[한경비즈니스=이정흔 기자] 150년 전만 해도 우리가 일상적으로 입는 옷은 사 입는 것이 아니라 가정에서 만들어 입는 것이 당연했다. 전문 양복점에서 옷을 맞춰 입는 가격이 훨씬 더 비쌌기 때문이다. 하지만 기술 발전에 따라 기성복의 가격이 점점 더 싸졌다. 더 이상 집에서 옷을 만들 필요가 없어진 것이다. 자식들 입힐 옷을 손수 짓기 위해 바느질하는 어머니의 모습이나 집 한구석에 놓여 있던 재봉틀과 같은 도구들이 사라진 지는 이미 오래다.
어쩌면 주방에서도 같은 일이 일어날 수 있을까. 이런 ‘도발적인 상상’의 현실 가능성이 점차 높아지고 있다. 2018년 7월 스위스의 금융 기업인 UBS에서 보고서를 하나 발표했다. 이 보고서의 타이틀은 ‘주방이 사라진다?(Is the Kithcen Dead?)’다. 더 이상 음식을 집에서 만들어 먹는 시대가 아니라 만들어진 음식을 ‘시켜 먹는 것’이 당연해지는 세상이 온다는 얘기다. ◆밀레니얼 세대, 요리보다 배달 선호
그렇다면 실제로 우리 가정에서 ‘주방이 사라질’ 확률은 얼마나 높을까. 이를 위해서는 전제 조건이 있다. 집에서 직접 음식을 만드는 것보다 배달 음식을 주문하는 것이 더 편리하고 더 싸야 한다는 것이다. 이미 ‘수요’와 ‘공급’ 두 측면 모두에서 변화는 진행 중이다.
먼저 수요 측면에서는 ‘밀레니얼 세대’가 이와 같은 변화를 주도하는 키다. UBS 보고서는 밀레니얼 세대가 그들의 부모 세대와 비교해 ‘세 배 이상 더 자주’ 음식을 배달해 먹는다고 발표했다. 연령대별 음식 배달 횟수를 비교해 보면 45세에서 54세 인구가 1주일에 0.46회 음식을 배달해 먹는 데 비해 25세에서 34세 인구는 1주일에 1.22회 정도 배달 음식을 찾는다.
젊은 세대일수록 더 자주 배달 음식을 찾는 데는 여러 가지 요인이 작용한다. 가장 중요한 것은 ‘시간’이다. 2016년 기준 미국의 가정집을 조사한 결과 요리에 보내는 시간은 평균적으로 하루 중 35분으로 추정됐다. 이는 세탁(11분), 집안일(8분), 인테리어 청소(20분) 등과 비교해도 훨씬 더 많은 시간이 소요되는 일이다. 실제로 소비자 조사를 통해 ‘배달 음식을 사 먹는 이유’를 물어보면 ‘시간 절약’이라는 답변이 31%로 압도적으로 많다. 요리보다 편리하기 때문에(18%), 요리보다 편해서(13%) 등의 이유가 뒤따른다.
물론 밀레니얼 세대의 이 같은 변화는 모바일 애플리케이션(앱)이 발달하며 ‘버튼 하나만 누르면’ 다양한 음식이 집 앞까지 배달되는 시대가 됐기 때문이라는 것을 부인할 수 없다.
이는 정보기술(IT)을 통한 배달 주문 접수 기술의 발달과 물류·유통의 발달 등 공급 측면의 변화가 주도한다. 특히 물류의 발달은 배달 음식의 모습을 완전히 뒤바꿔 놓을 수 있다. 피자·치킨을 넘어 주문할 수 있는 음식의 종류가 매우 다양해질 뿐만 아니라 신선한 재료를 사용한 건강식까지 배달이 가능해진다. 빅데이터·인공지능(AI) 등의 기술 발달은 이와 같은 음식 배달을 관리하는 데도 큰 도약의 발판이 될 것으로 보인다. 언제, 누가, 어떤 음식을 원할지 정확한 수요 예측을 바탕으로 보다 효율적인 배달 음식 관리가 가능해진다.
여기에 드론 배달 등이 상용화되면 배달 비용은 더욱 저렴해질 가능성이 높다. 영국의 지역 음식점 배달 서비스인 저스트 이트(Just eat)는 로봇 스타트업인 스타십테크놀로지와 함께 자율주행 무인 배달 로봇을 개발했고 도미노피자 역시 뉴질랜드에서 무인 드론 피자 배달에 성공했다.
배달뿐만이 아니다. 요리를 하는데도 로봇과 AI가 활용될 수 있다. 이미 실리콘밸리의 ‘줌피자’에서는 로봇이 피자를 만들고 있고 몰리로보틱스가 개발한 요리사 로봇은 셰프가 음식을 조리하는 모습을 분석 후 동작을 그대로 재현하는 방식으로 고급 음식까지 조리해 낼 수 있다.
◆‘다크 키친’이 너희를 자유롭게 하리라
물론 경우의 수는 다양하다. 수요와 공급, 이 두 측면의 변화가 어떻게 진행되느냐에 따라 크게 네 가지 시나리오가 가능하다. ‘주방이 사라지는’ 결말뿐만 아니라 ‘주방이 살아남는’ 결말도 배제할 수 없다.
저 배달 음식에 대한 수요도 증가하지 않고 온라인 음식 배달을 위한 물류·유통 기술도 발달하지 않았을 때의 시나리오다. 온라인 음식 배달 시장은 지금과 큰 차이가 없을 것이다. 하지만 현재의 흐름을 봤을 때 가장 가능성이 낮은 시나리오다.
둘째로는 배달 음식에 대한 수요는 크게 증가하지만 드론·로봇·AI 등을 활용한 배달 기술의 발전이 더딜 수도 있다. 규제와 안전 문제로 배달에 활용할 만한 드론과 로봇 기술의 개발이 유의미한 수준에 도달하지 못했을 때다. ‘배달’에 대한 수요는 늘어난 반면 음식을 조리하고 배달하는 비용은 여전히 비쌀 확률이 높다. 따라서 도시나 고소득자만을 대상으로 하는 ‘하이엔드 컨시어지 서비스’ 중심으로 시장이 발달할 것으로 예상된다.
셋째 시나리오는 반대의 경우다. 요리와 배달에 활용 가능한 IT·드론·로봇 등의 기술 개발은 매우 빠른 속도로 이뤄진다. 하지만 ‘배달 음식’에 대한 소비자들의 선호도는 더 이상 증가하지 않는다. 건강한 음식에 대한 관심이 높아지며 배달 음식보다 ‘집에서 만들어 먹는 음식’을 선호하는 경향이 지금보다 더 강해질 수 있다. 이때는 조리된 음식을 배달해 먹는 시장이 아니라 온라인으로 건강한 음식 재료를 배달해 주는 산업이 크게 발달할 것이다. 미국의 유기농 식료품 체인인 홀푸드를 인수하고 2시간 내 신선식품을 배송해 주는 ‘아마존 프라임’ 서비스가 대표적이다. 국내에서는 ‘마켓컬리’와 같은 모델을 꼽을 수 있다.
가장 가능성이 높을 것으로 전망되며 우리의 일상생활에 가장 큰 폭발력을 지닌 것은 넷째다. 바로 ‘주방이 사라지는’ 시나리오다. 밀레니얼 세대를 동력으로 한 온라인 배달 음식에 대한 수요 증가와 이를 뒷받침하기 위한 물류·유통의 발달이 동시에 이뤄질 때 가능하다. 물론 밀레니얼 세대를 포함해 향후의 식생활은 ‘건강하고 다양한 음식’에 대한 선호가 높아질 것이다. 하지만 다양한 배달 음식의 발달은 이와 같은 수요까지 온라인 배달 음식의 카테고리로 흡수할 수 있다. 매달 아침 음식을 ‘정기 구독’을 통해 해결하는 모델이 새롭게 등장할 수 있다.
이 시나리오에서 주요 변수는 ‘다크 키친’의 등장이다. 다크 키친은 말하자면 일종의 ‘공유 주방’ 혹은 ‘가상 주방’ 정도로 생각할 수 있다. IT의 발달로 음식점이 음식을 주문하는 사람과 굳이 가까운 지역에 있어야 할 이유가 없다. 언제 어디에 있어도 이른 시간 내 배달이 가능하기 때문이다. 이를 다시 말하면 각각의 음식점이 각각의 주방을 보유해야 할 필요가 없다는 얘기다. 여러 개의 음식점이 일종의 ‘거점 주방’을 활용하는 것이 비용 등의 측면에서 훨씬 유리하기 때문이다.
UBS 보고서에 따르면 가정에서의 한 끼 식사를 기준으로 음식을 배달해 먹는 데 들어가는 비용(약 2만7200원)과 집에서 직접 음식을 준비할 때(약 2만7600원) 이미 거의 비슷하다. 이때 집에서 직접 음식을 준비하는 데 들어가는 비용은 음식의 원재료를 구매하는 비용뿐만 아니라 음식을 준비하는 데 들어가는 시간과 노동력 등도 함께 계산한 것이다. 만약 다크 키친이 더욱 활성화된다면 음식을 배달하는 데 들어가는 비용은 1만9700원까지 떨어지고 여기에 주방의 자동화와 드론 배달 등이 결합된다면 이 비용은 다시 1만5500원대까지 떨어진다.
그렇게 된다면 더 비싼 가격을 지불하고 집에서 요리를 해먹을 이유가 사라지는 것이다. 이와 같은 경향이 강해질수록 사람들은 집에서 직접 음식을 해먹기 위해 요리 기술을 익히지 않아도 된다. 요리를 할 필요도 없고 할 줄도 모르는 사람들이 늘어날수록 ‘음식 배달’은 일반 가정에서 더더욱 일상적인 선택이 될 것이다.
◆온라인 음식 배달, 매년 평균 20% 성장
다크 키친의 등장은 우리의 일상생활은 물론 음식점을 비롯해 다양한 산업군에 큰 변화를 초래할 것이다. 먼저 1인 가구가 늘어나는 인구학적 변화를 고려할 때 다크 키친은 일상생활의 수많은 집안일 중에서도 ‘요리’라는 행위에서 벗어나 자유롭도록 해줄 것이다.
하지만 이에 대한 반론도 만만치 않다. 요리가 단지 음식을 먹기 위한 행위만은 아니라는 얘기다. 요리를 통해 다른 사람들과 소통하는 ‘사회적 기능’ 또한 무시할 수 없다. 따라서 집이라는 공간에서 주방이 완전히 사라지지 않더라도 적어도 일상적으로 요리를 해야 할 필요성이 줄어든 만큼 ‘최소한의 기능만을 갖춘 공간’으로 재편될 가능성이 높다.
산업군 중에서는 ‘음식점업계’가 가장 직접적인 영향을 받을 수밖에 없다. 그중에서도 소규모 음식점을 운영하는 이들에게는 ‘다크 키친’이 새로운 기회가 될 것이란 희망이 커지고 있다. 음식점은 오랜 경험을 통한 운영 노하우가 필수적인 사업이다. 하지만 그에 비해 ‘초기 투자비용’이 너무 높은 게 늘 문제점으로 지적된다. 이와 같은 사업 환경을 고려하면 초기의 음식점 사업자가 오랜 경험을 쌓을 때까지 살아남을 수 있는 기회 자체가 희박한 것이다.
하지만 다크 키친은 공동 주방을 통해 초기 투자비용을 낮춤으로써 이와 같은 문제를 해결할 수 있다. 실제로 국내에서 음식점 하나를 오픈하기 위해서는 대략 첫 한 달 동안 1억원의 비용이 소요되는 반면 이를 공유 주방을 이용해 ‘월 160만원’대까지 비용을 떨어뜨린 사례들이 실제로 나타나고 있다. 현재 국내 음식점업의 폐점률은 2016년을 기준으로 23.8%에 달한다. 다크 키친의 등장은 이와 같은 음식점 폐점률을 떨어뜨리는 데도 큰 공헌할 것이라는 기대다. 이와 함께 폭발적인 성장을 겪을 것으로 예상되는 산업군이 ‘온라인 음식 배달업’이다. UBS 보고서는 향후 이와 같은 변화가 전개되면 온라인 음식 배달 시장이 2030년까지 3650억 달러(약 408조원)로 성장할 것이라고 내다봤다. 현재 전 세계 온라인 음식 배달 시장의 규모가 350억 달러(약 39조원)임을 감안하면 해마다 평균적으로 20% 이상씩 성장해야 가능한 규모다. 무엇보다 온라인 음식 배달업은 향후 이와 관련한 전체의 산업을 좌우하는 ‘게임 체인저’가 될 확률이 높다. 각각의 시장의 특성에 따라 다양한 형태의 비즈니스 모델이 등장할 것으로 전망되는 분야다.
2018년 6월 ‘배달의 시대 : 신유통의 본격화’라는 보고서를 펴낸 정용제 미래에셋대우 애널리스트는 “음식뿐만 아니라 최근의 배달 서비스는 ‘라스트마일 딜리버리’가 중요해지고 있다”며 “이러한 흐름은 온라인 전자 상거래의 카테고리를 기존의 의류·가전제품 중심에서 생필품과 음식료까지 확대될 것으로 보인다”고 설명했다.
‘라스트마일 딜리버리’는 음식과 같은 배달 물품이 고객에게 전달되는 마지막 순간까지 최고의 서비스 품질을 유지할 수 있도록 하는 데 초점을 맞추는 것이다. 단순한 음식 배달이 아니라 ‘음식을 가장 신선한 상태’로 배달하는 것이라든지, 고객이 음식을 원하는 순간에 적재적소에 배달하는 기술 등이 모두 포함된다.
특히 그중에서도 ‘제3자 배달 서비스’ 플랫폼이 폭발적으로 성장할 것으로 전망된다. 음식점에서는 오직 음식을 ‘조리’하는 역할까지만 담당하고 그 이외의 음식 배달까지 플랫폼에서 전부 다 맡아 해결해 주는 모델이다. 음식을 조리하고 배달하는 음식점과 이를 주문하는 고객들을 중간에서 연결해 주는 ‘제2자 배달 서비스’와는 구별되는 모델이다. 국내에서는 배달의민족이 초창기에는 ‘제2차 배달 서비스’로 출발했지만 현재는 ‘배민라이더스’와 같은 서비스를 통해 ‘제3자 배달 서비스’ 모델을 적극적으로 활용하고 있다.
◆‘투자 붐’ 뜨거워진 실리콘밸리, 국내는
이미 글로벌 스타트업과 벤처캐피털업계는 향후 이 시장의 폭발적인 성장성에 뜨거운 관심을 보이고 있다. ‘주방이 사라질 것인가’에 대한 답은 아직 그 누구도 모르지만 적어도 ‘시켜 먹는 음식’과 관련한 시장이 폭발적으로 성장할 것이라는 데는 반론의 여지가 없기 때문이다. 최근 2~3년 전부터 실리콘밸리를 비롯한 글로벌 시장에서는 푸드테크 중에서도 공유 주방과 온라인 음식 배달 관련 스타트업 투자 붐이 거세다.
식당에서 요리한 음식을 30분 내에 배달해 주는 콘셉트로 선풍적인 인기를 일으킨 영국의 ‘딜리버루’도 공유 주방 사업을 선도하고 있는 글로벌 업체 중 하나다. 딜리버루는 2017년 초 ‘루박스’라는 이름의 일종의 이동 주방을 선보였다. 100여 개 이상의 식당과 협력 관계를 맺고 10여 개 도시에 음식 조리 기능만을 갖춘 이동식 주방을 마련하고 음식 주문과 배달 등은 모두 딜리버루에서 도맡는 식이다. 딜리버루는 현재 가상 식당도 활발하게 운영 중이다.
딜리버루에 이어 글로벌 음식 배달 앱인 우버이츠도 2017년 ‘가상 식당’을 오픈했다. 현재 우버이츠에 등록된 식당 중 800여 개는 실제 오프라인 매장 없이 온라인에서만 운영 중인 가상 식당이다. 우버이츠는 현재 한국에서도 15개의 가상 식당이 운영 중이며 조만간 본격적인 공유 주방을 오픈하는 등 서비스를 확대할 계획이다.
특히 미국은 2013년 130여 개였던 다크 키친 사업자가 2016년 200개를 넘어섰다. 그중에는 우버의 창업자인 캘러닉 트래비스도 있다. 공유 택시에 이어 ‘클라우드 키친’이라는 이름으로 공유 주방 사업에 새롭게 출사표를 내밀었다. 트래비스는 2018년 10월 한국을 방문해 사업 설명회를 개최하며 “조만간 한국에서 부동산 투자를 통해 공유 주방 사업을 벌이겠다”는 계획을 밝히기도 했다.
우버이츠는 물론 트래비스와 같은 글로벌 사업자들이 국내시장에 특히 관심을 기울이는 데는 그만한 이유가 있다. ‘주방이 사라지는’ 전망의 가장 중요한 변수라고 할 수 있는 ‘온라인 배달 앱’의 성장성이 다른 나라에 비해 상대적으로 매우 높은 편이기 때문이다.
유러모니터의 조사 결과에 따르면 2016년을 기준으로 한국의 음식 서비스 시장 규모는 680억 달러 규모다. 그중 음식 배달 서비스 시장 규모는 100억 달러 정도이며 이 가운데 온라인 음식 배달 시장 규모는 15억 달러 정도다. 눈에 띄는 것은 ‘음식 서비스 중 배달 서비스 비율’이다. 19%로 일본(13%)·영국(12%)·미국(10%) 등과 비교해도 높다. 이에 비해 배달 시장에서 온라인의 비율은 15% 정도다. 그만큼 ‘배달 서비스’에 대한 선호도가 다른 나라에 비해 기본적으로 높은 데다 온라인 음식 배달 서비스가 확장해 갈 여지가 많다는 의미다.
이처럼 수많은 글로벌 업체들이 국내시장에 진출하기 위해 기회를 노리고 있지만 국내 온라인 음식 배달 시장의 선두 주자는 단연 배달의민족이다. 아이폰 앱 랭킹을 비교하면 국내에서 가장 많이 사용되는 배달 앱 역시 배달의민족으로 나타난다. 배달의민족 또한 강남구·강서구 등에 ‘배민키친’을 4곳 오픈해 운영 중이다. 유명 맛집들에 조리 공간을 제공하고 조리가 완료되면 ‘배민라이더스’를 통해 음식을 주문한 고객에게 전달하는 방식이다.
배달의민족 관계자는 “현재까지 흐름을 봤을 때 예전에 비해 더 많은 사람들이 더 자주 배달 음식을 즐기고 있다”며 “현재 확신할 수 있는 것은 온라인 배달 음식 시장이 지금까지 성장해 온 속도와 비교해도 향후 몇 년간 더욱 가파른 속도로 성장할 가능성이 높다”고 말했다.
vivajh@hankyung.com
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