1967년 국내에 진출한 씨티은행은 무엇보다도 토착화에 심혈을 기울여 온 대표적 기업이다. 전체 직원의 99%가 국내에서 채용된 인력이고 국내의 법과 제도 등을 가장 잘 지키는 글로벌 기업 가운데 하나이다. 이러한 토착화 전략(Embedded strategy)의 목표는 브랜드 관리에 있다. 결과적으로 씨티은행은 국내에서 가장 잘 알려진 브랜드의 하나가 됐으며, 다른 브랜드가 모방할 수 없는 고품위 브랜드로 자리잡았다는 것을 부정하기는 힘들 것이다.씨티은행의 브랜드 관리는 한마디로 브랜드 리더십의 구축과정이라 할 수 있다. 리더십은 고객과 시장에서 나온다는 평범하지만 실천하기 힘든 상식을 실천에 옮기고 있는 것이다. 89년 소매금융업을 시작한 이래 90년 24시간 365일 서비스를 제공하는 현금자동입출금기 (ATM)를 도입했고, 91년에는 당시에는 아주 생소한 자산관리 서비스인 ‘씨티골드’(CitiGold)를 시작했으며, 93년에는 24시간 365일 폰뱅킹(Phone Banking) 업무 등을 국내 최초로 개시했다. 이제는 모두 보편화된 금융서비스들을 한발 앞서 실시함으로써 브랜드 리더십을 구축할 수 있었다. 다른 한편으로는 자기혁신을 통한 브랜드 관리를 추진해 왔다. 지난 2002년 씨티은행은 자사의 로고와 심벌 등 브랜드 아이덴티티를 모두 혁신했다. 기존에 사용해 오던 별 문양이 들어 있는 이른바 ‘캠퍼스 로즈’를 아크 문양의 로고로 교체했다. 새 로고는 단순하고 목적지향적이면서도 고객에게는 친숙하고 접근이 용이한 타이포를 사용했다. 특히 ‘Citibank’ 로고 위로 걸쳐진 붉은색 아크 모양은 전 지구적인 영업망을 구축하고 있다.국제화(Globalization)와 토착화(Localization)를 통한 씨티은행의 브랜드 관리는 곳곳에서 빛을 발하고 있다. 와 한국생산성 본부에서 매년 실시하는 국가고객만족도 조사에서 6년 연속 1위를 차지한 것은 대표적 사례라 할 수 있다. 한마디로 보다 많은 고객에게 보다 많은 혜택을 주기 위한 씨티은행 브랜드 리더십의 결실인 셈이다. 특히 2004년 씨티그룹의 한미은행 인수로 (주)한국씨티은행이 탄생함으로써 시장에서의 역할도 달라지고 있다. 니치(Niche) 플레이어에서 메이저 플레이어로 전환하고 있는 것이다. 지난해 11월1일 새로운 한국씨티은행의 출범과 함께 전개하고 있는 ‘원더플 씨티’ 캠페인은 고객과 시장을 향해 씨티은행의 브랜드에 대한 믿음과 매력을 확산시키는 계기가 되고 있다.향후 씨티은행의 브랜드 관리 전략도 고객 리더십 확보와 자기혁신에 두고 있다. 이는 고객에게 보다 많은 이익을 주는 상품과 서비스를 제공하고 시장의 흐름을 한발 앞서 읽어내는 부단한 자기혁신을 통해 이룩해 나간다는 것이다.이 때문에 씨티은행에는 항상 ‘최고’ 또는 ‘베스트’ 라는 수사가 따라 다닌다. 는 2000년부터 ‘Best Foreign Bank in Korea’로 4년 연속 선정했고, , , 도 ‘한국 최고 외국 은행상’을 수여했다.