SNS에 강한 기업들, 그들만의 비결은?
2010년 스마트폰 보급의 대중화와 함께 불기 시작한 소셜 네트워크 서비스(SNS) 광풍이 수년이 지난 지금에도 이어지고 있다. SNS의 막강한 영향력은 이제 굳이 설명할 필요도 없다. 대표적 SNS인 페이스북과 트위터는 국내에서 각각 약 1000만 명, 약 700만 명의 회원을 보유하고 있다.
이에 따라 많은 소비재 기업들이 마케팅 전략을 짤 때 기존 대중 매체 광고로부터 급격하게 SNS 홍보로 방향을 틀었다.
2010년 우후죽순처럼 생겨난 기업 계정을 통해 전담 직원이 친근하게 고객의 요구에 일일이 답하고 이벤트를 열어 선물을 주고 문제가 생겼을 때 빠르게 사과하는 등 대고객 서비스의 중심에 SNS가 자리 잡게 됐다.
그렇다면 지난 3년여 동안 SNS 마케팅에서 강자로 떠오른 기업은 어디일까. 외국에서는 SNS와 관련된 수많은 통계가 집계되는데 비해 국내에서는 통계와 평가 작업이 상대적으로 부족한 게 현실이다.
이 때문에 기업들의 SNS 마케팅을 분석할 수 있는 신뢰할만한 평가지수가 필요하다는 목소리가 나오고 있다. 한경비즈니스는 일단 수치상으로 비교가 가능한 트위터의 팔로워 수, 페이스북의 구독자(fans) 수를 통해 SNS 강자 기업을 알아봤다.
사회 공헌 수단으로 활용
우선 트위터를 살펴보면, 삼성그룹의 공식 트위터가 81만6965명의 팔로워(2013년 6월 6일 기준)를 보유하고 있어 1위로 집계됐다. 삼성은 트위터를 적극적으로 활용한 사례로 꼽힌다. 단순히 삼성의 제품과 이벤트를 알리는 수단이 아니라 사회 공헌의 수단으로 적극 활용하고 있다. 또한 삼성과 관련한 각종 루머와 비판에 적극적으로 변호할 수 있는 통로로도 트위터를 이용했다.
삼성그룹은 지난해 연말 트위터와 페이스북을 통해 극심한 추위 속에 공부방에서 고생하는 저소득층 아이들을 돕기 위한 ‘따뜻해유(油)’ 캠페인을 펼쳤다. 이를 통해 삼성그룹 페이스북 팬과 트위터 팔로워의 따뜻한 마음이 모여 불과 나흘 만에 4700만 원의 기금을 조성했고 전국 공부방 열 곳에 연료비와 방한 제품을 지원했다.
한편 삼성과 관련한 각종 루머가 나돌 때는 삼성의 사장이 직접 트위터를 통해 루머가 사실이 아니라는 해명과 답답한 마음을 밝혔다. 그리고 여러 신뢰할만한 관계자의 말을 리트윗하며 공신력을 더했다. 삼성을 둘러싼 각종 이슈에 대해 속내를 인간적으로 비추며 여론과 소비자 달래기를 성공적으로 해 온 것으로 평가되고 있다.
삼성과 같은 대기업들은 전문 인력으로 구성된 SNS 전담팀을 운영하고 있다. SNS는 불과 수개월 전만 해도 자기 회사와 제품을 알리는 수단으로 여기는 경우가 많았다. 하지만 최근 라면 상무, 남양유업 사태 등 일련의 사태의 경우 SNS가 기업에 대한 부정적 여론이 확산되는 통로가 됨에 따라 각별히 리스크를 관리해야 하는 공간으로 인식하기 시작했다.
소셜 미디어에서 떠도는 부정적인 내용을 파악하지 않고 있다가는 기업 이미지는 물론 매출에도 심각한 타격을 입게 마련이다. 나쁜 소식은 빠르게 퍼져 나가지만 정작 SNS를 통해 알리고 싶은 내용은 전파 속도가 크게 떨어진다는 게 기업들의 딜레마다.
트위터 팔로워 수 2위 KBS월드TV와 3위 JYP네이션의 팔로워들은 ‘한류’와 큰 연관이 있다.
해외에서도 시청할 수 있는 KBS월드의 트윗 계정은 각종 드라마와 예능 프로의 정보를 영문으로 소개하고 있다. 외국인 팔로워들이 이 방송 정보를 리트윗해 공유하고 시청 소감 등을 댓글로 다는 등 활발한 ‘한류’ 소통의 장이 되고 있다. JYP네이션도 소속 연예인들의 스케줄과 방송 정보 등을 한글과 영문으로 실시간 알려주며 연예인 팬덤(특정 인물이나 분야를 열정적으로 좋아하는 사람이나 문화 현상)에 힘입어 32만91명의 팔로워를 갖고 있다.
SNS 강자 기업의 또 다른 키워드는 ‘전문가와의 직접 소통’이다. 4위 에버랜드는 소속 전문 수의사가 매주 한 시간 동안 트위터로 동물 관련 전문 지식을 소개하고 궁금증을 풀어주는 코너를 만들어 인기몰이하고 있다. 매회 600여 건 이상의 문의와 피드백을 받고 있다. 기업 트위터를 통해 사내의 특정 분야 전문가가 직접 고객들과 상담하며 소통한다는 점에서 다른 기업 트위터와는 차별화한 것으로 평가받았다. 또한 성인 자격증 교육 기업 에듀윌은 각종 취업 강좌에 대해 선생님과 트위터로 대화하며 모르는 내용을 묻는 쌍방 교육으로 다수의 팔로워를 보유하고 있다.
이 밖에 6위 아시아나항공은 외국 관광청과의 공동 이벤트, 여행 사진 콘테스트, 조종사·승무원 SNS 인터뷰, 유니세프·굿네이버스 등과의 공동 사회 공헌 활동으로 팔로워들에게 재미·혜택·감동을 전달하고 있다. 삼성그룹 계열사 중 가장 먼저 트위터를 시작한 7위 삼성경제연구소(SERI)는 매일 아침 유명인들의 명언을 전하는 ‘SERI 오늘의 명언’과 각국의 주요 미디어와 경제·경영 석학들의 트윗에서 핫한 키워드 뉴스를 전달하는 ‘트윗포커스 핫!키워드’, 최신 보고서를 소개하는 ‘HOT! SERI 보고서’ 등 다양한 지식 정보로 팔로워들로부터 큰 호응을 얻고 있다.
‘한류’의 나팔수 역할
트위터가 고객과의 직접 소통에 초점이 맞춰져 있다면 페이스북은 상대적으로 기업 홍보에 더 좋은 환경이다. 기업 계정에 들어가 ‘좋아요’를 누르면 팬으로 등록돼 뉴스레터처럼 각종 소식을 담벼락을 통해 수신할 수 있다. 현재 국내에서 페이스북에 공식 계정을 갖고 있는 기업 및 기관은 약 260곳 이상이다.
페이스북에서도 트위터와 마찬가지로 1위 기업은 삼성이다. 2013년 4월을 기준으로 국내에서 96만4757명, 전체 139만96724명이다. 그다음은 SK텔레콤·도미노피자·롯데월드·SM타운순이다.
SK텔레콤은 재미를 추구한다. 선택 사항을 제시하거나 각종 설문을 진행하며 공감을 이끌어 낸다. 예를 들어 ‘어린 시절 즐겨했던 비디오 게임은?’, ‘음식과 관련된 여자들의 심리에 관한 질문’, ‘올봄에 유행할 것 같은 컬러’ 등의 질문을 던진다. 다수의 공감 댓글이 붙고 설문에 참여하면 기프티콘이나 영화 관람권 등을 상품으로 제공한다. 설문을 진행하면서 신제품과 서비스에 대한 소개도 진행한다.
도미노피자는 페이스북을 통해 주문하면 15~40%까지 할인받을 수 있어 인기가 높다. 이를 위해 업계 최초로 모바일 및 페이스북 주문 시스템 등을 도입해 고객이 쉽게 피자를 주문할 수 있도록 했다.
연예 기획사 SM타운의 페이스북 국내 이용자는 전체 구독자의 17.5%에 불과하다. SM타운의 공식 계정은 국내 이용자보다 ‘한류’에 관심이 많은 해외 팬들을 위한 서비스다. 이 때문에 영어로 SM타운 소속 가수들의 신규 앨범, 무대 뒷이야기, 여러 일거수일투족 사진을 게재하고 있어 외국인 팬들이 SM타운발 소식들을 수시로 받아볼 수 있다.
정보기술(IT) 전문 매체 매셔블(Mashble)의 설문 조사에 따르면 페이스북 이용자들이 기업 계정에서 구독을 신청하는 가장 큰 이유는 ‘가격 및 할인 프로모션 혜택(40%)’ 때문이다. 그리고 ‘브랜드 지지도를 다른 팬과 공유(39%)’, ‘공짜 샘플, 쿠폰을 얻으려고(36%)’, ‘브랜드 활동 정보를 지속적으로 얻으려고(34%)’, ‘출시 제품 정보를 업데이트 받기 위해(33%)’순이다.
반면 기업들이 주목해야 할 것은 구독을 취소하는 이유다. 펜-올슨(penn-olson)의 설문 조사에 따르면 ‘너무 자주 정보를 보낼 때(44%)’라는 답변이 가장 많았다. 그리고 ‘내 담벼락이 광고성 글로 도배될 때(43%)’, ‘콘텐츠가 너무 반복되거나 지겨워서(38%)’, ‘직접 혜택을 받을 수 있는 것만 좋아요를 누른다(26%)’, ‘더 이상 혜택을 제공하지 않을 때(24%)’순으로 나타났다.
이진원 기자 zinone@hankyung.com