생활 가전 기업과 전자제품 유통업이 부상할 세 가지 이유
이번 주 화제의 리포트는 양지혜 KB투자증권 애널리스트가 펴낸 ‘생활 가전의 고성장 키워드’를 선정했다. 양 애널리스트는 생활 가전 및 가전 유통은 프리미엄화, 렌털 비즈니스의 성장, 중국 성장 모멘텀으로 주가가 꾸준히 상승할 것이라고 내다봤다.그 어느 때보다 정부의 내수 부양 의지가 강력해 보인다. 2014년 하반기 정부의 적극적인 내수 부양 정책에 따른 소득 강화와 부동산 경기 회복이 가시화된다면 민간 소비에도 긍정적인 영향을 줄 전망이다. 특히 가전제품은 경기변동에 가장 민감한 특성이 있고 부동산 경기와 보다 밀접하게 연관되기 때문에 경기 반등 시 가전 수요 또한 회복될 가능성이 높다.
KB투자증권은 생활 가전 유통산업에 대해 투자 의견을 ‘비중 확대(Overweight)’로 제시한다. 가전 유통은 소비 회복이라는 경기 순환적인 요소와 함께 프리미엄화, 렌털 비즈니스의 성장, 중국 성장 모멘텀을 바탕으로 양호한 주가 흐름이 예상된다.
가전제품 소비 행태의 구조적인 변화 측면에서 살펴본다면 구매력이 높고 트렌드에 민감한 1~2인 가구가 늘어나면서 소형 생활 가전이 꾸준히 증가할 전망이다. 한편 최근 미세 먼지 등 환경 이슈가 부각되면서 여러 가지 기능을 복합적으로 겸비한 프리미엄 제품들이 다양하게 출시되고 있고 이는 생활 가전제품의 평균 판매가격대(P)를 높여줄 것으로 판단된다. 또한 신규 환경 가전 제품들의 품목(Q)들이 늘어나면서 생활 가전 시장의 안정적인 성장이 예상된다.
최근 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 저성장 시대에 효용을 극대화할 수 있다는 점에서 공유 경제 시스템이 크게 주목받고 있다. 기업은 공유경제로 거래 자원의 범주가 확대되고 신규 수요 시장 확대 효과를 누릴 수 있다. 또한 네트워크에 기반한 안정적인 수익과 현금 흐름 창출이 가능하다. 렌털 서비스는 대여 기간만큼 비용을 지불하는 거래 모델로, 공유경제의 가장 보편화된 형태로서 생활 가전 등 전자제품 렌털 비즈니스의 성장이 지속될 것으로 판단된다.
이와 함께 잇단 식품 안전사고와 스모그·대기오염 등으로 중국인들의 생활 가전에 대한 관심이 크게 높아질 전망이다. 쿠쿠전자 등 한국 기업들은 저가의 중국 브랜드에 맞서 기술력을 앞세운 차별화된 제품으로 시장을 공략하고 있다. 중국 생활환경 가전 시장이 초기 성장 국면임을 감안할 때 앞으로 한국 생활 가전 관련 업체들의 중국 관련 매출(현지법인 및 면세점 등) 기여도 또한 크게 늘어날 전망이다.
꾸준히 현금 창출하는 렌털 기업 ‘코웨이’
코웨이에 대해 투자 의견 ‘매수(buy)’와 목표 주가 10만6000원을 제시한다. 코웨이는 환경 가전과 렌털 비즈니스의 구조적인 성장이 돋보이는 기업으로 안정적인 현금 창출이 매력적이다.
롯데하이마트는 2014년 하반기부터 공격적인 신규 출점에 따른 비용 부담이 완화되고 점당 효율성이 향상되면서 실적이 점차 개선될 전망이다. 이에 따라 주가는 추가적인 하락보다 실적 개선 여부에 따라 우상향으로 상승할 가능성이 높다고 판단돼 투자 의견 ‘매수(buy)’와 목표 주가 8만 원을 제시한다.
쿠쿠전자는 전기밥솥 시장 내 강한 지배력과 상품 기획력을 바탕으로 국내 프리미엄 제품 비중 확대와 렌털 사업의 확장, 중국 면세점 매출과 수출 부문에서의 고성장이 기대된다.
코웨이는 현재 국내 대표적인 렌털 비즈니스 기업이다. 현재 정수기·청정기 등 6개 제품을 렌털로 판매하고 있고 오랜 기간 구축된 고유의 비즈니스 모델을 바탕으로 성장을 지속하고 있다. 지난해부터 환경 이슈가 부각되면서 청정기의 순주문 실적이 2013년 9.4% 증가했다. 또한 2014년에는 제습 및 의류 건조 기능을 추가한 복합 청정기 등이 출시되면서 두 자릿수 성장이 가능할 전망이다. 기존 정수기 제품 또한 소비 트렌드에 맞는 다양한 프리미엄 제품들(초소형 얼음 정수기, 스파클링 정수기 등)이 출시됨은 물론 지난해 실시한 가격 인상 효과가 지속되는 가운데 2014년 성장세가 한층 강화될 전망이다.
렌털 비즈니스는 거래 물품의 품질과 거래 주체에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하다. 일반적으로 렌털은 기업과 소비자 간의 장기간 거래이기 때문에 지속적인 관계 유지가 수익 창출의 핵심이다. 코웨이는 제품 판매와 정기적 유지 관리 서비스를 제공하는 코디(CODY) 조직 시스템을 활용해 지속적인 고객 기반을 만들고 있다. 이는 신규 렌털 사업자들이 쉽게 따라올 수 없는 진입 장벽이다.
스모그와 수질오염 등으로 중국 공기청정기 시장은 2012년 27억 위안에서 2013년 50억 위안으로 급속도로 커졌다. 2013년 중국에서 정수기 또한 연간 판매량이 전년 대비 31.3% 성장했다. 코웨이는 중국 공기청정기 점유율 1위 기업의 제조업자개발생산(ODM)을 담당하고 있다. 비중(매출액 기준 4%)이 크지는 않지만 높은 성장 (2013년 전년 대비 120% 성장)으로 주가 상승에 긍정적으로 작용할 전망이다.
중국의 소득수준 상승이 투자 포인트
2014년 하반기 정부의 적극적인 내수 부양 정책은 민간 소비에 긍정적인 영향을 줄 전망이다. 가전제품은 특히 경기변동에 가장 민감한 특성이 있고 부동산 경기와 보다 밀접하게 연관돼 있다. 이 때문에 경기 반등 시 가전 수요도 회복될 가능성이 높다. 이는 롯데하이마트와 같은 가전 유통업체들의 매출 성장을 의미한다.
롯데하이마트는 지난해 하반기부터 롯데마트 내 숍인숍 매장 형태로 입점하면서 매장 수가 전년 대비 24.7% 급증했다. 이에 따라 인건비, 지급 수수료, 임차료 등 판관비 부담도 20% 이상 증가했다. 반면 경기 침체가 지속됨과 동시에 신규 매장과 기존 매장 간의 자기 잠식 효과 발생으로 매출 성장세가 둔화됐다. 하지만 하반기부터 출점이 크게 줄어들고 상권별 점포 차별화를 통해 기존점 성장률이 회복되면서 점진적으로 실적이 개선될 전망이다.
물론 가전 유통의 온라인화와 렌털 비즈니스의 성장이 롯데하이마트에 부정적인 영향을 줄 것으로 우려할 수도 있다. 하지만 최근 롯데그룹은 옴니채널(온라인+오프라인) 프로젝트를 추진함과 동시에 소형 가전을 중심으로 온라인 쇼핑몰을 개편했다.
구매력이 높은 1~2인 가구가 늘어나면서 국내 소형 생활 가전 시장은 꾸준히 성장할 전망이다. 특히 쿠쿠전자의 전기밥솥 매출액 중 고기능성 IH압력 밥솥 비중이 꾸준히 증가하면서 판매 단가가 상승하고 있다. 국내뿐만 아니라 중국 관광객들의 면세점 구매나, 수출 상품 판매에서도 IH압력밥솥이 증가하고 있는 추세다.
이와 함께 중국 내 ‘한류’의 영향으로 한국산 밥솥, 녹즙기, 전기그릴 등 한식 쿠킹 관련 용품의 수요가 크게 증가하고 있다. 쿠쿠전자 등 한국 기업들은 저가의 중국 브랜드에 맞서 기술력을 앞세운 차별화된 제품으로 시장을 공략하고 있다. 중국 생활환경 가전 시장이 초기 성장 국면임을 감안할 때 앞으로 쿠쿠전자의 중국 관련 매출액(현지법인 및 면세점 등) 기여도 또한 2013년 6%에서 2015년 14%까지 크게 늘어날 전망이다.
한편 큰 트렌드로 생활 가전 등 전자제품의 렌털 비즈니스의 성장은 지속될 것으로 판단된다. 쿠쿠전자는 2009년부터 렌털 사업을 시작했고 가입자가 급속도로 늘어나면서 2011년 손익분기점을 넘어섰고 이후에도 80% 이상 고성장세가 지속되면서 높은 수익을 창출할 전망이다.
정리 이홍표 기자 hawlling@hankyung.com