매거진한경

애플·스타벅스·나이키처럼…‘신념’을 팔아라 [강함수의 레드 티밍]

[강함수의 레드 티밍]신념과 행동이 달라 충돌하거나 조화를 이루지 못할 때 사람은 불편함을 느낀다. 이것을 해소하기 위해 신념을 행동에 맞추는 경향이 있다. 미국의 행동심리학자 레온 페스팅거가 제기한 ‘인지 부조화’의 개념이다.인식상으로는 행동이 신념을 따라가는 것으로 알고 있지만 현실적으로 사람들은 그렇게 하지 않는다. 어떤 결과가 나오면 그 결과에 대한 당위성을 부여하기 마련이다.애인과 헤어지고 나면 헤어질 수밖에 없는 단점이 생각나고 어차피 헤어질 수밖에 없었다는 태도를 보이는 것과 같다. 교제하는 동안에는 한 번도 생각해 본 적이 없는 이유로 말이다. ‘행동 전’이 아니라 ‘행동 후’에 태도가 바뀌는 것이다.기업 커뮤니케이션의 전제는 모든 개인이 먼저 생각하고 결정한 다음 행동한다는 가정이다. 마케팅 실행의 기초가 되는 소비자 행동 심리도 ‘AIDA’, 즉 인지(Awareness), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action) 단계가 도미노식으로 연결된다는 모델 이론을 수용한다.필자는 전략 커뮤니케이션 컨설팅 프로젝트를 수행하면서 여러 이해관계인을 대상으로 심층 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰 등을 진행한다. 사람들은 자신이 뭔가를 살 때 이성적으로 생각하고 합리적으로 판단해 구매한다고 말한다.그런데 ‘이성적으로 생각한다’는 것이 실질적인 사고 과정이 아니라 일종의 다양한 사전 행동 경험을 통해 형성된 생각이라는 것을 발견할 수 있다. 특히 인터넷을 통해 다양한 정보, 자신과 같은 사람의 경험·의견·감정을 얻는 행동이 보편화되고 있다.자신이 관심 있는 주제나 사안과 관련된 의견을 교환하고 공감을 표현하

2022.05.27 06:00:17