사회발전이 거듭돼 수많은 기업들이 생겨남으로써 사람들은 매일 아침 일어나면서부터 잠자리에 들 때까지 브랜드가 부착된 수많은 제품들을 접하면서 생활하고 있다. 그리고 필요에 따라서는 제품에 대한 정보를 탐색하고 정보처리의 효율성에 따른 시간을 절약하기 위해서 자신이 인지하고 있는 브랜드에 의존해 원하는 제품을 구매하기도 한다. 이러한 맥락에서 볼 때 브랜드의 가장 기본적인 구별기능은 기업과 소비자를 이어주는 연결고리의 역할을 함으로써 기업과 소비의의 입장에서 중요한 의미를 지닌다.일반적으로 기업의 입장에서 볼 때 브랜드는 다음과 같은 세 가지 상이한 차원에서 중요성을 가진다. 첫째, 브랜드는 소비자들의 충성도를 제고할 수 있는 초점으로 작용하기 때문에 미래의 잠재수요와 현금흐름을 보증하는 자산으로 개발될 수 있다. 즉 브랜드는 기업에 사업의 지속적 안정성을 제공할 뿐만 아니라 경쟁자들의 공격으로부터 자사 제품을 보호하는 기능을 한다.둘째, 브랜드는 판매촉진을 위한 투자의 자극제로서 작용한다. 이는 단일시장에서의 경쟁이 격화될 때 제품보다 브랜드에 비용을 투자하도록 함으로써 오랜 기간이 흐른 뒤에도 브랜드가 수익원(Profit Center)으로서 기능하도록 한다. 마지막으로 브랜드는 소비자들과의 직접적인 커뮤니케이션 수단이 된다. 예를 들어 제조업체가 브랜드를 소유하지 못하면 소비자들과의 직접적인 커뮤니케이션 능력을 갖지 못하기 때문에 중간도매업체들과 소매업체들의 협상력에 휘둘리게 될 뿐만 아니라 주문자상표부착생산(OEM) 방식의 제품만을 공급하는 단순한 역할로 전락할 것이다.반면 브랜드는 소비자들에게도 중요한 의미를 가진다. 브랜드는 기업과 소비자간의 감각적 경험에 대한 약속을 의미하기 때문에 소비자들은 복잡한 세계에서 확신을 갖고 제품을 구매하는 수단으로 활용한다. 구체적으로 이러한 기능은 출처, 식별, 품질보증, 자산, 그리고 커뮤니케이션 등으로 구분되는데 이것이 바로 브랜드의 다섯 가지 본원적 기능인 것이다. 그러나 브랜드의 역사적 발전과 더불어 본원적 기능도 소비자의 심리적 기능과 결합돼 더욱 확장됨으로써 인지도 강화, 충성도 강화, 차별화, 표현, 상징 등의 파생적 기능을 낳았다.그러나 중요한 점은 이러한 브랜드의 기능이 결국 브랜드 가치로 귀결된다는 것이다. 즉 본원적 기능의 ‘자산’, 그리고 파생적 기능의 ‘충성도 강화’가 브랜드 가치와 가장 밀접한 연관성을 가지는 대상이 된다. 이론적으로 브랜드 가치(Brand Value)는 실현될 수 있는 미래의 초과이익을 현재의 화폐가치로 환산해 액수로 표현한 것을 말한다.따라서 체계적인 브랜드 관리를 위해 마케팅 분야에서 사용되고 있는 개념적인 용어인 브랜드 자산(Brand Equity)과는 달리 브랜드 가치는 매매나 라이선스 등과 같이 금전적 이득을 목적으로 재무적 측면에서 사용되는 구체적인 용어다. 결국 브랜드 가치는 기업이 전개하는 일련의 경영활동의 결과로 나타나는 브랜드의 총체적인 성적표이기 때문에 기업경영에서 핵심적 위치를 차지하게 된 것이다.브랜드 가치 평가의 중요성오늘날 세계가 하나의 단일시장으로 변모하면서 브랜드는 기업의 가장 중요한 무형자산으로 대두됐다. 과거 각 나라에 적합한 고유의 브랜드를 개발해 국지적으로 커뮤니케이션을 전개하기보다 글로벌 브랜드를 육성하는 것이 마케팅 비용이나 관리 측면에서 훨씬 더 많은 장점을 제공해 주기 때문이다. 특히 기술진보로 제품들간의 품질격차가 소멸되면서 소비자의 구매의사결정 기준도 제품에 부착된 브랜드가 무엇인가에 따라 좌우되기에 이르렀다. 이러한 실정이다 보니 기업들은 자사 브랜드에 대해 충성스러운 고객들을 확보할 수 있는 방안으로서 브랜드 자산을 평가하고 전략적으로 관리할 수 있는 효과적인 모델을 간절히 원하고 있다.그럼에도 불구하고 기존의 브랜드 자산 평가모델은 재무나 마케팅 어느 한 분야에만 초점을 두고 있는 것이 대부분이다. 더욱 문제가 되는 것은 이러한 모델들이 특정한 시점에서의 화폐가치만을 측정하고 있기 때문에 실무적 관점에서는 매매시 필요한 가치평가액 이외에는 전혀 효용성이 없다고 인식하고 있다.물론 기존 모델들은 정기적으로 브랜드의 화폐가치를 조사해서 증감 정도를 파악하는 수단이 될 수 있겠지만 그러기에는 시간과 비용에 대한 상당한 부담이 발생한다. 이러한 점에 착안해 브랜드스톡에서는 주가를 이용하는 재무적 접근법과 소비자조사에 기초한 마케팅 접근법을 효과적으로 혼합한 BSTI(Brand Stock Top Index) 모델을 개발해 브랜드 가치를 실시간으로 평가하여 실무적 효용성을 증대시켰다.그러나 여기서 분명히 짚고 넘어가야 할 점은 현재까지 알려진 그 어떤 모델도 브랜드의 정확한 화폐가치를 측정할 수 없다는 것이다. 따라서 BSTI는 브랜드 자산을 정확한 금액으로 평가해 시스템으로 구축한 후 브랜드와 관련된 활동에 따라 전략적으로 관리하는 BEMS(Brand Equity Management System) 모델과는 달리 절대수치에 의거해 각 업종별 브랜드 자산의 순위를 명확히 규명함으로써 기업들에 유용한 정보를 제공하고자 하는 데 초점을 두었다.한편 BSTI는 소비자에게도 유용한 판단지표로서 작용한다. BSTI는 연인원 50만여명이 매일 거래하는 주식의 가격에 의해 산정되기 때문에 브랜드에 대해 직간접적인 정보를 충분히 숙지하고 있는 소비자들의 직접적 평가를 반영하고 있다. 따라서 브랜드에 대한 세부적 지식을 가지고 있지 못하는 소비자들에게는 BSTI가 브랜드 구매에 있어 중요한 평가기준으로 작용할 수 있다. 이러한 점 때문에 브랜드스톡은 매년 대한민국 100대 브랜드를 발표하여 소비자들에게 사실 그대로의 유용한 정보를 제공하고 있는 것이다.선정방법이번에 선정된 대한민국 100대 브랜드는 앞서 밝힌 대로 2004년 1월부터 11월까지 연인원 50만여명이 매일 오전 9시부터 오후 10시30분까지 브랜드증권시장에서 거래한 내역에서 산출된 BSTI 지표에 의해 평가했다. BSTI는 총 1,000점 만점으로 브랜드주가를 활용한 재무적 평가의 비중이 600점, 그리고 소비자조사를 통한 마케팅 평가 비중이 400점으로 구성돼 있다.BSTI= X1+X2 = 1,000점 만점X1=브랜드 주가(600점 만점)X2=소비자 평가(400점 만점)마케팅 접근법에서는 구매의사결정에서 핵심기준으로 작용한다고 학술적으로 입증된 인지도, 신뢰도, 호감도, 만족도, 구매의도, 그리고 충성도가 측정됐는데 이는 브랜드 자산형성의 원천이 브랜드에 대해 소비자들이 갖는 총체적 지식이라고 주장한 케일러에 의해서도 지지된다. 그는 인지도, 속성, 편익, 이미지, 생각, 느낌, 태도, 경험 등이 브랜드 지식을 형성하는 주요한 요인이며, 이렇게 형성된 지식은 브랜드 자산의 원천으로 작용한다고 했다.즉 브랜드 자산은 소비자들의 인지학습(Cognitive Learning)에 의해 형성된 브랜드 지식의 강도에 따라 변화한다는 것이다. 이처럼 BSTI는 여러 학자들의 이론적 배경에 기초해 인지학습의 핵심이 되는 인지도, 신뢰도, 호감도, 만족도, 구매의도, 충성도를 소비자조사를 통해 측정했다.약력 : 한양대 대학원 경영학 석사. 컨설팅 경력으로는 다수 기업체의 마케팅 전략 및 조사, 중장기 전략, 브랜드 이미지 제고, 수요예측 및 가격결정 등에 참여. 현재 브랜드스톡, 브랜딩코리아, 현대차그룹 사보에 칼럼니스트로 활동. 한양여대 전략담당 교수. 브랜드스톡 연구소장(현)