[한경비즈니스=이현주 기자] 다수의 콘텐츠가 유튜브에 모이는 시대다. 평범한 개인도 크리에이터나 인플루언서로 슈퍼스타가 될 수 있는 가능성이 열렸다. 이들을 둘러싼 비즈니스도 함께 부상한다. 유명 크리에이터를 발굴하고 지원하는 업체들이 다중 채널 네트워크(MCN)라는 하나의 산업으로 주목받기 시작했다.
샌드박스네트워크(이하 샌드박스)는 MCN업계의 후발 주자에서 선도 업체로 올라선 스타트업이다. 2015년 창업 이후 디지털 영상 콘텐츠 영향력이 점차 확대돼 월 최대 조회 수 약 18억 회, 누적 조회 수 309억 회를 돌파했다. 지난해 매출액은 282억원. 특히 올해 초 시리즈 C 단계의 250억원 투자를 이끌어 누적 투자액 411억원 유치에 성공했다.
샌드박스가 남보다 뒤늦게 출발했음에도 불구하고 짧은 시간 좋은 성과를 내고 대규모 투자를 이끈 비결은 무엇일까. 5월 8일 서울 강남구 테헤란로 위워크에 자리한 샌드박스를 찾았다.
◆1세대 크리에이터 ‘도티’와 공동 창업
샌드박스의 한쪽 벽면에는 소속 크리에이터들의 사인이 담긴 ‘사인벽’이 자리한다. 초등학생 사이에서 ‘초통령’으로 불리는 도티를 비롯해 잠뜰·장삐쭈·라온·떵개떵·엠브로·풍월량·김재원 등 영향력 있는 크리에이터들의 사인이 새겨져 있다.
“영상을 만드는 사람들의 재능과 창의성이 곧 우리 비즈니스의 핵심”이라고 이필성(33) 샌드박스 대표가 말했다.
과거 구글코리아에서 일하던 이 대표는 대학 동기이자 친구인 도티(나희선 샌드박스 최고콘텐츠책임자)와 함께 샌드박스를 공동 창업했다. 도티는 국내 1세대 크리에이터 중 한 명으로, 아프리카TV와 유튜브에서 영상을 만들어 주가를 올리던 중 이 대표와 의기투합했다. 창작자들이 오롯이 제작에만 집중할 수 있는 환경을 만들자는 데서 뜻이 통했다.
“유튜브 채널의 순위표에서 대형 방송국과 연예 엔터테인먼트사의 클립들 사이에 전혀 들어보지 못한 양띵과 대도서관의 이름이 있었죠. 1인 미디어인데 어떻게 유명 예능 프로그램보다 조회 수가 더 나올까 충격을 받았어요. 더 늦기 전에 도전해 보자며 도티와 함께 회사를 설립했습니다.”
모래 상자와 같이 자유롭게 부수고 새로 만들 수 있는 공간(sandbox)이자 크리에이터들의 네트워크라는 의미에서 샌드박스네트워크라고 이름 붙였다. 후발 주자였기에 타 회사와의 차별점이 필요했다. 이 대표는 “특별한 아이디어나 기술이 필요하지 않기 때문에 누구나 할 수 있는 비즈니스로 봤다”며 “왜 우리가 하면 다를지에 대해 답을 내리지 못하면 사업을 시작하면 안 된다고 생각했다”고 말했다.
그렇게 찾은 답은 ‘크리에이터 중심 생태계’였다. 재능과 끼로 뭉친 창작자들을 모든 사업의 중심에 두고 그들이 가장 좋아하고 사랑할 수 있는 회사가 돼 보자는 목표를 세웠다. 그 목표가 성공하면 회사는 덩달아 성장할 것이라고 믿었다.
MCN 사업이 어떤 모델을 가질 수 있을까. 10여 년 전 북미 지역을 중심으로 MCN의 태동기에서 대부분의 초창기 사업자들이 양적 성장을 추구했다면 이 방식은 금세 한계를 보였다. 단순 대량 모집 방식으로는 크리에이터들의 숫자가 늘어나도 지속 가능성에 어려움을 겪었다.
최근 부상하는 질적 매니지먼트 모델은 크리에이터들의 콘텐츠와 콘셉트를 깊이 있게 이해하고 창작자들이 마음껏 활동할 수 있도록 기획부터 콘텐츠 제작, 사업 영역 확장에 이르기까지 A to Z를 지원해 주는 방식이다. 샌드박스는 이를 위해 직원 1인당 담당 크리에이터 숫자를 경쟁사 대비 확 줄였다. 2019년 4월 기준 직원 수 160명, 크리에이터 280팀으로 운영되고 있다.
무엇보다 “‘크리에이터의 성장이 곧 회사의 성장’이 되게 만들어야 한다”는 철학이 전 직원들 사이에 공유됐다. 이는 기업 문화와 운영 원칙의 근간으로 자리 잡았다. 초창기 크리에이터 영입에도 긍정적인 영향을 끼쳤다.
샌드박스의 매니저들은 유튜브 생태계를 깊이 이해한다는 공통점이 있다. 이 대표는 크리에이터를 좋아하는 젊은 세대를 영입하는 데 주력했다. 실제 그들은 쉴 때도 유튜브를 취미로 들여다본다고 한다. 이들에게 자율권을 줘 콘텐츠의 방향과 종류를 제약하거나 제한하지 않는 것도 샌드박스의 경쟁력으로 작용했다.
전략적으로는 초창기 게임 콘텐츠에 승부수를 띄웠다. 먼저 게임 특화 콘텐츠로 인지도를 쌓은 후 카테고리 확장 전략을 펼쳤다. 이에 따라 팀 구성도 달라졌다. 초창기에는 도티팀과 기타로 나뉘었다면 현재는 게임 이외에 먹방·예능·애니메이션·패션 등으로 장르가 분화돼 있다. 인기 게임인 마인크래프트는 별도의 전담 팀을 구성했다. 크리에이터에 따라 자체 콘텐츠도 제작한다.
일례로 인기 크리에이터인 장삐쭈는 한 명의 창작자를 위해 4명의 지원 인력이 따라붙는다. 그는 ‘병맛 더빙’ 장르로 구독자 수 142만 명을 거느리는 유튜브 스타다. 샌드박스는 일찍이 그의 재능을 눈여겨봤다. “이런 게 직업이 되느냐”고 묻는 장삐쭈를 설득해 창작 애니메이션 크리에이터로 성장할 수 있는 밑거름을 제공했다.
◆ M&A 통해 디지털 엔터 생태계 만든다
샌드박스는 창업 이후 총 4번의 큰 투자를 성공적으로 이끌었다. 2015년 동문파트너스 10억원(시드), 2016년 컴퍼니케이-케이런벤처스 40억원(시리즈 A), 2018년 넵튠 110억원(시리즈 B), 올해 초 250억원(시리즈 C)의 투자 유치가 그것이다.
회사가 성장하면서 투자 어젠다도 달라졌다. 창업 초창기에는 공간을 마련하고 회사 조직을 정비하는 데 투자 금액이 쓰였다면 지난해엔 크리에이터들에게 더 큰 기회를 제공한다는 방향성을 가졌다.
올해 250억원의 투자를 이끌 때는 더 큰 회사의 비전을 제시했다. 샌드박스와 같은 콘텐츠 회사들에 투자하고 인수·합병(M&A)을 통해 ‘디지털 엔터테인먼트 생태계’를 만들겠다는 구상이었다. 이를 위해 지난해 12월 교육 분야의 MCN ‘유니브’의 경영권을 인수한 데 이어 올해 4월 뷰티·패션 크리에이터 매니지먼트사 ‘아이스크리에이티브'의 지분을 인수했다.
이 대표는 “초창기에는 크리에이터들에게 “콘텐츠만 만들면 나머지는 우리가 하겠다”고 했다면 최근에는 각 회사를 대상으로 ‘콘텐츠만 만들면 다른 비즈니스는 우리가 하겠다’고 말하고 있다”고 설명했다.
샌드박스가 주목하는 콘텐츠는 뭘까. 샌드박스는 세상의 콘텐츠를 크게 세 가지 종류로 바라본다. 첫째, 누구나 공감하고 좋아할 만한 블록버스터급 콘텐츠(영화). 둘째, 심심할 때 가볍게 보는 스낵 콘텐츠(예능)다. 셋째, 자신의 세부 관심사를 만족시켜 주는 일상 콘텐츠다. 이 대표는 “특히 세부 관심사를 만족시켜 주는 콘텐츠는 올드 미디어가 따라잡을 수 없는 분야라고 본다”고 말했다.
이 대표는 “기존 미디어는 대중을 무시할 수 없는 한계를 가진다. 사람들의 관심사는 점점 세분화되고 있다. 유튜브에선 도끼나 칼을 만드는 대장장이 콘텐츠만 만드는 채널도 있다. 개인의 ‘창의성’과 ‘동기’와 ‘몰입’이 잘 녹아 있는 일상 콘텐츠는 대형사가 이길 수 없는 영역이다”이라며 “‘크리에이터 매니지먼트’에서 ‘디지털 엔터테인먼트’로 향하는 길에 수많은 기회가 포착될 것이고 그것이 향후 샌드박스의 관전 포인트가 될 것”이라고 말했다.
이필성 대표 약력 : 1986년생. 연세대 경영학과 졸업. 2011년 구글코리아 제휴 사업팀. 2015년 샌드박스네트워크 대표(현).
charis@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1224호(2019.05.13 ~ 2019.05.19) 기사입니다.]