논문 ‘코즈 마케팅의 효과 및 가격 할인의 조절 역할 분석’
Based on “Cause Marketing Effectiveness and the Moderating Role of Price Discounts” by Michelle Andrews, Xueming Luo, Zheng Fang, and Jaakko Aspara (2014, Journal of Marketing, 78(6), pp.120~142)연구 목적
최근 기업의 사회적 책임과 역할이 보다 중요해지면서 글로벌 유통·소비재 기업 전반에서 코즈 마케팅(Cause Marketing)이 급격히 확산되고 있다. 코즈 마케팅은 기업이 환경·보건·빈곤과 같은 사회적인 이슈, 즉 ‘코즈(Cause)’를 기업의 활동과 전략적으로 연계해 활용하는 것을 뜻한다. 가장 보편적으로 활용되고 있는 코즈 마케팅의 유형은 고객이 제품이나 서비스를 구입하면 기업이 수익의 일부를 사회에 기부하는 방식이다.
미국 템플대 폭스경영대의 미셸 앤드루 박사과정생과 쉐밍 루오 교수, 중국 쓰촨대 정팡 부교수, 핀란드 알토경영대의 야코 아스파라 부교수는 마케팅저널 최근호에 ‘코즈 마케팅의 효과와 가격 할인의 조절 역할 분석’이라는 논문을 발표했다. 저자들은 기업의 매출액에 대한 코즈 마케팅의 영향을 파악하기 위해 코즈 마케팅과 매출액 간의 실질적 상관관계를 도출했다. 이와 함께 이러한 코즈 마케팅과 매출액 간의 상관관계 속 가격 할인(Price Discounts)의 조절 역할을 분석했다.
연구 대상
연구진은 크게 두 가지 사항을 연구 대상으로 뒀다. 첫째, 코즈 마케팅이 소비자의 구매 의사와 기업 매출에 미치는 영향이다. 둘째, 코즈 마케팅이 소비자의 구매 의사와 기업 매출에 미치는 영향에 따른 가격 할인의 조절 역할이다. 연구진은 코즈 마케팅을 추진하는 조건에서 가격 할인율을 달리했을 때 소비자의 구매 의사와 매출액 상승효과가 다르게 나타나는지 검증하고자 했다.
이와 함께 이 논문의 저자들은 코즈 마케팅에 참여하는 소비자 행동의 근거를 ‘따뜻한 빛’으로 제시했다. ‘따뜻한 빛’은 각 경제 주체가 자발적인 기부 행위를 통해 느끼는 정신적 만족을 의미한다. 연구진은 소비자가 코즈 마케팅에 참여할 때 자신의 기부가 작게나마 사회적 문제를 개선하는 데 관여했다고 생각해 긍정적 만족감을 느낀다고 설명한다. 또한 저자들은 이러한 만족감을 ‘따뜻한 빛에 의한 호의’라고 정의했다.
연구 방법
저자들은 코즈 마케팅과 소비자의 구매 의사 및 기업의 매출액과의 상관관계를 세 가지 실험을 통해 검증했다. 연구진은 두 번의 실증 실험을 진행하기에 앞서 중국 서부 지역의 한 도시를 선정하고 해당 지역에서 랜덤으로 추출한 모바일 이용자를 표본으로 뒀다.
실험1에서 연구자들은 1만1794명의 모바일 이용자를 A, B 2개 그룹으로 나눴다. A그룹에는 영화 관련 애플리케이션을 다운로드 받아 영화 티켓을 예매할 때 할인된 금액으로 영화를 관람할 수 있다는 내용의 문자 메시지를 전송했다. B그룹에는 코즈 마케팅 조건을 추가한 문자 메시지를 보냈다. A그룹과 동일한 내용에 ‘수익금의 일부가 공익 활동에 사용될 것입니다’라는 문구를 추가했다. 그리고 A에 따른 B그룹의 소비자 행동을 분석했다.
실험2는 코즈 마케팅에 대한 가격 할인의 조절 역할을 분석하기 위해 진행됐다. 실험1과 동일한 방식으로 실시됐고 실험2에는 5828명의 모바일 이용자가 표본이 됐다. 이번 실험에서는 영화 티켓 관련 문자 메시지에 2가지 변수를 적용했다. 첫째 변수는 실험1과 동일한 코즈 마케팅 실시 조건으로, 코즈 마케팅 조건이 포함된 경우와 그렇지 않은 경우였다. 코즈 마케팅의 일환으로 판매되는 영화 티켓의 경우에는 한 장에 일정 금액이 기부되는 조건을 명시했다. 둘째 변수는 가격 할인율로, 앞서 언급한 첫째 변수의 두 가지 조건에 대해 각각 제로 할인율(0%), 적정한 할인율(30%), 높은 할인율(50%)이라는 조건을 적용했다. 연구진은 코즈 마케팅 조건 2가지와 가격 할인율 3가지를 조합한 총 6개의 문자 메시지를 연구 대상자에게 무작위로 전송했다.
저자들은 가격 할인율에 따라 다르게 나타나는 소비자의 구매 의사에 대한 코즈 마케팅의 영향에 ‘따뜻한 빛’이 조절 역할을 한다고 가정하고 실험3을 진행했다. 실험3에서는 중국 한 대학의 426명의 학생이 표본으로 참여했다. 이 실험에서는 실험2와 동일한 방법으로 진행하되 자선단체에 기부되는 금액을 영화 티켓 한 장에 5위안으로 명시했다. 한편 실험2에서는 적절한 할인율을 30%로 했지만 실험3에서는 10%로 낮춰 실시했다.
연구 결과
실험1의 결과 기업이 제품·서비스에 대한 할인 행사를 코즈 마케팅 명목으로 진행할 때 소비자의 구매 의사를 더 끌어낼 수 있다는 사실을 도출했다.
연구진은 실험2를 통해 코즈 마케팅의 효과는 기업이 고객에게 낮지도 높지도 않은 적당한 가격 할인 혜택과 함께 제시할 때 극대화됐다. 가격 할인율이 30%일 때 소비자의 구매 의사는 0.068로, 이는 가격 할인이 0%일 때(0.031)와 가격 할인율이 50%일 때(0.051)의 구매 의사보다 높게 나타났다. 또한 연구진은 추가적으로 코즈 마케팅 문자 메시지 한 건에 기부 금액(5위안)과 영화 티켓 한 장에 50위안의 가격 할인율에 실제 화폐가치를 적용해 프로모션 문자 메시지 한 건에 기업이 얻을 수 있는 예상 순이익을 산출해 봤다. 그 결과 30%의 할인율을 적용할 때 순수익은 2.04위안으로 50%의 할인율(1.04위안)을 적용했을 때보다 2배 정도 높은 수익을 나타냈다. 주목할 만한 사실은 고객에게 단순히 50%의 할인 혜택만 제시했을 때보다 코즈 마케팅을 제로 할인율로 진행했을 때 더 높은 수익을 창출할 수 있다는 것이다.
실험3에서는 가격 할인율에 따라 달리 나타나는 소비자의 구매 의사와 코즈 마케팅 간의 역U자형 상관관계에 ‘따뜻한 빛’이 조절 역할을 한다는 사실을 확인했다. 연구진이 가격 할인율별 코즈 마케팅에 대한 소비자의 ‘따뜻한 빛에 의한 호의’를 측정했을 때 가격 할인율이 적절한 수준인 10%일 때 8.29의 수치로 나타났고 이는 할인율이 0%일 때(5.25)와 50%일 때(6.87)보다 높았다.
시사점
연구진은 두 가지 이유에서 코즈 마케팅을 실시할 때 높은 할인율보다 10~30% 사이의 적절한 할인율을 제공해 매출액 효과를 극대화할 것이라고 조언한다. 첫째, 기업으로서는 홍보 예산을 절약할 수 있는 동시에 더 많은 매출을 달성할 수 있다. 둘째, 이를 통해 코즈 마케팅에 참여하고자 하는 소비자의 동기, 즉 소비자가 자신의 선한 기부 행위로 인해 느끼는 긍정적 만족과 소비자의 구매 의사를 함께 높일 수 있기 때문이다.
실험 결과에서도 나타났듯이 코즈 마케팅에 50%에 달하는 높은 할인율이 적용되면 오히려 역효과가 나타난다. 소비자는 ‘저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있어 좋지만 자신이 너무 기부 의미가 아닌 가격적 요소에 혹한 것은 아닐까’라는 생각에 양심의 가책을 느끼게 되며 이에 따라 구매 의사가 감소하게 된다.
따라서 코즈 마케팅을 추진하는 기업은 소비자의 구매 의사와 가격 할인율이 일반적인 비례 관계가 아닌 역U자형 상관관계를 보인다는 사실을 염두에 둬야 한다. 이에 따라 적절한 할인율과 소비자의 따뜻한 빛에 의한 호의를 잘 활용해야 효과를 극대화할 수 있다.
김수경 삼정KPMG 경제연구원 연구원 sookyungkim@kr.kpmg.com