수익성 위주 경영 시작…‘시장점유율’이 앞으로의 투자 포인트
이번 주 화제의 리포트는 KDB대우증권 박형렬·김예지 애널리스트가 펴낸 ‘건자재-누가 시장을 지배하고 있는가?’를 선정했다. 박 애널리스트 등은 건자재 업종은 B2B(Business to Business)와 B2C(business to consumer) 모두 시장점유율이 가장 높은 1등 기업이 가장 빨리 성장할 수 있다고 분석했다.2015년 건자재 업종에서 B2B 시장은 마감재보다 착공 소재 중심으로 성장할 것으로 예상된다. 2015년 입주 예정 물량이 2014년 대비 6% 정도 하락할 것으로 전망됨에 따라 B2B 시장에서 마감재 관련 수요의 증가는 기대하기 어려울 것으로 판단된다.
2015년 분기별 입주 예정 물량을 고려하면 3분기까지는 정체 또는 역성장이 예상되며 4분기 이후 다시 입주 물량 회복에 따른 수요 회복이 기대된다. 따라서 2015년 B2B 시장에서 마감재(페인트·가구·벽지·창호 등)와 관련된 수요는 소폭 감소할 것으로 전망된다.
이에 따라 2015년 건자재 업체 중 마감재 중심의 업체에 가장 중요한 실적 변수는 외형 성장보다 원가절감 여부와 시장점유율 변화가 될 것으로 보인다.
2015년 입주 물량 둔화 전망과 달리 착공 관련 건자재 업체의 수요는 견조할 것으로 전망된다. 이는 2014년 증가한 착공 면적과 분양 물량 관련 수요 증가가 기대되기 때문이다. 대표적인 착공 관련 초기 건자재 시장인 시멘트, 콘트리트 파일, 데크 플레이트 등의 수요는 2015년 전년 대비 5~10% 수준이 증가할 것으로 전망된다.
2014년 전국 착공 면적은 전년 동기 대비 9.5% 증가한 1억1000만㎡로 2003년 이후 최대 수준이다. 분양 물량 역시 전년 동기 대비 19% 증가한 33만4000호로 2007년 이후 최대 수준을 기록한 것으로 파악된다.
B2B보다 B2C를 주목해야
반면 B2C 부문은 장기 성장 단계에 진입한 것으로 분석된다. 국토교통부의 재고 주택 조사에 따르면 2015년 국내 전체 주택 중 48%가 25년 이상의 노후 주택이 될 것으로 추정된다. 재건축·재개발 및 신규 공급이 연평균 20만~30만 호 수준인 반면 20년 이상의 주택 증가는 연평균 50만~60만 호 수준이다.
신규 주택의 공급 속도보다 기존 주택의 고령화 속도가 빨라 전체 주택에서 노후 주택이 차지하는 비중은 시간이 지날수록 높아질 것으로 전망된다. 2015년 기준으로 750만 호 이상의 잠재 시장을 가지고 있는 B2C 시장의 장기 성장을 기대할 수 있다.
또 현재의 부동산 시장 흐름이 가격 변동성의 둔화와 저금리를 기반으로 매매 목적에서 거주 목적 중심으로 변하고 있다는 점도 주목해야 한다. 이를 따져보면 개별 소비자의 인테리어 수요는 지속적으로 증가할 것으로 판단된다.
결국 건자재 업체들에 가장 중요한 것은 장기적으로 시장 지배력을 더 키워야 한다는 점이다. 사실 B2B 시장과 B2C 시장은 업체가 가져야 할 핵심 경쟁력이 완전히 다르다. 기본적으로 건설 업체에 납품하는 구조의 B2B 시장은 품질 대비 가격 경쟁력이 어디가 높은지에 초점을 맞추게 된다. 이는 부동산 가격의 변동성이 약화된 구간에서는 신규 주택 수요에서 가장 중요한 변수가 주변 시세 대비 가격 경쟁력이기 때문이다. 이에 따라 건설 업체가 요구하는 건자재 역시 여기에 중점을 두게 된다.
반면 B2C 건자재 시장의 핵심 경쟁력은 사업자의 플랫폼 기반과 인지도가 된다. 이는 개별 소비자가 선택하는 노후 주택 개선 관련 수요의 결정하는 핵심 변수가 접근성과 인테리어 부문에서의 인지도, 즉 ‘브랜드’를 중심으로 나타나기 때문이다. 이에 따라 B2C 시장에서는 1위 사업자의 프리미엄이 가장 큰 경쟁력이다.
B2B 시장의 축소와 B2C 시장의 성장 흐름에서는 가격 경쟁력보다 소비자의 기호가 중요해진다. 소비자의 기호는 제품 브랜드와 접근성 등을 중심으로 집중될 가능성이 높다. 이 과정에서 B2B 부문은 구조조정이 나타날 것으로 전망된다. 반면 B2C 부문에서는 시장점유율 집중화 현상이 나타날 것으로 보인다. 결국 B2B와 B2C 모두 핵심은 누가 시장점유율을 늘리고 있는지에 달려 있다.
건자재업 기업 가운데 ‘한샘’ 돋보여
B2B 부문의 수요가 약화될 가능성이 높은 환경을 감안하면 2015년 실적을 결정하는 변수는 성장보다 비용 통제가 될 것으로 판단된다. B2C 부문에서는 기존에 확보한 플랫폼을 기반으로 제품 다변화가 나타나고 있는 한샘이 가장 안정적인 이익률 개선을 보일 것으로 전망된다.
한샘은 2014년 4분기 매출 3500억 원으로 전년 대비 15.3% 증가, 영업이익은 323억 원으로 27.2% 증가할 전망이다. 영업이익률은 9.2%로 3분기 대비 소폭 개선될 것으로 전망된다. 제품 다변화와 매출 성장 과정에서 판관비율 감소와 B2C 비중 증가에 따른 수익성 개선 흐름이 지속될 것으로 전망된다.
KCC는 2014년 4분기 매출 9210억 원으로 전년 대비 7.7% 증가, 영업이익은 555억 원으로 25.1% 증가할 전망이다. 영업이익률은 6%로 전년 동기 대비 소폭 개선될 것으로 보인다. 입주 물량 감소와 조선 부문의 판매 단가 하락이 우려되지만 유가 및 석유화학 제품 가격 하락에 따른 비용 절감과 재무구조 개선 효과가 반영되면 영업 실적이 점진적으로 개선될 것으로 전망된다.
LG하우시스는 2014년 4분기 매출 8297억 원으로 전년 대비 19.2% 증가, 영업이익은 274억 원으로 197.1% 증가할 전망이다. 영업이익률은 3.3%로 전년 동기 대비 개선될 것으로 보인다. 지난해 3분기 실적 부진에도 불구하고 통상임금 이슈 감소와 4분기 입주 물량 증가에 따라 낮아진 컨센서스는 충족할 것으로 전망된다.
결국 2015년 건자재 업체 전체적으로는 외형 성장률이 둔화되는 한편 비용 감소에 따른 수익성 개선 흐름이 이어질 전망이다. 다만 외형 성장률 둔화 국면에서 과거와 같은 높은 밸류에이션을 부여하기 어렵다는 점을 감안해 건자재 업종 전체에 대한 투자 의견은 ‘중립’으로 하향 조정한다.
향후 B2C 중심 시장에서 핵심 경쟁력은 인지도와 플랫폼이며 여기에 한샘이 독보적인 지위를 확보하고 있다. 따라서 구조적인 프리미엄이 한샘에 지속적으로 부여될 수 있을 것으로 판단된다. 특히 2014년 이후 기존의 제품 다변화 과정에서 플랫폼 제공자로서의 지위를 누릴 수 있을 것으로 보인다.
한샘에 대한 투자 의견은 ‘매수’를 유지하며 목표 주가는 2016년 실적을 반영해 16만5000원이다. 전체 주식의 24% 수준인 자사주와 장기 실적 성장, 플랫폼 제공자로서의 프리미엄 상승을 감안하면 추가적인 상승이 가능할 것으로 판단된다. KCC에 대한 투자 의견은 ‘트레이딩 바이(Trading Buy)’를 유지하며 목표 주가는 기존 70만 원에서 65만 원으로 하향 조정한다. LG하우시스에 대한 투자 의견은 ‘트레이딩 바이’를 유지하며 목표 주가는 21만 원에서 19만 원으로 하향 조정한다. KCC와 LG하우시스 모두 2015년 성장보다 비용 감소를 중심으로 실적 개선이 나타날 것으로 보이며 따라서 과거 3년간의 성장 국면에서 허용한 높은 밸류에이션을 주기 힘들어 보인다.
정리 이홍표 기자 hawlling@hankyung.com