[신간 : '2018 대한민국 트렌드'] 정치 성향은 곧 가치의 지향점…소비생활과도 연관성 커
[한경비즈니스=황혜정 한경BP 출판편집자] 한국 사회의 대중 소비자들은 ‘1인 체제’에 살고 있다.
이것은 단순히 가구 단위가 2~3인 가구에서 1인 가구로 변모한다는 차원을 넘어 대부분의 개인이 일상을 ‘나 홀로’ 보내는 것을 ‘선호’하고 있다는 것을 뜻한다.
신간 ‘2018 대한민국 트렌드’가 짚은 2018년 소비 트렌드 변화의 핵심 역시 ‘1인 체제’와 ‘개인화된 사회성’이다.
◆1인 체제가 바꾸는 2018년
2017년 12월 20일. 달력을 보면 이날은 ‘19대 대통령 선거’라고 쓰여 있다. 하지만 실제 19대 대통령 선거는 5월 9일에 치러졌다.
수천만 개의 달력에 박혀 있던 ‘정해진 미래’를 바꿔 버린 것은 정치에 대한 사람들의 높아진 관심이었다.
저자는 최근의 소비자들에게 정치는 대의명분이나 교과서에 나오는 권리나 의무의 이행 차원을 넘어 ‘자신의 일상생활’에 직접적으로 영향이 있다고 판단되고 있다고 분석했다.
많은 소비자들이 자신에게 국가 서비스를 제공할 사람을 잘 뽑아야 자기의 자산, 또한 자신의 일상, 자신의 미래까지 달라질 수 있다는 생각이 커지고 있는 것이다.
정치에 대한 관심이 높아진다는 것은 결국 자신의 정치적인 시각을 보다 분명히 가지게 되는 것을 뜻한다. 정치적인 지향점을 밝힌다는 것은 선거 시기에 누군가를 지지한다는 차원에서도 중요하지만 소비생활에도 중요한 면이 있다.
정치적으로 어떤 지향점이 있다는 것은 일종의 가치판단이 뚜렷해진다는 것이고 이러한 가치판단은 일상 속에서 무엇을 소유하고 소비하는 것에도 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
일례로 2009년 미국의 한 데이터 분석 업체가 빅데이터 분석을 통해 미국의 공화당 지지자는 ‘닥터페퍼(Dr. Pepper)’ 브랜드를, 민주당 지지자는 ‘펩시(Pepsi)’ 브랜드를 더 선호한다는 연구 결과를 발표한 바 있다. 보수와 진보. 이 가치관이 소비생활에 미치는 영향은 어떻게 다를까.
현재 보수와 진보의 라이프스타일은 분명한 차이가 있다. 건강한 식단을 지향하고 전통적인 삶의 방식(소비 양식)과 기존 브랜드 및 유명 브랜드의 권위를 존중하며 합리적인 가격의 상품을 구매하는 것에 보다 집중하는 보수. 반면 건강보다 맛, 개인적인 공간과 취향, 지금 자신이 느끼는 현재의 경험을 중시하며 브랜드의 유명세에 덜 영향 받고 쇼핑은 ‘그 행위 자체’로 즐거움을 느끼는 진보.
대중 소비자들의 정치적인 시각이 뚜렷해질수록 이런 정치 성향은 사회 전체의 소비 풍조에도 영향을 줄 것으로 예상된다. 특히 진보적 태도를 취하는 사람이 늘어나고 있다는 것은 기존의 권위보다 실제 일상생활에 미치는 영향에 민감한 소비자들의 증가를 의미한다.
이런 맥락에서 보면 외부적인 권위(유명 브랜드 등)보다 실질적인 혜택과 일상생활에서 소비의 사회적 의미, 예컨대 공정무역 상품의 소비처럼 착한 소비를 따지는 소비자들이 증가하게 될 것으로 전망하고 있다.