[경영전략] -레드불, 우주점프 이벤트로 ‘초감동’ 전달…“에너지 음료 아니라 문화 창출 기업”
[한경비즈니스 칼럼=전창록 IGM 세계경영연구원 교수] 에너지 드링크로 유명한 오스트리아의 음료 업체 레드불은 2019년 민간 기업으로는 처음으로 달 착륙 우주여행을 단행한다.
레드불은 올해 4월 칸영화제 밉(Mip) TV를 통해 2019년을 겨냥한 ‘달 착륙 작전(Mission to the Moon)’ 프로젝트를 공식 발표하고 50년 전 닐 암스트롱이 이룩한 ‘인류를 위한 거보’를 기념, 신세대에게 아폴로 11호가 상징하는 탐험 정신을 심어주고 싶다는 포부를 밝혔다.
레드불의 이런 행보는 이번이 처음은 아니다. 2012년 10월 15일 55층 높이의 거대한 헬륨 풍선에 태운 바움 가르트너를 지상 39km 상공에서 자유낙하시켰고 그때 순간 시속 1342km를 기록한다.
3000만 달러를 투자한 이 낙하는 소위 ‘우주점프’로 불리며 전 세계 익스트림 스포츠팬들의 주목을 받았다. 유튜브로 생중계된 영상은 조회 수 4000만 건을 기록하며 400억 달러의 마케팅 효과를 거둔 것으로 추정된다. 레드불은 왜 이런 행보를 보이는 걸까.
◆익스트림 스포츠로 ‘진실의 순간’ 창조
레드불은 1987년 디트리히 마테시츠가 오스트리아에서 창업했다. 1990년대 에너지 음료 시장의 급팽창과 함께 성장했다. 젊은이들이 클럽에서 격정적으로 에너지를 발산하기 위해 보드카 폭탄주를 만들 때 사용하면서 입소문을 타고 매출 규모가 비약적으로 성장했다.
현재 1년에 약 60억 병 정도를 판매하며 8조원 정도의 연매출을 기록하는 회사로, 전 세계 에너지 음료 시장의 30%를 점유 중인 압도적 1위 회사다. 재미있는 것은 블라인드 테스트를 통해 평가해 보면 다른 에너지 음료와 레드불의 차이점이 없다는 평가가 많다는 점이다.
오늘날 ‘초연결 시대’에 고객을 팬으로 만들기 위한 마케팅은 고객에게 감동을 전달해야 한다. 그 감동에는 고객이 인식하지 못하는 순간 서프라이즈를 통해 고객에게 감동을 전달하는 마이크로 밸류 마케팅이 있고 고객이 가장 중요하게 생각하는 진실의 순간에 초감동을 전달하는 매크로 밸류 마케팅이 있다.
매크로 밸류 마케팅을 위해서는 고객이 제품과 서비스에서 가장 중요하게 생각하는 진실의 순간을 찾아야 한다.
레드불도 자신만의 진실의 순간을 창조하기를 원했을 것이다. 2900원짜리의 너무나 일상적인 음료의 구매 경험과 경쟁 제품과의 변별력 없는 음용 경험으로는 고객에게 감동을 주는 진실의 순간을 만들기 어렵다고 생각하지 않았을까. 그들은 단순한 에너지 음료 회사가 아닌 새로운 스포츠 문화를 창출하는 기업으로 인식되기를 원했을 것이다.
마테시츠 레드불 창업자가 ‘레드불은 에너지 드링크를 팔게 된 미디어 기업(Redbull is a media company that happens to sell energy drinks)’이라고 레드불을 정의한 이유다. 여기서 재미있는 것은 ‘해픈(happen)’이라는 표현이다. 즉 미디어 컴퍼니가 정체성이고 드링크는 ‘우연히 팔게 됐다(happen to sell)’고 얘기한 것이다.
이 맥락에서 우리는 왜 레드불이 3000만 달러를 투자해 ‘우주점프’를 만들었고 2019년 달에 착륙하겠다고 발표했는지 이해할 수 있다. 레드불은 음료의 맛이 아닌 ‘익스트림 스포츠’에서 자신만의 진실의 순간을 창조했다.
◆하워드 슐츠가 모든 매장의 문을 닫은 이유
그렇다면 어떻게 진실의 순간을 찾을까. 매크로 밸류 마케팅과 관련해 ‘고객 여정 맵(Customer journey map)’이라는 개념이 있다. 고객 여정 맵은 고객이 서비스를 경험하게 되는 과정을 정의한다. 그 과정에서 생기는 고객 체험을 시각화하기 위해 사용되는 방법이다.
은 스타벅스의 고객 여정 맵을 그린 2009년 자료다. 이 자료를 보면 스타벅스 매장에서 고객이 느끼는 가장 큰 만족은 처음 매장에 들어갔을 때 만나는 친절한 직원, 커피를 받아 처음 마셨을 때, 마지막으로 매장을 떠날 때가 고객의 만족도가 가장 높은 순간이다. 우리는 이 순간을 ‘스타벅스의 진실의 순간’이라고 얘기할 수 있다.
스타벅스는 이 진실의 순간에 어떻게 초감동을 전달하느냐를 가지고 고민해 왔다. 2000년 하워드 슐츠 회장이 떠나고 바리스타 대부분이 단골손님의 이름을 기억하지 못했다. 점포 관리자는 메뉴 종류와 인테리어에 집착해 실적을 내는 데에만 급급하면서 ‘평범해져 버린 스타벅스 경험’에 대한 얘기들이 많았다.
2007년 말이 되자 주가가 42% 하락하면서 스타벅스의 미래에 대한 온갖 걱정이 쏟아졌다. 슐츠 회장은 이 위기 상황을 타개하기 위해 2008년 스타벅스 최고경영자(CEO)로 복귀했다. 그리고 2월 26일 슐츠 회장은 미 전역 7100개의 모든 스타벅스 매장을 닫기로 결심한다.
이유는 커피 맛과 직원의 정체성에 대한 교육을 통해 진실의 순간에 초감동을 전달하기 위해서였다. 그날 하루 매장을 닫음으로써 70억원의 손실이 발생했지만 그 이후 스타벅스는 창사 이후 최대의 실적을 구가하고 있다.
진실의 순간의 매크로 밸류 전달이 고객 감동의 충분조건이라면 필요조건도 있다. 바로 불편함의 해소다. 불편함이 있다면 고객 감동은 창출될 수 없다. 스타벅스의 2008년 이후 성장에는 진실의 순간 초감동과 함께 불편함의 해소가 있다.
고객 여정 맵에서 보듯이 고객들은 스타벅스와 관련해 ‘기다리는 긴 줄’, ‘종이 쿠폰 제공’, ‘커피를 받을 때까지의 기다림’, ‘인터넷을 할 수 없음’과 같은 불편함을 가지고 있었다.
슐츠 회장은 복귀 이후 감동과 관련된 즉각적 액션과 함께 이러한 불편함을 해소하기 위한 조치들을 취했다.
마이 스타벅스 애플리케이션(앱)의 ‘사이렌 오더’ 론칭을 통해 매장에서 기다리지 않고 음료를 주문하고 받을 수 있게 했다. 앱상의 구매 기록으로 종이 쿠폰으로 적립하는 불편함을 해결했고 와이파이를 매장에 설치함으로써 고객들이 매장에서 인터넷을 할 수 있도록 했다.
이런 불편함의 해소와 초감동의 매크로 밸류 마케팅이 2008년 슐츠 회장의 복귀 이후 스타벅스의 역사적 성장을 이끌고 있는 것이다.
◆발상의 전환으로 성공한 ‘시애틀 사운더스’
마지막 고객 감동의 종합 편으로 ‘시애틀 사운더스’라는 축구팀 이야기를 하고 싶다. 이 팀은 축구의 불모지라고 할 수 있는 미국 시애틀을 연고로 하는 팀이다.
2013년 평균 관중 동원력이 4만3124명으로, 축구 종주국 영국 첼시의 4만1510명보다 많고 데이비드 베컴 등 스타플레이어를 보유한 LA캘럭시보다 2만 명이나 더 많은 팀이다. 시애틀 사운더스의 어떤 점이 이런 차이를 만들었을까.
먼저 시애틀 사운더스는 대부분의 축구 클럽들이 놓치고 있던 고객들의 마이크로 밸류를 발견하고 실천에 옮겼다. 선수들의 은밀한 공간인 라커룸을 일반에 공개한 것이다. 더 나아가 경기 전 선발 출전 선수와 그라운드에서 촬영할 수 있는 기회를 제공했다.
시애틀 사운더스는 특히 대부분의 축구 클럽이 놓치고 있던 부분을 개선해 고객에게 감동을 선사했다. VIP석을 관중석 상단 대신 하단으로 내려 배치한 것이다. VIP 고객을 위한 좌석을 필드 바로 옆에 설치해 선수들의 땀 냄새와 열기를 가까이에서 느끼게 함으로써 진실의 순간에 초감동을 전달하고 있다.
시애틀 사운더스는 고객 감동의 필요조건으로 고객의 불편함 해소에도 탁월함을 보이고 있다. 축구 관람 고객의 고객 여정 맵을 그려보면 가장 큰 불편함으로 입장 시 고객이 한꺼번에 몰리면서 생기는 ‘혼잡’ 등을 꼽을 수 있다.
시애틀 사운더스는 경기 시작 몇 시간 전에 시내에서 거리 응원을 펼쳐 팬들을 미리 입장시키고 동시에 스타디움 안에 유명 레스토랑과 갤러리 등 볼거리와 먹거리를 제공함으로써 경기 30분 전 조기 도착률을 12% 증가시켰다. 조기 도착에 따른 소비율도 38% 높였다.
한 사람이 세계와 연결되는 초연결성의 시대에 고객 한 명을 팬으로 바꿀 수 있다면 기업들은 하나의 세계를 얻을 수 있다. 행동하는 고객 팬은 오직 감동에서 만들어질 수 있다.