[한경비즈니스=이명지 기자] ‘O2O(Online to Offline)’ 기업들이 해외로 활동 무대를 옮기고 있다. 잘 만든 플랫폼은 국경의 제한을 받지 않는다. 숙박에 이어 교통·물류·뷰티 등 다양한 O2O 서비스가 해외 소비자들과의 만남을 준비 중이다.
새로운 시장에서 신규 소비자들을 끌어온다면 이들이 향후 ‘유니콘(기업 가치가 10억 달러 이상인 스타트업)’으로 성장할 수 있지 않을까. 해외 진출에 시동을 걸고 있는 O2O들을 분석해 봤다.
◆이젠 일본에서도 ‘야놀자’로 숙소 예약
국내 숙박 O2O 기업 ‘야놀자’는 3월 7일 일본 최대 온라인 여행 기업 라쿠텐 라이풀 스테이(이하 라쿠텐)와 업무 제휴를 체결했다고 밝혔다. 라쿠텐은 총 거래액 100조원, 9500만 명의 회원을 보유한 일본 온라인 여행 기업으로, 6월 일본에서 최초로 합법화된 공유 숙박 사업을 시작한다.
야놀자와 라쿠텐은 서로 보유한 숙박·여행 인벤토리를 교환해 한국과 일본 여행 고객에게 판매하고 여행 상품에 관한 마케팅에 대해서도 독점적인 협업 관계를 구축한다. 또 야놀자는 일본 로컬트립, 공유 숙박 등 차별화된 여행 상품을 개발하고 소개한다. 라쿠텐이 선보일 일본 내 공유 숙박 상품도 국내에서는 야놀자를 통해서만 예약할 수 있다.
이번 협력뿐만 아니라 야놀자는 2016년 하반기에 국내 기업 중 유일하게 중국 최대 온라인 여행사(OTA)인 씨트립과 숙박 인벤토리 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API)를 연동했다.
또 2016년 12월부터 자회사 ‘민다’를 통해 유럽·아시아·미주 지역 등 전 세계 160여 개 도시에 걸쳐 약 1300만 개의 한인 민박 예약 서비스를 제공해 왔다. 향후 야놀자는 일본을 비롯한 국내 여행객들의 방문 비율이 높은 아시아 지역을 우선으로 해외 진출 계획을 논의 중이다.
카셰어링 업체 쏘카는 동남아 시장을 주 무대로 공략한다. 쏘카는 1월 말레이시아 내 240여 대의 차량, 120여 개의 쏘카존을 마련하는 등 최대 규모의 카셰어링 서비스를 시작한다고 밝혔다. 이는 국내 카셰어링 기업 중에서는 최초다.
말레이시아에서 쏘카를 이용하려면 서비스 가입 후 국내와 동일한 방식으로 차량을 예약하고 이용할 수 있다. 다만 국내와 달리 카셰어링 가입 비용(50링깃, 약 1만3000원)이 들고 국내 애플리케이션(앱)이 아닌 현지 말레이시아 계정 앱으로 이용할 수 있다.
렌털 요금에는 시간당 15km의 주유비가 포함돼 있어 별도의 추가 비용은 들지 않는다. 말레이시아 국민은 물론 국제 면허증을 인증 받은 누구나 자유롭게 쏘카를 이용할 수 있다.
숙박 O2O ‘여기어때’ 또한 글로벌 시장 진출을 선언했다. 올여름을 기점으로 전 세계 숙소와 액티비티 정보를 소개하고 예약하는 ‘글로벌 숙박·액티비티 플랫폼’으로 거듭난다는 청사진을 제시했다. 국내 모든 유형의 숙소뿐만 아니라 일본·중국·태국·대만 등 전 세계 숙소 예약을 가능하게 한다는 계획이다.
연내 여러 글로벌 온라인 여행사와 제휴를 추진하고 아웃바운드 고객을 위한 서비스를 출시할 계획이다. 해외 각지에서 한국인이 운영하는 한인 민박 예약, 정보 서비스도 선보인다.
물류 O2O 스타트업 메쉬코리아는 일본과 터키 시장 진출을 준비하고 있다. 메쉬코리아는 자사의 자동 배차 솔루션 ‘부릉 엔진’을 기반으로 한 통합 물류 관리 솔루션 ‘부릉 TMS’를 패키지화해 일본과 터키 기업 고객에게 판매한다. 메쉬코리아는 우선 해외 이커머스 시장을 공략한 뒤 음식 배달까지 사업 영역을 넓힐 것이라고 밝혔다.
스타트업만이 아니다. 카카오의 모빌리티 자회사인 카카오모빌리티는 올해 글로벌 비즈니스를 확대할 예정이다. 일본에서는 재팬택시와의 협업을 통해 올 하반기부터 한·일 양국 이용자에게 국경을 초월한 호출 서비스를 제공할 계획이다.
한국을 방문한 일본인 이용자는 한국에서 재팬택시로, 일본에서는 카카오T로 택시를 호출할 수 있다. 또 지난해 12월 투자한 ‘이지식스코리아’를 통해 국내 이용자가 홍콩·대만·동남아 지역을 방문했을 때 현지 이동 수단을 연결해 주는 사업도 연내 시작한다.
◆선점 중요하지만 시장 공부는 ‘필수’
스마트폰의 보급으로 온라인과 오프라인의 경계가 희미해졌다. 이 때문에 이 둘을 연결해 소비자에겐 편리함을 더하고 기업은 수익성을 추구하는 새로운 플랫폼이 등장했다. 바로 O2O다. 국내에서는 정보기술(IT) 기업인 카카오가 2014년 택시를 시작으로 O2O 시장에 본격 진출했다. 스타트업은 O2O 업체들이 주류를 이루고 있다.
하지만 O2O는 경쟁자가 많은 분야다. 무엇보다 ‘시장 선점’이 중요하다. 대표적인 예는 카카오T다. 메신저 앱 카카오를 통해 별도의 수수료 없이 택시를 부를 수 있는 이 서비스는 2018년 3월 기준으로 누적 건수가 4억 건에 달한다. 공격적인 마케팅으로 앱 택시 하면 카카오T를 떠올리게 하는 전략이 통했다는 분석이다.
이 때문에 O2O 산업에서 해외 진출은 파이를 한 단계 성장시킬 수 있는 좋은 기회라는 게 전문가들의 의견이다. 이상근 서강대 경영학부 교수는 “O2O는 아이디어에서 출발한 비즈니스 모델을 구축하기 때문에 특허로 보호하기 어려워 ‘시장 선점’이 무척 중요한 분야”라고 설명했다. 이른바 ‘박리다매’ 서비스라는 것이다.
하지만 조급하게 아무 국가에나 진출하는 것은 ‘금물’이다. 각 국가마다 관련 법규나 문화가 천차만별이기 때문에 현지에 대한 공부는 필수다. 쏘카가 첫 해외 진출국으로 말레이시아를 택한 이유는 한국의 도심처럼 인구밀도가 높기 때문이다.
또 말레이시아는 차량 렌털과 카셰어링 서비스에 대한 인식이 낮아 시장 성장 가능성이 높다고 분석했다. 메쉬코리아 또한 일본과 터키에 대해 모두 인구밀도가 높고 도시 구조가 복잡하다는 점에서 한국과 닮아 자체 물류 시스템을 도입하기 적당하다고 판단했다.
‘국가’가 아닌 ‘도시’로 진출 시장의 범위를 좁혀야 한다는 의견도 있다. 대표적인 예는 땅이 넓은 미국으로 동부와 서부 간 기후, 생활양식, 문화가 천차만별이다. 특히 O2O 사업 아이템이 의식주와 관련 있을 때는 광의가 아닌 협의 범위에서 세밀한 분석과 생활 패턴에 대한 충분한 조사가 필요하다.
현지 기업과의 제휴를 통해 새로운 시장에 적응하는 방법도 있다. 야놀자 관계자는 “해외에 처음 진출할 때는 준비 기간이 오래 걸리기 때문에 현지 기업과의 전략적 협업 또는 인수·합병(M&A)을 택한다면 시장 특성과 변화에 유연하게 대처할 수 있다”고 밝혔다.
이 때문에 야놀자는 일본 라쿠텐과의 협업을 통해 일본의 문을 두드린다. 카카오T도 재팬택시와의 협업을 일본 현지 진출의 교두보로 택했다.
◆미국은 인건비, 중국은 표절 조심
O2O가 국내에서 본격적으로 주목받은 것은 2015년이다. 배달의민족·야놀자·직방·다방 등이 이 시기에 등장해 성공을 거뒀다.
빠르게 변화하는 IT업계에서 3년은 매우 긴 시간이지만 아직까지 해외에서 ‘잭팟’을 터뜨렸다는 O2O 기업의 소식은 전해지지 않고 있다. 선점이 성공의 보증수표는 아니기 때문이다.
실제로 다수의 O2O 업체가 약 2~3년 전 일본과 동남아 진출을 시도했다가 실패한 경험을 안고 있다. 야심차게 세웠던 해외 진출 계획을 잠시 보류하고 국내시장에만 전념하는 것으로 방향을 트는 곳도 종종 목격된다. 계산기를 두드려 보니 수익이 나지 않을 것이란 판단에서다.
이는 사업 확장에 필연적으로 동반되는 ‘비용 지출’ 때문이다. 단순한 중개 플랫폼이 아닌 고객과 대면해 서비스를 제공하는 O2O는 매출 성장이 곧 관리 비용의 증가로 이어지는 것이 많아 신중하게 고민할 필요가 있다.
스타트업 관계자는 “북미와 유럽은 국내에 비해 인건비 수준이 높아 관리비 부담을 줄일 수 있는 사업 전략이 필요하다”고 조언했다. 특히 영국과 미국 등에서는 ‘징벌적 손해배상제도’를 도입하고 있어 고객 대면 서비스 혹은 중개 서비스에서 발생할 수 있는 예상하지 못한 손해배상 청구까지 대비할 수 있어야만 한다. 스타트업이 대부분인 O2O 업체엔 쉬운 일이 아니다.
중국 또한 O2O 기업들의 숙제로 남아 있다. O2O업계 관계자들은 서비스의 성공 여부는 시장의 파이를 얼마나 넓히느냐에 달려 있다고 말한다. 카카오모빌리티가 카카오T의 첫 진출 국가로 일본을 택한 것은 매년 한국을 찾는 일본인 관광객을 수요로 확보할 수 있다는 판단에서다.
그런 점에서 지난해 기준 400만 명의 관광객이 한국을 찾은 ‘14억 인구’의 중국은 상당히 매력적인 국가다. 중국 내 O2O 산업도 안정기에 접어들었다. KOTRA에 따르면 2013년 본격적으로 시작된 중국의 O2O 시장은 2013년 2000억 위안에서 2016년 7620억 위안까지 성장했다. 4년 만에 3.5배 증가했고 현시점에서는 이미 1조원을 돌파한 것으로 보인다. 이미 중국의 소비자들은 O2O에 대해선 전혀 거부감을 갖고 있지 않다.
하지만 O2O업계가 가장 두려워하는 ‘표절’이 빈번한 국가가 중국이다. 스타트업계에 따르면 중국 진출을 준비했던 O2O 기업들이 발길을 돌린 가장 큰 이유는 중국 기업들과의 협업 과정에서 심심치 않게 발생한 아이디어의 도용 때문이다. 여기에 중국의 규제 또한 상당히 까다로워 쉽사리 공략에 나서지 못하고 있다.
결국 핵심은 아이템으로 귀결된다. 이상근 교수는 “푸드·택시·대중교통은 이미 중국이나 미국 기업들이 대부분 점령했다”며 “건강식품이나 의약품 등 새로운 분야에서 O2O 해외시장에 진출해야 한다”고 충고했다. 이 교수는 화장품·케이팝·건강기능식품 산업군을 O2O에 접목할 만한 유망한 분야로 꼽았다.
스타트업 육성기관 관계자는 “‘한국’이라는 브랜드를 활용할 수 있는 패션이나 뷰티는 해외에서 우위를 점할 수 있지만 대부분의 산업군은 해외 기업과 같은 조건에서 경쟁하게 될 것”이라고 분석했다.
◆돋보기 : 규제와 싸워야 하는 O2O
글로벌 유니콘이 한국 시장 공략에 애먹는 이유
국내 O2O 기업이 이제 막 해외 진출을 서두르는 시점에서 이와 반대로 한국 시장 진출을 노리는 글로벌 O2O에도 시선이 쏠린다.
하지만 글로벌 ‘유니콘’들은 한국 시장 공략에 쓴맛을 보고 있다. 이는 한국의 규제 때문이다. 맥킨지코리아가 지난해 10월 발표한 ‘스타트업 코리아’에 따르면 1년간 글로벌 투적 누자액 기준 상위 70%의 스타트업 모델이 한국 법에 저촉돼 시작조차 할 수 없었던 것으로 나타났다.
대표적인 O2O 서비스는 우버와 에어비앤비다. 2013년 한국 시장에 발을 들여 놓은 우버는 서비스 도입에 애를 태워 왔다. 한국에서는 여객자동차운수사업법에 따라 자가 승용차량의 유상 운송이 금지되기 때문이다.
‘공유경제’ 모델로 분류되는 에어비앤비도 마찬가지다. 자신의 집을 여행객에게 빌려주는 이 서비스는 국내에서는 공중관리위생법에 저촉된다. 숙박업을 하려면 미리 신고해야 한다는 게 현재 규정이다.
이러한 ‘규제’는 해외 거대 O2O에만 적용되는 것은 아니다. 카풀·숙박 등에 얽혀 있는 복잡한 규제가 국내 O2O 스타트업의 성장을 막는다는 이야기가 나온다. 이 때문에 국내 O2O 기업이 해외로 눈을 돌리는 것은 규제를 피하는 하나의 해결책이 될 수 있다는 조언도 있다.
이상근 서강대 경영학부 교수는 “O2O 산업을 기반으로 하는 스타트업계가 성장하기 위해선 이들에게 행하는 규제를 ‘네거티브 규제’로 바꿔야 한다”고 밝혔다.