[SPECIAL REPORT] 페이스북 스타에게 배우는 기업 홍보 秘 전략

소셜 네트워크 서비스(SNS)의 강력한 파급력은 굳이 설명할 필요가 없다. 특히 기업의 홍보나 마케팅 담당자들은 SNS를 더욱 잘 활용하기 위해 많은 노력을 아끼지 않는다. 그러나 SNS를 통한 홍보·마케팅 방법은 아직까지 명확한 정답이 없다. 대표적 SNS 서비스인 ‘페이스북’에서 수많은 ‘열혈 팬’들을 거느리고 있는 ‘부산경찰청’, ‘고양시청’, ‘한국민속촌’ 등 세 곳의 페이스북 스타 운영자에게 ‘스타’로 거듭난 비결을 물었다.

글로벌 기업은 물론 한국 기업들도 SNS 활용법 찾기에 목을 매고 있다. 한 통계에 따르면 기업 홍보를 위해 1개 이상의 SNS 채널을 이용하는 기업이 72%에 달했다. 그중 페이스북은 동영상과 이미지 등을 다양하게 활용할 수 있어 가장 각광받는 SNS 채널로 꼽힌다. 페이스북을 활용한 홍보 및 마케팅은 적은 비용을 통해 큰 효과를 낼 수 있다는 장점이 있다. 반면 강한 파급력 때문에 자칫 잘못 활용하면 오히려 엄청난 역효과가 날 수도 있다.

이 때문에 대부분의 기업들이 페이스북을 이용하더라도 기존 홍보 및 마케팅을 ‘보완’하는 수준에 그친다. 하지만 이렇게 되면 문제가 생긴다. 빠른 속도로 소비되는 SNS의 콘텐츠는 사용자의 눈길을 끄는 요소가 필수다. 즉 그저 기존 오프라인 매체를 대하듯 ‘보도 자료’ 수준의 콘텐츠를 페이스북에 배포하면 아무도 해당 기업의 페이스북을 찾지 않는다. 굳이 시간과 노력을 들여 SNS를 운영할 필요성 자체가 없어진다는 뜻이다. 그래서 페이스북을 성공적으로 활용하는 기업은 대중과 소통하기 위해 보다 전략적으로 운영하고 있다. 이에 따라 몇몇 기업 및 단체의 페이스북은 때로는 유머러스한, 때로는 진지한 콘텐츠를 ‘SNS에 최적화’해 배포하며 대중에게 좋은 반응을 얻고 있다.

한국 페이스북 사용자들에게 현재 가장 큰 인기와 파급력을 가지고 있는 기업 및 단체의 페이지는 부산경찰청·고양시청·한국민속촌 등이다. 이들 기관 및 기업의 페이스북은 일종의 정기 구독 개념인 ‘좋아요’의 숫자가 각각 8만7000, 7만, 2만5000에 달한다. 부산경찰청의 공식 페이스북은 다소 무겁게 느껴질 수도 있는 사건·사고 소식을 간단하고 유머러스한 ‘촌철살인’형 스토리텔링으로 전한다. 또 긴급한 민원을 페이스북을 통해 처리하기도 했다.

고양시청의 공식 페이스북은 고양시의 발음을 딴 ‘고양이’ 캐릭터로 운영해 화제를 낳고 있다. 또 어미에 ‘~고양’을 붙이는 일명 ‘고양체’는 고양시청 공식 페이스북만이 가진 특징이다.
한국민속촌 공식 페이스북도 재미있는 말투와 소개 글로 인기를 누리고 있다. 특히 사극에 나오는 ‘~옵니다’ 등의 말투를 가진 도도한 양반집 규수 아씨를 연상시키는 캐릭터 ‘속촌아씨’는 한국민속촌 공식 페이스북의 자랑거리다.

언제부터 SNS 업무를 맡고 있는지요.
경찰은 1~2년 만에 발령 나게 됩니다. 저도 홍보실에는 2013년 2월 발령을 받아왔고 홈페이지를 주 업무로 맡고 있었는데 지난 7월 휴가를 다녀오고 나니 전임자가 인사이동으로 수사 부서로 발령 난다며 ‘니가 페북지기 해라’고 해서 하게 됐습니다. 휴가를 다녀온 직후라 말 그대로 ‘멘붕’이었습니다. 전임자가 이미 유머를 가미한 스토리텔링으로 인기를 얻어 놓은 상태였기 때문에 완전 독이 든 성배였기 때문이죠. 처음에 한 1주일은 불안·초조 등 잠도 제대로 못 잤습니다. 너무 부담스러웠죠.


원래 SNS에 관심이 있었나요.
잘 몰랐습니다. 그래서 처음엔 트위터에서 답글 멘션 하는 법도 몰라 막 해보다가 어떤 분이 “왜 본인이 본인한테 멘션해요?”라는 등의 질문을 받기도 했습니다.

그간 남긴 게시물 중 기억에 남는 게시물은 무엇입니까.
우리 SNS를 받아보는 분들이 가장 반기는 건 아무래도 유머를 가미한 사건·사고 검거 소식인데요, 사실 제가 가장 기억에 남는 건 치매 할아버지를 찾는다는 수배 전단을 올렸는데 그 게시물에 “○○병원 응급실 간호사입니다! 할아버지 찾았어요! 우리 응급실에 방금 막 오셔서 치료받고 있어요, 여러분이 걱정하실까봐 알려드려요!!” 라는 댓글이 달렸습니다. 경찰이 수백 명 동원되고 난리가 났는데 제일 먼저 우리 SNS에 소식을 전해 주셨다는 게 너무 고마웠습니다. “여러분이 걱정하실까봐” 이런 말들도 정말로 우리 SNS가 시민들과 소통하고 있는 것 같아 뿌듯하고 기억에 많이 남습니다.


반응이 좋은 게시물은 어떤 게시물들인가요.
사건·사고 검거 소식에는 유머를 가미하고 일선 경찰관의 감동 선행 사례는 최대한 경찰관을 돋보이도록 사진을 곁들인 스토리텔링을 한 것들입니다. 저는 글을 쓸 때 각종 유머 사이트나 드라마, 개그 프로, CF, 최신 가요 등등을 보면서 유행에 뒤처지지 않으려고 가장 애를 쓰고 있어요. 또 웃기지 않아도 진정성이 담긴 경찰관 이야기, 재밌는 에피소드 등이 ‘좋아요’ 단일 게시물에 ‘좋아요’가 15만 건에 육박할 정도로 공감을 얻고 있습니다.


SNS를 통한 홍보가 성공하려면 어떻게 해야 하나요.
부산경찰 페이스북은 제 개인 계정이 아니라 공공 기관의 SNS입니다. 이 때문에 넘지 말아야 할 선, 즉 기관의 정책과 업무와의 일치성 등 고려해야 되는 부분이 많더라고요. 그래도 이 페북은 ‘내 것, 내 자식, 소중한 내 공간’이라는 마인드의 책임감이 가장 중요한 것 같습니다.


페이스북의 스타로 거듭난 자신만의 노하우가 있다면.
공공 기관 페이스북이다 보니 ‘알려야 할 것’, ‘알려야만 하는 것’, ‘실적’ 등에 아무래도 신경이 많이 쓰일 수밖에 없습니다. 물론 중요합니다. 하지만 부산경찰 페이스북은 사람들이 ‘알고 싶어 하는 것’, ‘보고 싶어 하는 것’이 어떤 것일까 가장 고민하고 있습니다.


게시물의 아디이어는 어디서 얻는지 궁금합니다.
부산경찰 페이스북은 사건·사고에 유머를 가미한 스토리텔링, 일선 경찰관들의 감동 선행 사례, 톡톡 튀는 사용자 제작 콘텐츠(UCC), 신종 스미싱 예방, 허위 괴담 확산 차단, 각종 치안 정책 홍보 등을 주로 게시하고 있습니다. 아이디어와 아이템은 지천에 깔려 있다고 봅니다. 그래서 어디에서든 아이디어를 얻으려고 애쓰고 있습니다.


페이스북 외 다른 SNS의 장단점이 궁금합니다.
페이스북은 20, 30대가 가장 활발히 사용하고 있어 바이럴 마케팅 효과가 크죠. 반응도 즉각적이고 열렬합니다. 온라인상에 노출·확산되는 정도가 아무래도 가장 크기 때문에 페북을 보고 여러 곳에서 연락해 연계 홍보도 할 수 있게 되는 것 같고요, 트위터는 시시콜콜한 이야기도 멘션을 주고받으면서 팔로워들과 일대일 소통이 자유로워 “오늘도 부산경찰이 있으니 편안한 밤 되십시오”라는 식의 멘션도 부담 없이 올릴 수 있습니다. 카카오스토리는 아무래도 초·중등생과 어머니 아버지 세대들이 많이 쓰셔서 따뜻하고 감동적인 이야기들을 더 좋아하세요.

고양시청 페이스북 게시물 중 가장 히트작은 무엇입니까.
‘시장님 고양이 분장 사건’입니다. 처음 주목받기 시작했던 것도 이때였고요. ‘시장님 고양이 분장’을 공약으로 걸고 페이스북 페이지 ‘좋아요’ 이벤트를 해보면 어떨까 하는 아이디어가 떠오르더라고요. 이벤트의 반응은 상상 그 이상이었습니다. 페이스북 ‘좋아요’ 수와 트위터 팔로윙 숫자가 늘어난 것은 기본이고 ‘시장님 고양이 분장 사진’ 한 장에 조회 수가 100만 건이 넘었습니다. 몇 년간 끙끙대며 늘렸던 팬 수는 하루아침에 배로 늘어나고 포털 사이트 검색어 1위에까지 올랐어요. 고양이 콘셉트로 홍보 방식을 바꾸기 시작한 건 그때부터였습니다. 오히려 시장님께서 고양이 캐릭터를 적극적으로 활용해 보라고 권장하셨죠.


그 후 가장 반응이 좋았던 것은 어떤 게시물입니까.
최근에 올린 위안부 서명 관련 포스팅입니다. 재밌는 글도 올리지만 의미 있는 일도 많이 합니다. 2년 전부터 고양시에서 위안부 피해자 권리 회복을 위한 일을 많이 하고 있는데, 최근에는 우리 팀 주최로 온라인 서명 애플리케이션(앱)을 개발했어요. ‘소녀의 눈물을 닦아 주세요’라는 카피를 넣어 SNS 홍보를 시작했는데, 페이스북 조회 수만 300만 건이 넘었어요. 역대 최고로 많은 조회 수입니다.

히트 게시물을 만드는 팁이 있다면.
최근에는 패러디를 많이 하는 편이에요. 진격의 거인, 귀요미송, 두둠칫 댄스 등이 대표적인 예입니다. 패러디물에서 가장 중요한 것은 ‘시기’입니다. 한창 패러디 할 원작이 인기가 있을 때 터뜨려야 큰 효과를 볼 수 있어요. 조금이라도 시기가 늦으면 아무리 좋은 콘텐츠도 금방 찬밥 신세가 됩니다. 또 SNS 사용자들이 우리에게 ‘이런 걸 해보는 게 어떠냐’라는 아이디어를 줄 때가 있는데, 그걸 구체화해 실행할 때가 많습니다. 예를 들면 ‘고양시 민원 콘서트’가 그것인데요. 말장난 같이 댓글에 어떤 분이 이런 이야기를 해주셨는데, 진짜로 민원 콘서트를 열어 보면 좋겠다는 생각이 번쩍 들더라고요.


언제부터 페이스북 담당 업무를 맡고 있는지요.
고양시청에서 일한 지는 2년 정도 됐습니다. 페이스북뿐만 아니라 디지털홍보팀에서 온라인 홍보 전반 업무를 맡고 있습니다. 전 직장에서도 온라인 홍보 업무를 맡았었고 그 경력으로 시청에 입사했습니다.


SNS를 통한 홍보가 성공하려면 조직 내에서 어떤 요건이 필요할까요.
먼저 책임자들이 담당자에게 자율권을 줘야 합니다. 한국민속촌·부산경찰 같은 곳을 우리도 벤치마킹 다녀오면서 느낀 것이 담당자가 아이디어를 내면 큰 제지 없이 수용하는 모습을 보이더라고요. 담당자가 가져야 할 마음가짐은 과감함과 신중함입니다. 분에 넘치는 주목을 받다 보니 작은 일이라도 큰 문제가 될 수도 있습니다. 우리가 잘못한 부분은 분명히 사과해야 하고요. ‘악플’을 무서워하면 안 됩니다. 기업의 이미지를 훼손하지 않는 선에서 자신감 있게, 과감하게 시도하세요.


‘스타 페북지기가 된 노하우’가 궁금합니다.
어느 조직이든 소스는 한정적이고 홍보물도 사진·포스터·영상으로 지극히 제한적일 겁니다. 그래서 팀 자체에서 나서 콘텐츠를 재구성합니다. 직접 SNS에 적합한 포스터를 제작하고 영상을 제작합니다. 모든 게시물을 직접 만드는 것은 아닙니다만 고양이라는 콘셉트가 있기 때문에 ‘고양체’를 기본으로 깔고 콘텐츠를 올리면 사용자들이 좋아합니다.


기업 페이스북 담당자에게 전하고 싶은 말이 있다면.
페이스북 페이지 ‘좋아요’ 수나 트위터 팔로워 숫자에 너무 연연하지 말라는 것인데요, 많은 SNS 홍보 담당자들이 SNS 광고를 넣어 팬 수를 늘리더라고요. 물론 그것도 유의미한 것이지만 결과적으로 팬 수는 늘릴 수 있어도 그것이 호응도를 높여줄 수는 없어요. 결국엔 콘텐츠가 얼마나 흥미를 유도하느냐예요.

또 이슈를 선점해야 합니다. 우리가 자주 쓰는 일명 ‘고양체’를 따라하는 지자체 SNS가 많아졌어요. 하지만 우리만큼 호응이 없어 이를 어쩌면 좋은지 직접 찾아오거나 유선으로 고민을 털어놓는 담당자들이 제법 있었는데요, 매번 운영하면서 느끼지만 많은 분들이 고양시청 SNS를 사랑해 주는 이유는 어떤 지자체에서도 시도해 보지 않았던 홍보 방식을 채택했기 때문이라고 생각합니다.

마지막으로 SNS 사용자가 무엇을 원하는지 고민해야 합니다. 기존 SNS 홍보 방식의 치명적인 문제점은 SNS 사용자가 어떤 콘텐츠를 원하는지에 대해 무관심하다는 것이에요. 사용자 입장에서 어떤 정보를 얻고자 팔로윙 했는지 분석하는 게 첫째 연구 대상일 것이고 사용자 개개인이 각자 다른 목적으로 팔로윙 했겠지만 되도록 많은 사용자들의 요구를 충족시켜 줄 콘텐츠가 무엇인지 고민해야 하는 게 그다음일 것입니다.


게시물의 아디이어는 어디서 얻는지 궁금합니다.
개9라는 앱을 즐겨 봐요. 개9 앱은 각종 커뮤니티 사이트에 올라오는 유머를 모니터링 할 수 있는 공간입니다. 너무 뻔해 보일 수 있는데 트위터와 페이스북도 자주 봐요. 또 포털 사이트 실시간 검색어와 메인 기사들을 많이 봅니다.

‘속촌아씨’의 정체(?)가 궁금합니다.
한국민속촌 마케팅팀에 소속돼 있사옵니다. SNS를 업무로 하고 있지만 주 업무는 아니옵니다. 대외적으로 담당자는 비공개하기로 내부에서 결정돼 더 이상 신상을 밝힐 수 없는 점 양해 부탁드리옵니다.


어떻게 이 업무를 맡게 됐는지요.
맡게 된 계기는 당시 팀 내에 SNS를 활용하는 사람이 많지 않았사옵니다. 그나마 제가 좀 트위터를 활용하고 있었사온데 팀 내에서 SNS 제반 지식이 있는 사람이 담당해야 한다며 제게 일임되었사옵니다. 그 뒤로 쭉~~ 제가 담당이 되고 말았사옵니다. 흑흑.


가장 기억에 남는 게시물은 무엇입니까.
이슈들이 너무 많아 하나를 고르기가 모호하옵니다. 그중 하나를 고르라면 아무래도 ‘거지알바’를 대한민국에 알린 게시물이 아니었나 사료되옵니다. 한국민속촌에서는 ‘거지알바’를 2012년부터 운영해 왔사온데 당시 자료들을 보관해 두고 있다가 2013년 자료를 토대로 재가공해 페이스북에 공개했사옵니다. 무려 2년이나 걸린 콘텐츠이옵니다. 당시 반응은 민속촌 SNS 운영 역사상 유례없는 높은 반응률을 보이고 행사가 끝난 뒤에도 6개월이나 계속해 문의가 들어왔사옵니다.

속촌아씨가 SNS의 스타로 떠오른 비결은 뭡니까.
스타라니 쑥스럽사옵니다. 수많은 기관 및 기업들이 SNS를 운영하고 있사옵니다. 운영자들도 각자 자기만의 색깔과 특성이 있을 것이라고 사료되옵니다. 제 소견으로는 SNS도 대중문화라고 생각하고 있사옵니다. 연기자와 가수가 그렇듯이 대중의 공감과 호응을 얻어야 하옵니다. 그러므로 담당자들은 항상 트렌드에 민감해야 하고 이슈를 볼 줄 아는 안목을 길러야 한다고 생각되옵니다. 저 도 업무 시간 외에도 개인적으로 이슈 및 정보 수집에 쏟아붓는 시간이 어마어마하다는….

그리고 사물을 다른 시각으로 보는 안목도 동반돼야 한다고 사료되옵니다. 같은 막대기를 놓고 ‘이것이 막대기’가 아닌 ‘이것은 이러이러한 역사와 전통이 있을 것 같은 막대기다. 과연 어디에 쓰는 걸까’라는 호기심에서 출발해 그것을 가공하는 능력도 길러야 하옵니다. 무엇보다 담당자 본인이 재미를 가지고 해야 한다고 사료되옵니다. 저도 비록 일이지만 최대한 즐기면서 내 개인 계정이다 생각하며 운영하고 있사옵니다. 팬 분들의 응답률만 봐도 일로 하는 페이지보다 즐기면서 하는 페이지 관리자분들의 수치가 월등하옵니다. 너무 ?灌?갖지 말고 즐기면서 하시옵소서.


기업의 SNS 담당자가 가져야 할 마음가짐은 뭘까요.
SNS는 일방적인 홍보가 아닌 소통이옵니다. 유저들과 같이 장난도 치기도 하고 같이 공감하며 같이 욕도 해주는…. 너도나도 소통을 강조하지만 실제로 소통을 잘하고 있다고 느껴지는 곳은 얼마 없는 것이 사실이옵니다. 저는 비록 한국민속촌 홍보 계정이지만 필요하다면 얼마든지 다른 주제로 이야기를 하고 있사옵니다. 그리고 유용한 정보라면 다른 기업의 홍보까지도 하고 있사옵니다. 그리고 가장 핫한 소식이 전해지고 퍼지는 곳이 SNS라는 점을 분명히 하고 가셔야 하옵니다. 그러기 위해서는 늘 최신 뉴스 및 트렌드에 민감해야 하고 그것을 어떻게 자기만의 무기로 만들 것인지 응용력도 필수인 것으로 아뢰옵니다.


이홍표 기자 hawlling@hankyung.com