[SPECIAL REPORT] 콘텐츠 유료화 성공 모델의 7가지 공식

웹툰으로 120억 원 매출 올린 레진코믹스…‘성인용 프리미엄’주력·쉽고 편한 결제 구현

수많은 국내 디지털 콘텐츠 기업들의 고민은 바로 어떻게 수익 모델을 만드느냐에 집중돼 있다. 무료 이용을 통해 이용자 저변 확대를 어느 정도 이뤘다면 적절한 서비스 유료화 전략을 통해 수익을 확보해야 서비스와 기업이 지속 가능하기 때문이다. 최근 다각적인 수익화 모델로 콘텐츠 유료화에 성공한 사례가 속속 나오면서 업계의 이목을 모으고 있다. 이용자들이 지갑을 열만한 가치의 콘텐츠 확보는 물론 철저한 이용자 분석을 통해 콘텐츠 유료화에 성공한 기업들의 전략을 분석해 본다.

지난해 6월 설립된 웹툰 서비스 레진코믹스는 현재 1개월 결제액이 약 10억 원, 올해 매출은 120억 원으로 예상된다. 설립 1년여밖에 되지 않은 스타트업이지만 매출은 여느 중견기업 못지않다. 유료 웹툰 서비스를 시작한 지 한 달 만에 매출 1억 원을 넘기며 손익분기점을 넘어섰고 매달 20~40%씩 성장했다. 현재 서비스 가입자는 200만 명 안팎이고 이 중 결제를 통해 콘텐츠를 소비하는 유료 회원은 약 30만 명에 달한다.

포털 사이트에서 수백 편의 무료 웹툰을 볼 수 있고 불법 복제가 만연한 국내 상황을 감안하면 레진코믹스의 유료화 성공 모델은 매우 독보적이다. 더군다나 사이버 스페이스에서 무형의 콘텐츠로 이 정도의 매출을 올리기가 쉽지 않기 때문에 매우 이례적인 성공 모델로 꼽힌다. 레진코믹스는 ‘한국에서는 디지털 콘텐츠 유료화가 절대 성공할 수 없다’는 업계의 인식을 타파했고 이제는 국내시장을 넘어 글로벌 시장의 문을 두드리고 있다.

레진코믹스의 유료화 성공 비결을 들여다보자. 웹툰 서비스는 지난 10년 동안 네이버나 다음 등 포털을 통해 거의 무료로 제공돼 왔다. 포털 사이트는 자사의 트래픽을 늘리기 위해 웹툰을 무료 서비스했다. 무료 웹툰은 확실히 새로운 만화 형식에 대한 저변을 확대했다. 현재 이용자 수는 네이버 기준으로 월 1700만 명에 달한다. 웹툰은 쓰러져 가던 국내 만화 시장의 부활도 꿈꿀 수 있게 했다.

하지만 무료 웹툰의 역기능도 있었다. 경제력이 상대적으로 약한 10~20대 초·중반 이용자가 주축을 이뤘고 이들이 좋아하는 학원물·개그·격투물 장르로 편중돼 발전했다. 수작도 있었지만 전반적으로 질 저하 문제와 개성 있는 웹툰이 발붙이기 힘든 구조가 됐다. 예를 들어 탄탄한 스토리, 화려한 그림 등 작품성을 추구하는 작가들은 무료 웹툰 리그에서 살아남을 수 없었다. 그래서 일본 등으로 활동 무대를 옮기는 작가들도 나왔다.

작가에게 충분한 시간 주고 높은 퀄리티 요구
이러한 상황을 파악한 한희성 레진코믹스 대표는 틈새를 파고들었다. 20대 이상 성인이 즐길 만한 프리미엄 웹툰을 팔기로 한 것이다. 우선 콘텐츠 판매의 핵심이자 기본이랄 수 있는 양질의 콘텐츠를 확보하는 데 집중했다. 출판사 경력을 가진 노련한 편집팀을 구성했고 이들은 실력 있는 작가들 영입에 적극적으로 나섰다.

이미 실력이 검증된 작가들뿐만 아니라 대학 만화학과를 찾아다니며 좋은 만화와 좋은 작가 발굴에 나섰다. 그리고 그들이 작품 활동에 몰입할 수 있도록 장르와 연재 기간 등에 한계를 두지 않았다. 이 때문에서 포털에서는 가능하지 않았던 성인물이나 소수만이 좋아하는 장르 만화 등까지 다양한 콘텐츠를 확보할 수 있었다.

권정혁 레진코믹스 최고기술경영자(CTO)는 “동양화 기법으로 웹툰을 그리는 작가의 경우 2~3주에 한 편을 내놓기도 힘들어 포털 웹툰의 요구 사항에 맞추기 힘들었다”며 “하지만 우리는 작화 수준을 떨어뜨리지 않는다면 시간이 오래 걸려도 좋다고 제안, 콘텐츠 계약을 했다”고 예를 들었다. 이와 함께 “극히 소수의 독자층이 예상되는 펜싱 만화 등도 계약해 장르의 다양성을 확보했다”고 설명했다.

현재 레진코믹스는 약 230명의 작가를 보유, 현재 200편의 웹툰을 연재하고 있다. 그리고 창작자들에게 수익의 대부분이 돌아갈 수 있도록 수익 모델을 설계했다. 구글과 애플에 주는 애플리케이션(앱) 마켓 수수료 30%와 레진코믹스 운영비를 제외하고 나머지 대부분이 콘텐츠 창작자에게 돌아갈 수 있게 했다.

레진코믹스가 콘텐츠와 창작자에게 공을 들인 만큼 히트작이 줄줄이 나왔고 대박 행진을 이어갈 수 있었다. 레진코믹스에 지난해 8월부터 약 10개월 동안 연재한 ‘나쁜 상사’의 네온비 작가는 약 3억 원의 수익을 올렸다. 레진코믹스에 따르면 억대 수익을 거둔 대박 작가가 현재 여러 명이다. 또한 리율 작가의 ‘신기록’은 신인 작가 작품이지만 수준 높은 작화와 스토리로 2013년 대한민국 콘텐츠 대상에서 콘텐츠진흥원장상을 수상할 정도로 질 높은 콘텐츠다.

킬러 콘텐츠 확보 외에도 레진코믹스의 성공 비결에는 쉽고 편한 서비스를 추구한 기술력이 뒷받침됐다. ‘재미있는 것을 쉽게 결제해 어디서든 본다.’ 이것이 바로 레진코믹스의 유료 모델 원칙이다. 간단한 내용이지만 이를 실행하기까지는 많은 고민과 기술력이 요구됐다. 접근성·편의성, 내가 바로 즉시 즐길 수 있도록 하는 것은 디지털 콘텐츠 서비스의 기본이다.

레진코믹스는 우선 철저한 이용자 행동 분석을 전제로 다양한 결제 방법을 시뮬레이션했다. 모바일·안드로이드 체제에서 신용카드 번호 입력만으로 결제가 쉽게 이뤄질 수 있도록 서비스 개발을 우선 이쪽에 집중했다. 가상 화폐를 통해 사용자들이 웹툰을 쉽게 구매할 수 있도록 1코인을 수백 원으로 설정했다. 여기에는 ‘다량의 코인을 사놓고 사용하는 게 결제에 대한 부담감을 줄일 수 있다’는 계산이 있었다. 기존 유료 웹툰은 한 편당 결제하는 방식이 일반적이었다. 코인을 충전해 쓰는 방식은 다른 분야에서는 일반적이었지만 웹툰 업계에서는 흔하지 않았다.

그리고 결제 유인책으로 이용자들의 심리를 반영해 ‘시간’을 판매하는 전략을 구사했다. 이는 최근 앱 게임에서 많이 이용되는 전략을 벤치마킹한 것이다. 매주 업데이트되는 레진코믹스의 웹툰을 이용자가 1주일 이상을 기다려야 무료로 볼 수 있지만 지금 결제한다면 다음 편을 미리 볼 수 있는 방식이다. 이 방식으로 부분 유료화를 적용하면 무료와 유료 사용자를 동시에 안고 서비스를 떠나지 않게 할 수 있다. 무료로 연재되는 만화들도 연재가 끝나면 완전 유료로 변경되고 가격도 오르게 된다. 따라서 미리 보기를 구매한 독자들은 빨리 본다는 장점 외에도 결국 완료된 후의 가격보다 더 저렴하게 내 서재에 담아 언제라도 볼 수 있다.

레진코믹스는 일부 유료 디지털 콘텐츠에서 흔히 이용하는 광고를 노출시키지 않고 있다. 레진코믹스의 다른 작품에 대한 추천이 있을 뿐 다른 상업적 광고를 배제함으로써 콘텐츠 판매에 집중하겠다는 것이다. 유튜브의 ‘관련 동영상’과 같은 방식의 ‘관련 만화 추천’은 실제로 다른 작품의 결제를 유도하는 역할을 하고 있다.

현재 레진코믹스는 국내시장에서의 유료화 성공 모델을 들고 해외 진출을 준비하고 있다. 일본 시장을 시작으로 영어권까지 웹툰을 동시 연재할 계획이다. 작가 소싱 또한 해외로 확장, 9월부터 12월까지 세계 만화 공모전을 연다. 국적에 상관없이 좋은 작가를 발굴하기 위해 1억5000만 원이란 큰 상금을 내걸었다.

국내 웹툰 작가는 지망생을 포함해 약 10만 명으로 추산되고 있다. 작가들은 레진코믹스란 수익 기반의 또 다른 콘텐츠 플랫폼이 활성화되고 있는 데 대해 고무적으로 보고 있다. 포털 무료 웹툰을 통해 작품이 성공하면 지명도는 얻을 수 있었지만 수익적인 면은 보장할 수 없는 게 사실이었다. 하지만 전적으로 유료화 플랫폼 레진코믹스란 장터를 통해 창작자들이 좋은 작품만 만들면 안정적인 수익을 확보할 수 있다. 이에 따라 웹툰 작가들은 작품 활동에 몰입할 수 있는 환경이 조성됐다고 말한다. 한국콘텐츠진흥원 산하 콘텐츠코리아랩 박경자 본부장은 콘텐츠 유료화 전략과 관련해 콘텐츠 자체의 경쟁력을 어떻게 차별화할지부터 고려해야 한다고 강조한다.

"무료·유료를 떠나 무엇보다도 중요한 것은 콘텐츠의 품질과 매력도다. 우수한 콘텐츠는 무료 기반이라고 할지라도 결국 수익으로 연결된다. 콘텐츠 산업은 매우 위험도가 높다. 10개의 콘텐츠가 제작됐다면 이 중 1개가 성공하기도 쉽지 않다. 그래서 콘텐츠 자체의 경쟁력이 가장 중요하다. 킬러 콘텐츠가 나오기까지 우선 제작되는 콘텐츠 양이 많아야 한다. 파이가 커질수록 이 중 유료화·상업화가 가능해지고 세계적인 콘텐츠도 나온다.”

넷플릭스·뉴욕타임스…콘텐츠 경쟁력으로 승부
웹툰 등 디지털 콘텐츠에 대한 유료화 시도는 앞서 여러 번 있었다. 웹툰은 작가를 비롯한 만화 업계의 오랜 요청으로 다음과 네이버는 순차적으로 유료화를 추진해 왔다. 하지만 독자들의 반발은 거셌다. 무료에 익숙한 독자들의 문화적 관성이 웹툰 유료화에 거부감을 보인 것이다. 이러한 상황은 웹툰뿐만 아니라 동영상·음원·앱·게임·언론미디어 등 많은 콘텐츠 기업들이 디지털 콘텐츠 유통에서 공통적으로 겪는 고질적인 문제다.

카카오는 지난 4월 카카오페이지란 콘텐츠 마켓 플레이스를 만들었다. 전자책·만화·음악·영화·동영상 강의까지 다양한 디지털 미디어를 유료로 사고팔 수 있다는 점에서 창작자들과 콘텐츠 기업들의 기대를 한 몸에 받았다. 오픈 이전에 이미 수천 건의 콘텐츠가 등록되는 등 이제까지의 카카오 성공 신화에 힘입어 카카오 페이지도 새로운 패러다임을 열 것으로 전망됐다. 하지만 기대했던 매출은 예상 밖으로 저조했고 이용자들의 관심은 냉랭했다. 서비스 개시 1개월 만에 카카오 측이 밝힌 성과는 앱 누적 다운로드 수는 27만 건이나 사용자 중 유료 구매율은 7%에 지나지 않아 기대는 실망으로 바뀌었다. 유료 콘텐츠 마켓을 표방한 야심찬 도전이었지만 무료 콘텐츠 부족, 소장 불가능한 구매 방식, 홍보 부족 등이 이용자 거부감의 이유로 지적됐다.

이론적인 콘텐츠 유료화에 대한 전략은 그동안 학계·업계 차원에서 수없이 연구됐다. 기존 콘텐츠의 유료화 설정은 어렵지 않지만 궁극적으로 매출로 이어지고 수익 창출 모델로 정착시키는 것은 현실적으로 쉽지 않다. 그래서 실제 유료화 성공 사례를 중심으로 콘텐츠 창작자 및 기업들이 참고할 만한 전략들을 살펴보자.

첫째, 콘텐츠 경쟁력이 처음이자 끝이다. 미국 동영상 스트리밍 서비스 업체 넷플릭스는 가입자 3300만 명, 연매출 4조 원의 거대한 기업으로 성장했다. 넷플릭스 스티리밍 서비스의 성장을 견인한 데는 드라마 ‘하우스오브카드’의 독점 방영의 영향이 컸다. 이 드라마는 온라인 서비스에서 방영된 드라마로는 최초로 에미상을 수상하기도 했다.

신문의 경우 온라인 콘텐츠 선두 주자로 평가 받는 뉴욕타임스는 최근 온라인판 유료 기사로 퓰리처상 기획보도 부문상을 받았다. 눈사태를 다룬 르포 기사 ‘스노폴’은 첫 화면에서 눈보라 동영상으로 시작해 입체적인 컴퓨터 그래픽을 넣어 현실감을 더해 읽는 기사가 아닌 시청하는 기사를 제작했다. 뉴욕타임스는 2005년 유료화를 처음 시도했을 때는 실패했지만 결국 콘텐츠의 경쟁력을 높이는 방법을 통해 인터넷·모바일 유료 독자를 크게 늘릴 수 있었다. 다른 데서는 볼 수 없는 수준 높은 콘텐츠를 제작하는 게 유료화에 가장 당연하고 빠른 방법이다. 유료화 모델 고안에 앞서 콘텐츠의 질을 어떻게 높일지, 실질적으로 콘텐츠 제작자들이 처한 환경을 창작 작업에만 집중하도록 어떻게 개선할지부터 고려해야 한다.


시간을 판매하는 부분 유료화가 대세
둘째, 콘텐츠 이용의 접근성·편의성을 높이는 것이다. 유튜브에 올라온 싸이의 ‘강남스타일’이 20억 뷰까지 달성할 수 있었던 비결은 콘텐츠도 좋았지만 어떤 OS, 모바일 기기에서도 플레이가 가능한 유튜브를 통했기 때문이다. 디지털 콘텐츠를 어디서든 소비할 수 있도록 속도, 다양한 기기 지원, 추천 등 다양한 기술적인 접근이 전제돼야 한다.

셋째, 구매를 쉽고 빠르게 할 수 있어야 한다. 디지털 콘텐츠 유료화에 가장 앞서가고 있는 분야는 바로 게임이다. 게임 업체들이 유료 이용자를 통해 수익을 올릴 수 있었던 인프라로 ‘스팀’이라는 대리 결제 사이트가 거론된다. 모바일·온라인상의 세계 어떤 게임이든 스팀만 실행하면 바로 구매하고 즉시 실행이 가능한 환경이 완성된다. 신용카드 정보 저장 후 원클릭 결제는 사용자들의 지갑을 쉽게 여는 데 한몫한다는 점을 알 수 있는 부분이다.

넷째, 이용자에게 시간을 팔라는 것이다. 부분 유료화는 이제 일반적이 됐지만 2002~2008년대까지만 해도 해외 게임 배급사들이 국내의 이 부분 유료화 정책이란 게 도무지 이해가 안 된다고 이야기할 정도였다. 최근 부분 유료화의 가장 중요한 공식 중 하나는 ‘시간을 파는 것’이다. 무료로 게임을 하거나 레벨을 올리려면 일정 시간 기다리면 되지만 비용을 지불하면 바로 즐길 수 있는 것이다. 일매출 1억~2억 원을 기록한 애니팡은 1판을 하는데 하트 1개가 필요하고 기본 5개, 8분마다 하나씩 생성되도록 했다. 게임을 계속하고 싶은 욕구는 하트 생성을 기다리지 못하게 하고 결국 결제로 이어지게 했다. 또한 최근 유행하는 게임 ‘룰더스카이’, ‘클래시 오브 클랜스’ 역시 건물을 짓는 데 며칠씩 걸리지만 아이템을 구입하면 빠르게 완성해 기다리는 시간을 팔고 있는 것이다.

다섯째, 소유에 대한 만족도를 제공하라. 디지털 콘텐츠는 무형의 제품을 구매하는 것이므로 지불 금액만큼의 가치를 소유했다는 느낌을 어떻게 제공할 것인가도 주요 고려 사항이다. 한 번 구매한 디지털 콘텐츠는 어찌됐든 평생 소장할 수 있도록 해야 한다. 카카오스토리의 콘텐츠 구매는 건당 결제 또는 30일 이용권 구매로 사용할 수 있도록 했다. 그런데 30일 이용권으로 구매한 콘텐츠는 기간이 만료되면 사용권이 소멸된다. e북은 다 읽고 나서 내 라이브러리에 넣어 놓았다가 나중에 다시 볼 수도 있고 바쁜 나머지 30일 이내에 다 읽지 못했는데도 소멸되는 콘텐츠에 이용자가 돈을 지불할 리 없다. 이 때문에 카카오페이지의 구매 방식은 문제점으로 지적되기도 했다.

여섯째, 과시욕을 자극하라. 많은 게임들이 아이템 판매를 통해 수익을 올리는데 과시욕을 자극한 덕분이다. 다중접속역할수행게임(MMORPG)의 경우 이용자는 다른 게임 참여자에게 자신의 갑옷과 칼을 보여주고 싶어 하고, 클래시 오브 클랜과 같이 마을을 만드는 게임에서는 남들보다 화려한 빌딩을 만들고 싶어 한다. 영화와 음악도 자기가 어떤 콘텐츠를 소유, 소비했는지 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 알릴 수 있다면 지갑을 여는 하나의 방법이 될 수 있다.

마지막으로 콘텐츠 기업의 골칫거리는 불법 복제다. 이는 앞서 말한 접근성·편의성·시간 판매 전략으로 극복할 수 있다. 불법 복제물을 소비하는 데는 어둠의 경로를 통해 찾아 헤매야 하는 번거로움, 화질·음질 등 낮은 퀄리티 등을 감수해야 한다. 하지만 불법 이용보다 유료 이용이 높은 퀄리티는 물론 더 빠르고 쉽고 편리하다면 결제를 유도할 수 있다.


글 이진원 기자 zinone@hankyung.com