코카콜라, 코닥, 나이키, DHL, 구찌, 샤넬 등은 세계인에게 익숙한 브랜드들이다. 이 브랜드들은 오랜 세월 동안 그들이 속해 있는 회사에 막대한 효자노릇을 하고 있다.이러한 브랜드는 기업의 자산이자 수익의 원천이다. 따라서 기업 입장에서는 브랜드도 다른 자산과 마찬가지로 끊임없이 투자하고 관리해서 그 가치를 키워나가야 한다.제품 균질화의 시대에 제품의 부가가치는 브랜드의 가치로 결정된다고 해도 과언이 아니다. 경쟁제품에 비해 품질이 동등하거나 심지어는 우수한데도 불구하고 브랜드력에 밀려 고전하고 있는 제품들을 우리는 주변에서 흔히 볼 수 있다. 브랜드 가치가 커지는 만큼 부가가치도 커진다는 점을 기억할 필요가 있다.브랜드의 창출과 육성은 이제 기업에 있어서 절체절명의 과제이다. 그러나 아직도 우리 기업들의 브랜드에 대한 관심은 부족하기만 하다. 아예 인식조차 못하는 경우도 부지기수다. 우리 기업의 상당수는 아직까지도 OEM(주문자상표부착생산) 방식에 치중하고 있다. OEM 방식으로는 글로벌 경쟁 시대에 살아남을 수 없다. 21세기 기업경영의 최대 목표는 브랜드 자산 가치의 극대화이다.브랜드의 가치강력한 브랜드를 소유한 기업은 많은 이점을 누리게 된다. 특히 마케팅 측면에서 절대적으로 우위에 설 수 있다. 특정 브랜드가 소비자의 기억 속에 긍정적이며 호의적인 이미지로 자리잡을 때 그 브랜드를 소유한 기업은 다음과 같은 10가지 혜택을 즐기게 된다.① 높은 브랜드 로열티② 경쟁적인 마케팅 활동에 대한 취약성 감소③ 마케팅 위기에 대한 취약성 감소④ 이익의 증대⑤ 가격상승에 대한 비탄력적인 소비자 반응⑥ 가격하락에 대한 탄력적인 소비자 반응⑦ 유통의 협력 및 지원의 증가⑧ 마케팅 커뮤니케이션 효율성 증대⑨ 라이선싱 기회의 발생 가능성⑩ 부가적인 브랜드확장 기회의 도래기업에 있어 초미의 관심사인 ‘이익의 증대’ 외에도 이렇게 많은 이점을 누릴 수 있다면 어떤 기업도 브랜드의 창출을 망설일 이유가 없다. 적극 뛰어들어 브랜드 파워를 최대한 키워야 한다.브랜드 창출의 전제조건많은 기업들이 브랜드의 필요성을 절감하면서도 정작 브랜드의 개발에는 극히 낮은 성공률을 보이고 있다. 그 이유는 마케팅 담당자들이 좋은 브랜드를 구축하기 위해서 선결돼야 할 문제점들을 해결하지 못하고 있기 때문이다. 대책 없이 진행시켰다가는 아무런 소득없이 끝날 가능성이 크다. 강력한 브랜드를 창출해내려면 어떠한 조건을 갖추어야 할 것인가.첫째, 소비자의 욕구에 부응하는 제품 구성이어야 한다. 마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 기업활동이다. 브랜드도 이러한 원칙을 벗어나서는 결코 성공할 수 없다. 제품의 어떤 차원에서라도 소비자의 욕구에 부합하는 요소를 갖추어야 한다. 그렇지 않으면 소기의 목적을 이룰 수 없다.둘째, 차별화를 통한 강력한 포지셔닝을 갖춰야 한다. 기존 제품과는 어떤 형태로든 차별화 돼야 하며 소비자의 뇌리에 확고하게 자리잡을 수 있는 포지셔닝을 구축해야 한다.셋째, 일관성 있는 전략이 따라주어야 한다. 방향 없이 왔다갔다하면 곤란하다. 과거 세계적인 유명 브랜드의 실패사례에서도 교훈을 얻을 수 있지만 포지셔닝의 일관성을 유지하지 못할 때 브랜드는 그 힘을 잃는다. 다시 말해서 과거에 성공한 이유(What made them successful)를 망각할 때 그 브랜드는 몰락의 길을 걷게 되는 것이다.넷째, 전사적인 지원이 따라야 한다. 브랜드의 창출은 전사적인 과업이다. 하나의 브랜드가 성공하려면 기본적으로 품질을 책임지는 생산은 물론 마케팅, 영업 등 모든 부서의 지원이 뒷받침돼야 한다. 지원 없는 성공은 쉽지 않다.브랜드자산의 구성요소브랜드자산이란 브랜드를 위한 마케팅 투자의 결과로서 제품에 부여된 부가가치를 뜻한다. 브랜드자산은 브랜드 강점과 브랜드 가치를 포함한다. 브랜드 강점은 브랜드로 하여금 지속적이고 차별적인 경쟁우위를 확보할 수 있도록 해주는 고객, 채널멤버, 그리고 기업에 의해 이루어지는 연상과 행동의 집합이다. 브랜드 가치는 현재 및 미래의 현저한 이익을 제공하고 위험을 감소시키는 전술적, 전략적 행동을 통해 브랜드 강점을 레버리지하는 경영능력의 재무성과를 말한다.좀더 실질적으로 브랜드 자산을 부동산에 비유하면이렇게도 볼 수 있다. 부동산은 실제 가치와 저당받을 수 있는 가치를 뺀 나머지의 가치이며, 마찬가지로 브랜드 자산은 소비자가 평가하는 브랜드 가치와 브랜드 가치를 적용하지 않았을 때의 제품가치간에 발생되는 차이를 말한다.브랜드 자산은 브랜드, 브랜드 네임, 심벌과 연관된 5가지 브랜드 자산부채 항목의 집합으로 정의할 수 있다. 그 구체적 항목은 브랜드 로열티, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 기타 소유자산 등이다. 그에 따르면 브랜드자산 구축에서 특별히 중요한 개념은 브랜드 아이덴티티 개념이다. 이것이 없으면 죽은 브랜드나 마찬가지다.브랜드의 지속적인 관리브랜드가 한번 성공했다고 해서 그 가치가 영원한 것은 아니다. 많은 브랜드들이 과거의 영광을 뒤로 한 채 소리 없이 사라져간 사례를 우리는 너무나도 많이 알고 있다. 강력한 브랜드가 오랫동안 경쟁력을 유지하고 정상에 서 있기 위해서는 끊임없는 투자와 관리가 뒷받침돼야 한다.브랜드자산 가치의 유지 및 확대를 위해서는 첫째, 지속적인 마케팅 지원이 이루어져야 한다. 브랜드 이미지의 일관성 유지는 끊임없는 마케팅 지원으로만 가능하다. 일관성이라는 것이 같은 것을 의미하는 것만은 아니다. 시대상황에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 방법은 바뀔 수 있으나 그 핵심가치만은 일관성을 유지해야 한다는 것이다.둘째, 새로운 브랜드 자산요소의 창출이 있어야 한다. 기존의 브랜드를 활성화시키기 위해서는 끊임없이 새로운 사용방법과 사용기회를 제시해 신시장 개척 노력을 게을리 하지 말아야 한다. 필요하다면 과감하게 브랜드 구성요소를 변경할 수도 있어야 한다.셋째, 최고경영자의 관심과 전폭적인 지원이 필요하다. 모든 경영전략이 그렇지만 특히 브랜드경영의 경우는 최고경영자의 관심 없이는 성공하기 어렵다. 특히 우리나라 기업처럼 그 의사결정이 톱다운(Top-Down) 방식으로 이루어지는 풍토에서는 더욱 그러하다.따라서 최고경영자들은 브랜드의 중요성을 깨닫고 지대한 관심과 전폭적인 지원을 아끼지 말아야 한다. 브랜드 경쟁력은 기업의 경쟁력이고 나아가 국가의 경쟁력이다.약력 : 인디애나대 경영학 박사. 한양대 경영학부 교수. 경영대학원 마케팅 주임교수. 한국 소비자학회 회장. 한국 마케팅학회 부회장. 한국경영학회 상임이사 역임. △저서: (역서),,