땀의 숭고함 등 가슴을 뛰게 만드는 뜨거운 감정까지 동반하게 한다.우리도 이렇게 힘센 슬로건을 만들 수 있을까. 물론 가능하다. 단 우리를 잘 알고 제대로 정의할 수 있다면 말이다. 슬로건은 브랜드의 정체성을 함축적으로 표현하는 한 토막글이다. 그렇기에 반드시 선행돼야 하는 것은 우리를 톺아보는 일이다.브랜드 업(業)의 본질과 철학, 추구하는 정신과 정서에 따라 슬로건의 내용과 꼴은 다양하게 완성될 수 있다. 그렇게 완성된 ‘우리다운’ 슬로건이야말로 브랜드가 가진 잠재력을 세상에 정확하게 알리는 수단이 되고 공명을 일으키며 고객을 움직이게 하는 힘이 된다.나이키 창업자 필 나이트 역시 대중 커뮤니케이션을 시작할 때 제품 이면에 있는 정신에 집중하는 데 힘을 썼다고 한다.표면적인 것을 넘어 브랜드가 가진 고유한 뿌리에 주목하는 게 중요하다는 말이다. 우리 브랜드의 뿌리가 되는 본질은 무엇이고 그것을 표현하는 한 토막글은 무엇이 될 수 있을까. 다음 5개 브랜드 사례를 참고하며 ‘우리만의 답’을 찾아가 보자. 나이
2023.07.25 11:23:52
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왜 나이키는 2만 개 운동화로 ‘Z세대 놀이터’를 만들었나
[브랜드 인사이트]“경험되지 않은 제품은 구매되기 어렵다.” 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러가 남긴 말이다. 브랜드가 고객에게 인식되고 그 이미지가 브랜드의 성장으로 이어지기까지는 인상 깊은 경험이 필수적으로 수반돼야 한다는 뜻이다.코로나19 사태 종식 이후 진행된 영국 트렌드 정보 업체 스타일러스의 조사에 따르면 미국 소비자의 34%가 온라인 전용 브랜드에 불신을 갖고 있고 미국 Z세대 중 81%에 달하는 소비자들은 오프라인 매장을 통해 새로운 제품을 접한다고 답변했다.소매 매출의 45.3%가 디지털 거래인 중국이란 메가 마켓을 제외하면 오프라인 리테일의 비율이 전체 영업 활동의 87.5%를 차지하며 여전히 오프라인 공간이 매우 중요하다는 것을 시사하고 있다.온라인의 편리함을 뒤로한 채 다시 오프라인의 세계로 발길을 돌리는 소비자들에게 브랜드 공간은 몰입이 있는 경험을 제공하고 각 브랜드만의 정체성과 메시지를 전달하는 창구가 된다.그렇다면 브랜드는 이곳에 무엇을 담아야 소비자들을 팬으로, 지속적인 소통의 대상으로 이어 갈 수 있을까. 성공적인 공간 브랜딩을 위한 3가지 요소인 ‘브랜드 C·P·R(Contents·People·inteRaction)’을 사례와 함께 알아보자. 2만여 개 스니커즈로 도시에 새로운 에너지를 불어넣은 ‘MTZ BLOK 70’나이키는 스포츠 강국 세르비아의 수도이자 7000년의 깊은 역사를 지닌 도시 베오그라드에 새로운 레크리에이션 파크 ‘MTZ 블록(BLOK) 70’를 오픈했다.나이키가 2020년부터 진행하고 있는 지속 가능성 이니셔티브 ‘무브 투 제로(Move to Zero)’의 일환이다. 베오그라드 지역 사회에서 기증받은 2만여 개의 운동화를 활용해 업사이클링 농구장과 운
2023.06.27 06:09:03
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한국 톱 50 브랜드 가치 200조 돌파…‘새로운 중력’이 되다
[브랜드 인사이트]브랜딩은 유럽 어느 농가에서 가축에 고유 낙인을 찍으면서 시작됐다. 구분하는 역할에 불과했던 브랜드는 머지않아 이 농가의 제품 수준을 보증하는 의미로 발전됐다.현대 사회에서 브랜드는 기업 비즈니스 성장의 핵심이자 개인이 자신을 표현하는 상징적 역할로서 폭넓은 개념으로 성장했다.앞으로 브랜드는 어떤 위상에 이를 수 있을까. 에델만의 설문에 따르면 가장 신뢰받는 형태의 기관은 정부·언론·비영리 기구가 아닌 기업이다. 이는 오늘날 자본주의 사회의 변화를 이끄는 중력이 ‘소비자’에게 있다는 의미다. 소비자들은 기업이 내놓는 상품의 의미, 서사, 대변하는 가치를 총체적으로 고려해 소비를 결정한다.이제 더 이상 기업의 목적이 영리 추구에 머무를 수 없다. 사회의 변화를 이끌어 내기 위한 가치에 대담한 담론을 던지고 이를 위한 의미 있는 경험을 제공해야 한다.기업이 이런 리더십에 대한 목소리를 내기 위한 창구는 바로 브랜드다. 브랜드는 기업이 현대 사회에서 수행해야 할 리더십을 대변한다. 인터브랜드가 브랜드의 새로운 역할과 책임을 ‘리더십 행위로서의 브랜드(Brands as Acts of Leadership)’라고 정의한 이유가 여기에 있다.이는 브랜드가 비즈니스 성장이라는 목적을 넘어 기업의 가장 강력한 내러티브로서 사회적인 책임을 다하고 고객을 향한 새로운 가치 창출과 혁신으로 더 나은 세상을 만들어 나가는 것을 의미한다.인터브랜드가 매년 발표하는 ‘베스트 코리아 브랜드’에 따르면 2023년 브랜드 전체 가치 총합이 201조124억원을 기록해 사상 처음으로 200조원을 돌파했다. 유례없는 경기 침체에도 불구하고 전년(180조4735억원) 대비 11.4%라는 놀라운
2023.05.30 06:14:02
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옷 대신 식품 파는 파타고니아, 경험을 파는 에어비앤비
[브랜드 인사이트]유선형의 몸체, 반짝이는 비늘, 날렵한 지느러미, 천천히 움직이는 아가미….무엇을 설명하는 것일까. 아마 대부분 ‘물고기’를 떠올릴 것이다. 하지만 사실 ‘물고기’라는 생물학적 분류 체계는 없다.전문 과학 기자인 룰루 밀러가 저서 ‘물고기는 존재하지 않는다’에서 던지는 도발적인 화두다. 인간의 편의에 따라 ‘물고기처럼 보이는 몇 가지 특징들’을 기준으로 ‘어류’로 묶어 왔을 뿐 각 생물 개체의 근본적인 특징들을 객관적으로 살피면 어류라는 범주는 존재하지 않는다.같은 시각으로 브랜드를 보자. 나이키는 정말 스포츠 웨어 브랜드일까. 구글은 정말 정보기술(IT) 브랜드일까. 넷플릭스는 정말 온라인 동영상 서비스(OTT) 브랜드일까. 인터브랜드는 브랜드를 상품·서비스·비즈니스 단위로 구분하기보다 사람들에게 제공하는 본질적인 가치로 바라보기를 제안한다.이런 관점은 앞서 한경비즈니스 칼럼에서 ‘아레나’라는 개념을 통해 소개한 바 있다. 이번에는 아레나적 관점에서 브랜드를 재정의했을 때 어떤 기회 요인이 있을지, 비즈니스까지 확장한 사례를 통해 소개한다. ① 파타고니아 암벽 등반 피크에서 식품까지‘이 재킷을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)’ 캠페인으로 잘 알려진 파타고니아의 시작은 1973년 산악 용품 브랜드 시나드 이큅먼트였다. 자연과 아웃도어 스포츠를 사랑했던 이본 시나드는 암벽 등반 시 필연적으로 암벽을 파괴할 수밖에 없는 문제를 해결하기 위해 암벽에 가하는 충격을 최소화한 피크를 만들게 된다.아웃도어 스포츠 기어에서 의류까지의 확장은 어쩌면 자연스럽고 당연한 일이었을지도 모른다. 하지만 파타고니아는 2013년
2023.05.02 07:09:02
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ESG를 위한 ‘커뮤니티 브랜딩’의 3단계
[브랜드 인사이트]2004년 유엔 사무총장이었던 코피 아난이 환경·사회·지배구조(ESG) 개념을 등장시킨 후 지금까지 ESG에 대한 중요성이 날로 커지고 있다. ESG가 왜 부흥했는지, ESG와 브랜딩을 결합해 어떻게 경영의 지혜를 더할 것인지 살펴보자.ESG가 부상하게 된 이유는 인류가 당면해 온 문제를 우리가 어떻게 해결해 왔는지와 밀접하게 관련돼 있다. 문제 해결의 본질은 기대 수준과 결과물 수준의 균형이다. 또 문제 해결의 기대 수준은 시대적 상황과 맥락에 지대한 영향을 받는다.인류는 오랜 기간 ‘먹고사는’ 문제에 집중해 왔다. 기업은 이런 문제의 해결사 역할을 해 왔다. 경제적 결핍이라는 문제에 대해 고용과 생산, 이를 통한 이윤 창출이라는 결과물로 화답함으로써 문제를 해결했다. ESG는 왜 떴을까하지만 시대는 변하고 인류의 욕구는 달라지고 있다. 생리적 욕구의 단계에서 ‘자아실현의 욕구’로까지 진화하고 있다. 이제 인류는 ‘나’의 문제를 넘어 ‘우리’의 문제까지 기꺼이 해결하려는 준비가 돼 있다. ‘기후 변화’, ‘자원의 부족’, ‘사회의 불평등’이라는 우리의 문제가 나의 문제가 됐다. 자아의 확장이 일어난 것이다.게다가 이런 시대 상황에서 기업이 우리 삶에 미치는 영향력은 더욱 커지고 있다. 그 영향력은 긍정적 영향력과 부정적 영향력 모두를 포함한다. 기업은 사회에 해결책을 던져주는 동시에 골칫거리가 되는 이중적 특성을 지닌다.예를 들어 챗GPT와 같은 인공지능(AI)은 기존 검색 방법을 사용하던 인류에게 더 나은 솔루션을 제공하지만 환경적인 문제 역시 야기한다. 거대 규모의 AI 모델이 입력 데
2023.04.04 06:07:02
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탄소 줄이려 ‘전력 하마’ 데이터센터를 바다에 넣은 MS의 실험
[브랜드 인사이트] “우린 지금 전 지구가 파괴될 것이라고 얘기하는 거예요. 우린 100% 다 죽을 거라고요!”영화 ‘돈 룩 업(Don’t look up)’에서 제니퍼 로렌스(케이트 디비아스키 역)는 지구를 멸망시킬 혜성이 다가오고 있다는 것을 믿지 않는 사람들에게 소리친다. 현실에도 이런 답답함과 절망 속에 살아가고 있는 사람들이 있다. 바로 기후 변화로 지구의 종말이 다가옴을 경고하는 기상학자들이다.기후 변화에 관한 정부 간 협의체(IPCC)는 2022년 발행한 제6차 평가 보고서에서 2030년까지 온실가스 배출량을 2019년 대비 43% 줄여야 대기 온도 상승 폭을 1.5도 이하로 제한할 수 있다고 설명한다. 전문가들은 1.5도를 임계점으로 보고 이를 넘기면 기후 변화로 인한 위기를 되돌릴 수 없을 것으로 본다.다행히 이 같은 위기를 각국 정부와 기업들이 인식하고 기후 변화에 대처하기 위해 노력하고 있다. 특히 온실가스 배출의 많은 부분을 차지하는 기업들은 온실가스 배출량을 줄이는 것을 경영상의 큰 목표로 설정했다.다만 기업들이 이런 노력을 소비자에게 알림으로써 공감과 지지를 얻는 것도 중요하다. 기업의 노력이 소비자들에게 공감과 지지를 얻어 브랜드를 선택하는 이유가 되지 못한다면 막대한 비용이 들어가는 온실가스 감축 노력을 지속하기 어렵기 때문이다.그렇다면 기후 변화를 막기 위한 기업의 노력을 성공적으로 알릴 수 있는 브랜딩은 무엇일까. 기후 변화 브랜딩의 3P(Proactive, Positive, Participative) 법칙을 소개한다. ① 사전에 해결하라(Be Proactive)기업의 사회적 책임 패러다임은 CSR에서 환경·사회·지배구조(ESG)로 진화해 왔다. 두 개념의 가장 큰 차이점은 C
2023.03.07 06:09:02
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‘아무나 못 타는’ 롤스로이스, 광고도 아무나 못 보는 이유
[브랜드 인사이트]다이아몬드라는 보석에 ‘영원함’이라는 브랜드 아이덴티티를 부여하고 70년이 넘는 시간 동안 대중에게 각인시킨 영국의 다이아몬드 브랜드 드비어스(DE BEERS)는 유통량을 조절함으로써 희소성의 가치를 더했다.드비어스는 1947년 ‘다이아몬드는 영원하다(Diamond is forever)’는 브랜드 커뮤니케이션 메시지로 다이아몬드를 약속의 상징이자 영원한 가치를 지닌 보석으로 브랜딩하고 다양한 매체에서 이 메시지를 각인시켰다. 또한 두 달간의 월급을 다이아몬드에 투자해 프러포즈의 하이라이트를 장식하라는 시그니처 프로그램으로 그 메시지를 공고히 했다.드비어스의 첫 브랜드 캠페인에서부터 75년이 지났다. 다이아몬드는 여전히 약속의 상징으로 가치를 지니지만 그들의 브랜드 액티베이션은 변했다.“고객에게 채널은 중요하지 않다. 우리의 핵심은 어느 곳에서든 드비어스에 걸맞은 최고 수준의 서비스를 제공하는 것이다.” 오프라인과 온라인을 아우르는 고객 경험의 중요성을 강조한 마이클 페리 드비어스 옴니채널 담당 이사의 말이다.그런데 온·오프라인을 아우르는 고객 경험이 복수 채널에서 이뤄지다 보니 많은 브랜드가 일관된 브랜드 아이덴티티를 전달하는 데 어려움을 겪는다. 특히 디지털 접점에서는 어려움이 더욱 커진다. 디지털 접점에서 효과적인 브랜드 액티베이션을 위한 ‘디지털 경험 유형 3가지’를 살펴보자. ① 1000번의 노출보다 가치 있는 ‘100번의 노출’세계적 명품 자동차 브랜드인 롤스로이스의 광고를 페이스북과 같은 소셜 채널에서 본 사람은 거의 없을 것이다. 하지만 일부 롤스로이스의 타깃 고객은
2023.02.07 06:05:01
