10월 초부터 ‘jTBC’, ‘CSTV’, ‘채널A’ 등 종합편성채널사용사업자(이하 종편)의 프로그램 설명회가 연이어 개최될 예정이다. 이는 사실상 ‘종편의 영업 개시’라는 점에서 관련주에 대한 시장의 관심이 높다.
이와 함께 SBS와 MBC 등 지상파들의 미디어렙 설립도 다가오고 있다. 제일기획은 업계 1위의 광고대행사로 종편 출범에 따른 경쟁 구도의 변화 속에서 기존에 확보한 우량 광고주들을 기반으로 협상력(Bargaining Power)을 높이는 종편 방송 시대의 ‘진정한 챔피언’이 될 전망이다.
12월에 방송을 시작할 종편은 성격이 ‘준(準)지상파’로 이들의 개국은 1991년 SBS 출범 이후 20년 만의 모멘텀이다. 동시에 1981년부터 시작된 한국방송광고공사(KOBACO)의 지상파 방송 광고 독점 판매 시스템도 30년 만에 해소될 전망이다. 이런 점들을 고려하면 종편 방송의 시작은 미디어 생태계에 지각변동을 가져올 빅뱅이라고 볼 수 있다.
갤럭시S2 마케팅, 런던 올림픽 등 연이은 호재 대기
종편은 우선 방송 광고 시장의 확대와 드라마 제작 및 콘텐츠 유통시장 확대 등의 외형 성장을 가져오고 경쟁 구도의 변화를 통해 경쟁력 있는 업체들에 수혜를 가져다줄 것으로 예상된다. 과거 SBS와 케이블 TV 개국 당시 새로운 채널들의 출범은 광고 시장 파이를 키웠으며 광고 단가(고정가격제→ 변동가격제)의 변화 역시 방송 광고 시장의 외형 성장을 가져올 전망이다.
경쟁 구도의 변화는 방송사들 간의 광고 판매 경쟁 심화와 대행사의 광고 슬롯(slot) 확보 능력의 중요성 증대를 불러일으킬 것으로 예상된다. 이 점을 감안하면 우량 광고주를 기반으로 원하는 광고 슬롯을 확보할 수 있는 광고대행사들에 경쟁 우위를 부여할 것으로 보인다.
제일기획은 기존의 4개에서 주요 방송사가 8개로 배증, 방송사들에 대한 협상력이 강화될 전망이며 이를 통해 ‘수수료율 인상’ 등의 효과를 누릴 것으로 보인다. 또한 강화된 협상력을 통해 더 많은 광고주를 영입함으로써 ‘점유율 상승’ 효과 역시 얻게 될 전망이다.
최근 보도에 따르면 삼성전자의 전략 스마트폰 ‘갤럭시S2’가 1000만 대 판매를 돌파했다. 제일기획의 최대 광고주인 삼성전자의 휴대전화 마케팅 성수기는 4분기로, 4분기 광고비 지출이 전체 광고비 지출의 41.3%를 차지한다. 삼성전자의 광고비 지출은 판매액에 비례하므로 지금까지의 판매 호조를 바탕으로 광고 선전비 역시 확대될 전망이다.
제일기획의 3분기 영업이익은 외형 성장에도 불구하고 전년 동기 대비 7.7% 감소할 전망이지만 4분기는 삼성전자의 휴대전화 마케팅을 통해 외형과 영업이익이 전년 동기 대비 13.2%, 33.2% 늘어날 전망이며 갤럭시S2 판매 호조를 통해 4분기 실적 전망치를 웃돌 가능성도 있다.
2012년 올림픽은 현재 경제 위기를 겪고 있는 유럽 내의 런던에서 개최된다. 침체된 경기를 부양하기 위해서라도 내년 런던 하계 올림픽은 성대하게 개최될 공산이 높다. 이때 올림픽 공식 스폰서인 삼성전자의 활발한 스포츠 마케팅에 힘입어 제일기획의 주당순이익(EPS)은 올해보다 25.2% 증가할 것으로 예상된다.
종편 출범으로 광고 시장 확대, 수수료율 인상, 점유율 상승의 트리플 수혜를 누리게 될 제일기획은 미디어 빅뱅 ‘종편’의 진정한 챔피언이 될 전망이다.